高超

随着5G业务的深入展开，运营商的营销策略正在经历一场蜕变。

7月31日，2020青春芒果节举行。中国移动动感地带作为此次活动的“乘风少年合作伙伴”，携5G科技、明星IP、时尚与运动精神深度融入其中。同时，中国移动咪咕也成为青春芒果节5G官方合作伙伴及视频彩铃独家合作平台。这是中国移动投资芒果超媒之后，与后者深度合作的一次大型娱乐活动。

自5G商用以来，运营商对5G业务的营销不遗余力。从打折促销到请明星代言，推出专属联名套餐，再到与传媒机构进行内容方面的深度合作，运营商力图通过一些新的玩法来吸引更多用户，推动5G业务的持续增长。

凭借这些组合拳，运营商在5G业务方面的确取得了一定的成绩。据了解，截至今年6月底，中国电信5G套餐用户数达3784万户，中国移动则有7019.9万户，中国联通尚未公布具体数据。

尽管如此，运营商的5G营销策略里，依然保留着3G时代的影子，并未真正摆脱贩卖流量的固有模式。

明星代言换汤不换药

在中国，5G正式商用是在2019年10月31日。此后，运营商对5G业务的营销明显分为两个阶段。

第一阶段，通过套餐打折促销拉动5G用户增长。据了解，在5G正式商用伊始，三大运营商针对不同网龄的用户提供不同折扣的5G套餐资费，最多打七折。而在今年“6·18”期间，运营商再次掀起新一轮的促销活动。在此轮5G大促中，运营商对5G套餐资费的打折力度更大，资费低至88元/月，甚至有些地区出现了48元/月的5G套餐。

不过，在次轮促销活动中，三大运营商均比较克制。据悉，运营商5G套餐资费折扣优惠价格有一定的准入门槛，比如中国电信的折扣套餐合约期是24个月;中国移动的合约期是12个月;中国联通除规定合约期为12个月之外，还需要预存一定数目的预存款，而且三家运营商都规定合约期内只能更换价格档位更高的套餐，解约须缴纳违约金。

第二阶段，邀请明星代言，推出专属合作套餐。近期，中国移动、中国联通陆续签约蔡徐坤、鹿晗、张艺兴为5G合伙人或创新合伙人，推出明星联名卡套餐。

如果抛开明星光环，聚焦明星联名卡本身，就会发现运营商贩卖5G流量的本质并没有变化。以中国移动M-ONE卡为例，该套餐资费为59元/月，包括基础通信权益和明星权益。基础通信权益包含5GB流量和100分钟通话时长，任选3款APP免流，中国移动精品APP全免流，以及其他增值服务;明星权益则包含若干款明星周边产品。显然，这张卡的核心功能就是流量与通话时长，另外两种卡也大同小异。

因此，从运营商5G产品营销来看，手机上网流量和通话时长仍然是主力产品，而定向免流APP等服务也是4G时代的“遗老”。属于5G时代的大部分特色产品和服务尚未正式商用，特别是面向行业用户的产品和服务，独特的营销模式亦未真正出现。

突破点在哪里？

通过运营商多轮的宣传和教育，用户对5G的认识更加充分了。对于个人用户而言，5G的网速更快，玩法更多;对于企业用户而言，5G能提供专属通道和专属服务，让企业的生产、管理等各个环节的运转效率更上一层楼。

然而，从目前的实际情况来看，上述内容更像是“明天的故事”，因为运营商在推广5G的时候，面临着比较突出难题主要有两个，一个是5G网络覆盖不够广，特别是发挥5G真正实力的5G SA核心网尚未建设完毕。二是5G终端不够成熟，特别是行业终端。

据了解，目前三大运营商的5G网络仅覆盖50多个城市，直到今年年末才能扩大到300余座城市。

对于终端产业，整个行业面临的问题在于终端形态多样。中国移动终端公司技术部副总经理崔芳表示，B端的客户要求会很高，所以几乎所有终端都要定制化，并且行业终端对稳定性的要求更加严格。这就造成了软硬件需要不断打磨，整体产品的商业规模比较小，产品成本较高。

因此，现阶段来看，三大运营商的应对策略大同小异，除了继续建设5G网络之外，就是聚焦云游戏、VR/AR视频直播、智慧工厂、智慧城市、智慧医疗等几个重点行业，打造面向行业用户的标杆示范项目，推广5G应用“样板间”，加快5G终端成熟。

在日前举行的2020中国互联网大会上，中国电信总经理李正茂指出，中国电信正在持续强化推进5G SA在云网融合领域技术能力创新，开发完善边缘计算和切片管理系统，实现能力开放，打造安全、可靠、可信的云网融合产品，为工业互联网、智慧城市、媒体直播等提供端到端、可定制的信息化行业应用。

在2020年GTI线上峰会上，中国移动总经理董昕也提到，中国移动要攻克SA商用瓶颈问题，加快产业成熟，推动边缘计算产业发展，实现网络切片端到端能力的贯通，充分释放5G网络效能。面向大众客户，丰富“五新”体验;面向行业客户，与行业伙伴共建标准、共推应用、共创模式，形成更多有影响力、可复制推广的5G应用“样板间”。

中國联通副总经理买彦州也在公开场合表示，该公司将坚持以SA为目标架构，积极推进5G全产业链的成熟，力争9月底实现SA网络商用，进一步提升5G网络对垂直行业应用及工业互联网应用的支撑能力。

运营商还能做什么？

前不久，运营商完成5G SA核心网设备的招标工作，网络建设工作已经启动，而5G终端不成熟的问题也将在运营商深度参与下获得解决。那么，接下来摆在运营商面前的问题就只剩下如何运营好5G，走出“3G”化怪圈。

B端行业用户才是5G真正的用武之地。因此在5G发展初期，运营商成立了5G创新联盟，投入百亿元级资金孵化5G行业应用，构筑5G生态。运营商一直有搭建生态平台的心思，也确实取得了一定的成绩，但是不得不指出的是，运营商搭建的生态平台相比第三方，优势不明显，护城河也不够宽。

其实，运营商的优势在于网络，而非第三方应用。因此，应该让专业的公司做专业的事情，运营商专心做好网络服务，对于其他服务只需要在资本层面进行投资，并展开相关业务合作。

当然，运营商也的确一直在资本层面推行改革。比如，中国联通A股公司引入了第三方战略资本，部分省级公司也与第三方合资成立新的运营公司，将部分业务外包给合资公司运营。中国电信划小承包，诞生若干个小CEO。而中国移动也在进行网格化改革。不过这种形式的改革并没有完全改变此前运营商的固有运营模式，只是换汤不换药，且会引起较大争议。

业内专家普遍认为，运营商需要走出舒适圈，建立一种新的机制。即尝试将部分非核心业务子公司剥离出去，独立运营，并允许第三方资本进入这些公司，以丰富其股权结构，这样运营商就从子公司的运营者变成投资者或控股者。运营商既能甩掉包袱，也能借此机会，加深与第三方公司的合作关系，为其5G业务争夺更多独家内容资源，增强核心竞争力。

此外，培养新的应用需要大量资金，运营商独木难支。或许，运营商可以联合第三方资本成立新的资本投资公司，投资和孵化有潜力的初创公司和团队，培养潜在的杀手级应用为己所用。

5G改变社会，赋能行业数字化转型。运营商自然不能原地踏步，将流量当做唯一的商品进行出售，而是广开源，如同很多科技公司一样尝试新业务、新玩法，让自己更健壮，以便在5G时代迎接更多新机遇。