摘 要：媒介是我们认知世界的主要渠道，当媒介发生改变时，也会改变人类认知世界的方式、立场、甚至思考的模式。对于健康传播而言，媒介的变革同样会引发颠覆式的改变。健康传播在我国曾以动员模式为主，如各种口号和海报;但随着互联网技术的迅猛发展，新媒体成为健康传播中最重要的途径和方式。那么在可视化传播时代，短视频这一新兴的互联网内容传播方式是否可以成为健康传播的主战场呢？本文将通过通过SWOT分析法，进一步梳理短视频在健康传播方面的可能性。

关键词：短视频;健康传播;SWOT分析法

中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2020）07-0245-02

0 引言

短视频，即在互联网传播的时长在几秒至几分钟的视频。作为一种新型的互联网内容传播方式，短视频因其阅读门槛低、内容碎片化、生产简单、上传自由和传播及时等特点获得了大量用户的青睐。尤其是在2016年以后，随着科技的进步，4G的出现和大面积普及，当人们在观看视频感受不到卡顿的时候，短视频得以大行其道。未来随着5G的出现和普及，意味着更快的网速，更加高清的影像，人类必将进入可视化的传播时代。那么在可视化传播时代，短视频这一新兴的互联网内容传播方式是否可以成为健康传播的主战场呢？本文将通过通过SWOT分析法，进一步梳理短视频在健康传播方面的可能性。

1 短视频在健康传播方面的优势

1.1 短视频的受众面更广

众所周知，相较于文字，视频更加自然和直观，具有相对较低的门槛。因此在互联网交流中相对“弱势”的中老年群体以及教育程度较低的人群都可以轻松入局，通过它获得新的知识。

1.2 短视频的表达更加简洁明了

短视频在时长上的显著特点决定了它必须在有限的时间内，针对一个明确的主题，提炼最精华的内容、用最简洁、具象直观且生动有趣的方式表达出来，因此信息集中且容易理解，更容易激發兴趣，更适合用户利用碎片化的时间进行学习。这也是抖音等主要使用短视频平台迅速吸引年轻人群，并且影响扩大到其他人群的重要原因。

1.3 短视频具有明显的社交属性

人们可以通过分享与转发，将优质或自己感兴趣的学习内容分享给更多的人。甚至可以通过碎片化学习的方式结合成临时的学习社群，互相督促学习，所以短视频不仅有可能提高知识的传播效率，也可增强学习的效果。

2 短视频在健康传播方面的劣势

（1）所谓“成也萧何，败也萧何”，短视频在健康传播方面的劣势和它自身的表达方式、时长限定也有着密切的关系。短视频主要依靠视听来传达信息，因此受众在接收短视频时，其所消耗的想象力、脑力、精力都十分有限，久而久之就会养成思维惰性，独立思考的能力也会逐渐弱化。在印刷时代，文字所提供的信息往往需要受众主动挖掘，因此更强调逻辑和理性思维;而在电子时代，受众则更关注感官体验，在观看短视频时缺乏主动思考，逻辑和理性思维得不到锻炼，最终将导致人们思考能力甚至思考欲望降低，这就是广为诟病的短视频的娱乐化倾向。此外，短视频的时长一般在5min以内，虽然主题明确、信息直观、传播迅速，但其所讲述的知识点往往“点到为止”或仅停留在“技术操作”层面，因此不易于进行系统性或深入性学习。

（2）短视频优质原创内容匮乏。在短视频火爆之前，传统媒体的视频制作主要依靠专业化的团队，视频还是一种比较稀缺的传播资源。但随着短视频的出现和普及，视频制作技术和传播方式发生了变革，普罗大众都可以成为视频的制作者，但是大多依赖或局限于平台所提供的技术框架，久而久之容易千人一面。众所周知，内容是媒介产业最核心的竞争力，短视频行业也同样遵循“内容为王”的原则。“内容为王”的关键无外乎内容策划、文本写作、视觉设计这三个方面，而这三个方面往往需要专业化的团队具体实施，这也就是为什么名噪一时的papi酱更新短视频的间隔会有一周或一个月之久，而回形针团队制作一条短视频也需要大概两周的时间。在内容创作上，短视频一直存在众声喧哗与优质原创内容匮乏的矛盾。

3 短视频在健康传播方面所拥有的机会

3.1 技术的发展为短视频的大行其道保驾护航

如前所述，短视频所呈现的今日之盛况与科技的发展密切相关，互联网提速、4G的发展，使得短视频传播的时间成本、经济成本几乎可以忽略不计，而未来智能技术、AI技术的发展以及5G的出现和普及，意味着人类将进入可视化传播时代，视觉将成为一种社交方式深入到我们的生活当中。同时更精准的算法将根据不同用户的需求和情况推送更加符合其要求和关注点的内容，这样便能够清晰定位目标受众，人类将进入精准传播的时代。

3.2 需求是健康传播发展的动力，也为健康类短视频的发展提供了舞台

从宏观层面上来看，2018年4月28日，国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》（国办发〔2018〕26号），明确提出“加强‘互联网+医学教育和科普服务”，“利用互联网提供健康科普知识精准教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素养”;并在“健康中国”战略部署当中，提出要把“治病为中心”转变到“以人民健康为中心”，实现全民健康。这是国家层面对健康传播提出的要求，也是健康传播的重要政策利好。从微观层面上来看，健康始终是百姓关注的焦点。2019年丁香园与《健康报》共同发布了《2019国民健康洞察报告》，报告显示93% 的公众认为身体健康是最重要的事，远远超过“拥有财富”和“满意的工作”。而与此相悖的是，和公众诉求完全匹配的健康信息只占8%，巨大的落差意味着健康信息的生产、制作、分发流程需要不断完善和优化，这些为健康传播提供了重要的发展契机。

3.3 大量医务工作者（或机构）被“激活”，成为健康传播的生力军

近10年来，随着移动互联网的普及和媒体的不断融合发展，不少医务工作者和医疗机构纷纷注册微博、微信公众号、抖音号等来传播健康科普知识，为健康传播做了大量的工作，并在实践当中积累了相当的传播经验。此外，国家层面相关政策的出台，将“激活”大量医务工作者，投身到健康教育、健康传播工作中来。《健康中国行动（2019-2030年）》中提出15项医院和医生的绩效考核，同时纳入医务人员的职称评定。目前山西、浙江等地卫生行政主管部门纷纷出台政策，鼓励医生利用业余时间进行科普创作，并将此纳入医生职业晋升和职称评定的重要参考标准。由此可见，未来将有更多的一线医生加入到健康传播的队伍当中，他们将凭借自身的医学健康知识和丰富的临床经验成为健康科普的主要生力军，其在未来的表现值得我们期待。

3.4 在媒体融合的背景下，短视频的质量有望提升

这个判断主要基于以下三点事实：（1）从2018年开始，中央及地方党政机构纷纷入驻短视频平台，不少头部账号的粉丝数已达百万级，除官方信息权威发布的基本职能外，政策解读、知识科普、工作揭秘等内容也赢得了用户青睐。（2）广播电视媒体积极进驻短视频平台，在短视频平台上开设的账号数量飞速增长，粉丝量也实现了快速增加。（3）在媒体融合大背景下，大量专业团队进入短视频行业，以较高的专业素养制作出了大批优质内容。

4 短视频在健康传播方面所面临的风险

4.1 内容推送机制导致短视频平台遭遇尴尬

目前，以尚未成熟的技术思维代替人的思维进行内容推送（也就是算法推荐）是短视频平台节目的主要推送方法。以抖音为例，抖音短视频上目前存在两种推荐算法：一种是“和这个视频类似的，还有这些推荐给您”;另一种是“喜欢这个视频的人，同时还喜欢这些视频”[1]。算法推荐操作简单，结果直观，但容易形成两种后果：一种是通过技术思维来占据用户的注意力资源，“当人们习惯性地处于由自身兴趣所引领的信息领域时，很容易将其生活桎梏于蚕茧一般的茧房中，这种现象被称为信息茧房”，短视频行业中的信息茧房[2]，影响用户的独立思考能力，也会大大降低其主动参与性;另一种是算法推荐容易导致内容同质化，价值观模糊，易造成信息接收的片面化和狭隘性。

4.2 短視频平台的分发方法导致粉丝粘性较弱

短视频与微博均为碎片化时间定制，内容精简直接，用户均可通过“关注机制”成为粉丝。但微博采取“关注分发制”，也就是用户关注的网红微博最优先展示出来;而短视频平台采取“中心化分发”，即首页视频流内容、主题均由平台决定，因此短视频“网红”的粉丝粘性相对弱。

以上通过SWOT分析法，进一步明确了短视频在健康传播方面的可能性。毋庸置疑，未来在可视化传播时代，健康类短视频将大有可为的空间。结合以上所述短视频自身的优势、劣势，以及外围空间的机会和挑战，今后健康类短视频在制作和发布的过程中要注意以下几个关键词：

（1）“精准传播”。精准传播简单地说就是把想要传达的知识或信息传达给真正需要的人。实现精准传播首先要有用户思维;其次在内容上要明确内容传播需求，做老百姓需要的健康科普;再次要明确专业的流程标准，从策划、执行、审核、发布到运营、传播，专业化的流程标准决定日常的效率;最后，要了解平台需求，知道对方需要什么。如抖音和快手、微博和微信受众不同，所传播的内容也不一样。以上各方面环环相扣，每一个环节都不能忽视。

（2）“对话精神”。公众需要具备怎样的知识、态度和行为，要在对话、交流的基础上通过互动来完成。在当今信息爆炸的时代，要想做有效的科普，必须做好基于互动、对话的用户画像，进而根据不同的体系，策划不同的系列化内容。这里尤其要注意社群互动，因为今天影响我们的不仅仅是权威，还有和我们一样在社群里的朋友。与传统的宣教式传播相比，网络社群具有更加平等和自主的传播特点，成为公众参与健康传播的一个可供拓展的有效路径。此外，健康传播应当着眼人们的整体生活，要有机融入人们的生活图景，而不能只是就疾病谈疾病。研究表明，事实判断和价值判断是人认识世界的两个路径。事实判断是指向客观的、物质的、外在的世界;价值判断是指向主观的、精神的、情感的、内在的世界。因此仅仅停留在在事实、专业、科学的层面强调健康，很难唤起人们在情感、道德、审美等层面的认同。人类对某个事物、某个专业、某个领域的知识认同，说到底最强大、最持久的还是价值认同。而对话的意义是要在在科学、权威的事实认同的基础之上，建立价值认同。

（3）“协同融合”。优质的健康类短视频理想的制作过程应该是这样的：首先团队要在对话交流的基础上，结合大数据分析挖掘用户线上浏览及搜索行为，提炼关注度较高的健康类问题;然后有针对性地找到权威的专家或者是临床医生进行解答;继而再由有医学知识背景和传播经验的编辑进行加工，创作出能够和用户产生对话意义的脚本;最后再根据脚本，以视觉的方式呈现出来并向全网分发。在制作和输出过程要实现“三审三校”，即由团队的医学编辑和临床医生或专家多次审核通过后才最终出炉。为了让其更有趣味性和可视性，可以融入3D、4D、VR、智能语音等技术，增强用户参与度和互动性。

参考文献

[1] 李淼.火热之后，短视频如何再破局[N].中国新闻出版广电报，2018-05-17（文化产业）.

[2] [美]凯斯·R.桑斯坦.信息乌托邦：众人如何生产知识[M].北京：法律出版社，2008.

收稿日期：2020-02-18

作者简介：徐颖茜（1979—），女，黑龙江绥化人，研究生，编辑，研究方向：广播电视文艺、新媒体、健康传播。