郑凯丽 邹龙龙

摘 要：以泉州市青年群体为对象展开调查，从消费者和商家的角度对泉州市茶巢连锁饮品的市场现状及制约因素进行分析，通过大量实证分析，以调查数据为依据进行分析，在此基础上总结分析茶巢在泉州的发展面临的困难并提出应对策略。

关键词：茶巢连锁;消费者;发展策略

随着经济的飞速发展，新中式茶饮不断升级，年轻的一代成为新中式茶饮市场的主力消费人群。经济的发展使得人们在茶饮上不再局限于用茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液作为主要原料进行加工制成茶饮料，而是偏爱像茶巢连锁饮品这一类，一改早期传统的饮用方式，将茶叶浓缩液萃取出来，再加以牛奶、水果等制成新式的茶饮料。这样的新茶饮料受到广大消费者的喜爱与追捧。

1 茶巢连锁饮品现状

2008年第一家茶巢诞生在厦门湖里区;2010年开始直营、联营连锁模式;2013年辐射厦门岛外达到20家分店;2015年成立哥弟公司由沿海向内地发展，完成100家分店目标;2018年达到300家分店，预期2020年达到800～1000家。茶巢存在的问题：品牌口碑效应不够，辐射范围有限，主要市场分布在福建、江西、广东、广西、贵州等省份。茶巢没有形成如喜茶的芝士奶盖代表饮品、“千店千面”的销售模式、inWE因味茶“可见即可售”的零售模式等品牌特色。茶巢急需开拓泉州的茶饮市场，需要更具有竞争力，以及明确市场定位。

2 茶巢连锁饮品在泉州市的发展现状

2.1 发展迅速

茶巢连锁饮品从2016年发展至今，在泉州市已有80多家门店，平均每年有20多家店开业。在这期间一些其他茶饮品牌也迅速掀起了新式茶饮热潮，并在年轻人群体中风靡开来。

2.2 茶巢连锁饮品消费群体以青年群体为主

调查结果显示，饮用茶巢连锁茶饮的人群中18岁以下占比约为7.8%;18～23岁的占比最高，约为79.4%;24～30岁约10.5%;30岁以上的仅2.3%。当下的消费群体主要是年轻群体，年轻人都认为喝奶茶是追赶时尚和潮流的一种方式，所以对新中式茶饮品的需求较大。

2.3 线下普遍采取直营模式

因线上业务在一定程度上影响着茶饮的口感，所以商家更多采用线下“现买现喝”的运营模式。如今在线下，业内品牌扩张模式主要有两种：加盟和直营。相较于加盟模式，直营模式具有可以统一调动资金、统一经营战略、统一开发和运用整体性事业的特点;在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化等方面，易于发挥整体优势。

2.4 消费市场提升空间大

在购买频率上，重度消费者的比例较小，仅有一小部分消费者每天饮用一次或更多;而轻度消费者的比例较大，很多的消费者每周饮用1次或更少，也就是说目前茶饮品的固定消费人群较少，市场还有待于进一步开拓。

2.5 价格定位有待调整

在被调查的有效对象中，有90位被调查者能接受的价位在8元以下，所占比重约为 12.3%;9～13元的接受程度最高，有401位被调查者表示接受这一价位，占比高达 54.9%;14～20元的受众量为193 位，占比26.4%;20元以上的接受群 体最少，只有46人，占比 6.3%。由此可以看出消费者普遍接受的价格为 9～13元。这和被调查者的组成部分有很大的关系。大部分的被调查者为大学生，基本的生活费来自父母，大多数是1000～1500元，所以新中式茶饮价格的接受范围大多在9～13元左右，他们不可能消费价格过高的产品。茶巢主打水果茶系列均在13元以上，普遍价格在16元左右。

3 影响泉州市茶巢连锁茶饮发展的制约因素

3.1 消费群体定位狭隘

大多数的新中式茶饮店，大多注重用网红效应这样的营销噱头和玩法来吸引学生群体，打造流量型企业。通过对泉州的调查，我们发现，在有效调查对象中，学生占比77.5%，白领为10.3%，7.6%是务工人员，从事其他职业的约4.6%。由于职业特性的限制，中年群体以及上班阶层对于网红效应的反响程度远不及学生群体，因此新式茶饮的客户群体主要为学生群体。而学生群体的消费能力有限，后期消费市场萎缩，限制了新式茶饮后期发展。

3.2 产品技术含量低

由于该行业进入壁垒较低，商家只要有资金和配方就能进入，使得市场上的新式茶饮店虽多，但真正有质量的不多。再加上消费者的口味都大径相同，更是限制了商家们对于新品研发的创意，导致如今市场上新式茶饮趋于雷同，使得产品缺乏特性。

3.3 高毛利诱惑

由于新式茶饮行业是高利润的行业，具有高毛利高周转等优势。因此许多商家纷纷涌入这个行业，使得新式茶饮行业竞争越发激烈，泉州市现有茶饮店面1000多家，而古茗、一点点、莓超风等几家知名品牌就占据了一半以上的市场。此外商家为快速获得更大的利益，在自身机制尚未成熟时，便盲目地扩张店面，因此店面大多服务员在进入门店工作后只了解了基本工作流程，很少有员工接受过专业性的服务行业培训，因此因服务不周到而影响顾客体验的事时有发生。再加上企业自身管理机制不成熟，使得分店、加盟店在服务、管理和原料上出现了问题，以至自身声誉受损。本意在获利，殊不知却加快了自己被市场淘汰的步伐。

3.4 品牌效应不足

在新茶饮行业中“模仿”现象盛行，商标相似，设计风格相似，甚至连产品的差异都相差无几，且商家大多都选择通过网红、抖音等模式来宣传品牌，宣传形式也是千篇一律。新式茶饮中市场进入壁垒较低、产品创意易被抄袭、价格战凶猛等问题越发严重，导致产品品牌建设难度越来越高。

3.5 营销策略单一

目前大部分新式茶饮营销方式依然停留在以传統的线下销售为主的模式。病毒营销、饥饿营销等虽然给网红茶饮店带来了门前的“顾客长龙”，但同时也让越来越多的消费者望而却步。不少门店也因不能适应市场面临淘汰，因此，茶饮业需积极迎合市场和消费者需求的变化，打破茶饮行业 “来得快，去得快”的困局。

4 泉州市茶巢连锁茶饮发展策略

4.1 消费者群体的管理方面

针对消费者群体方面，主要与公司的战略定位相关。如在面对学生群体时，在价格和产品上就要根据学生的特性进行设定和研发，学生这个群体没有固定收入，因此可利用满减活动提高学生群体的消费欲望;如果主要消费对象是务工人员，那么价格方面可做适当调整，且在产品的研发上应更加注重产品时效性;针对中高层次的消费群体，更应该注重的是消费环境和产品的档次，淡化解渴功能，店家可以设计独立包间，让这一类的消费群体可以有自己的空间。

4.2 产品创新

企业应该加强自身的产品研发投入和针对不同的群体及地区进行相应的产品研发与调整。企业要不断的对自身产品进行创新和完善，四果汤是厦漳泉常见的夏季特色饮品，大多以小摊售卖，商家可以借鉴四果汤的做法加以优化作为新产品推出。而果酒具有新式茶饮所不具备的口感，是当今年轻群体喜爱的饮料之一，未来可期性强。其中最典型的就是鸡尾酒，商家可以在此基础上进行产品创新。企业还可以在保证茶饮口感和质量的前提下，对产品外观进行调整，让产品更加美观来提高消费者购买欲。

4.3 知名度建设

根据调研结果分析，茶饮连锁可以通过物联网技术，有效跟进原材料配送过程，跟踪原材料去向，并对各个加盟店原料使用情况进行监管，最大程度地保证茶饮品原材料的统一性，也最大程度地杜绝了以次充好现象的发生。

商家可以通过与原产地茶园建立战略合作关系，实现批量囤货，从而保障旗下门店产品品质、口味的一致性、稳定性。招牌、新品则力图实现独家供应，让基底茶具有唯一性，产品差异化和辨识度就出来了。

此外企業或个体户商家在招收服务员时，除了要培训他们如何制作饮品和店内基本工作流程之外，还需要安排他们去专业的培训机构接受专业的培训机制，培养他们的礼仪以及服务意识，做到主动服务、周到服务、耐心服务。

4.4 稳健有序的发展布局

企业在发展阶段必须做好自己的规划，在加强自身机制的基础上再扩张自己的门店，切不可贪图眼前一时利益而葬送自己未来的大好前途。此外企业在扩张时主要有连锁和加盟两种模式。在不同模式下应有不同的策略。

4.4.1 快时尚连锁

商家在直营、扩张速度不一、地域性强的模式布局下，应重点注重的是地域性和供应链。地域性问题的解决方法主要是“入乡随俗”。商家应该进行市场调研来了解客户喜好，根据调研结果来进行产品调整。至于供应链问题，则可通过与原产地茶园建立合作关系，实现批量囤货，从而保证茶叶品质与口感的一致性。

4.4.2 加盟代理

在高覆盖率的模式之下，更注重原材料的供应、人员培训和品牌管理。原料的挑选必须以绿色、健康作为底线，且在产品研发过程中必须保证茶饮的质量及健康问题。原料的供应则可从两方面把控：一是原材料控制，加盟店原材料由总部统一配送管理。二是代理商直接配送至加盟店，用现代物联网技术，把控原材料的配送以及溯源，达到把控的效果。

4.4.3 增加餐饮副线

增加餐饮副线即在现有门店开辟新领域售卖茶饮。例如可以采用新零售的思路：可见即可买。通过APP与京东等平台售卖原叶茶、袋泡茶或其他产品。或借鉴茶颜悦色的营销方式，在容器、茶罐、相框等看似与产品无关或有关的物品上加以设计，都能成为各种赏心悦目的小礼品，送人、收藏两相宜，利用茶饮周边促进消费者进行消费。

4.5 数据化营销

根据当前国内的经济形势，在拥有较大互联网优势和“互联网+”的国家战略背景下，创新、创业借助互联网平台的经济活动模式会明显比传统商业模式更具有竞争力。因此企业可以开发一款自己的小程序或公众号，消费者直接在小程序（公众号）上下单，在省去现场排队时间的同时也可以加强产品生产的透明度，提高消费者对产品的认可。生产商也可以考虑通过微博、小红宝书等各种社交媒体渠道推广新式茶饮。各种社交媒体渠道可以产生积极的宣传，从而增加产品类型的受欢迎程度，并有助于建立品牌价值。除此之外，管理者还可以充分利用社交媒体平台来鼓励消费者，尤其是年轻人，不仅仅是购买奶茶，还可以通过社交媒体平台分享经验，既能让商家宣传产品还可以给消费者提供社交平台。

6 结束语

我国当前的市场发展状况为新式茶饮行业提供了良好的条件，同时也充满着非常激烈的竞争。在这异军突起的新式茶饮中有着巨大的市场空间和潜力，但是也存在产品同质化、品牌杂乱、产品相似、营销方式单一等发展瓶颈。因此茶饮行业还需不断思考、创新和变革，寻找新的突破口，通过打造差异化产品、提高客户满意度、坚持创新、多样化营销等方式实现商业模式的洗牌和重组，有效地推动新式茶饮品牌的可持续发展。

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