王岩

测评人员：余忠皋、王朝斌、李青林、李军、王海虹、王晓强、夏琪

1基于用户角度的购车决策魅力指标评价概述

用户在实际场景体验中的价值满足感是用户价值的重要组成部分，也是用户在生活中能真切感受到的价值所在！本篇文章对用户场景再聚焦，对乘用车市场中的潜在购车用户通过4s店渠道买车的场景进行分析和评价，考量汽车产品在消费者购车决策中的魅力程度！本文使用购车决策魅力指标评价体系来衡量上述的魅力程度，魅力越大的车型，越能在消费者选取意向车型中占据靠前的位置。

魅力指标评价包含两个独立场景：网络调查和4S店试驾。

网络调查场景是考虑当下汽车评测网站覆盖的用户群体越来越广，像汽车之家、懂车帝、新车评网等，已成为消费者查询汽车信息的重要窗口，可以预测，网络调查在消费者的购车流程中将不可缺少。购车前，消费者会在网站上查询车辆价格、配置、口碑等信息，作为购车决策的纸面依据。此阶段，他们会根据自己的需求和产品定位，对汽车的未来使用场景作前期的预判，评估车辆各方面的属性。

在中国，4s店试驾是消费者接触意向车型最直接的途径，是消费者对意向车型建立浅层体验印象的重要环节。在此场景中，消费者会对车辆各部分进行观察和体验。在4S店试驾过程中，消费者会建立意向车型的初步印象，并且通过横向比较，评判汽车吸引其购买的魅力。

最终，结合网络调查环节形成的纸面印象、4s店试驾环节形成的实物感受和试车体验，消费者会做出购车决策，整个过程则体现了汽车的商品魅力！

2购车决策魅力指标评价介绍

2.1纸面印象

购车前，消费者会在评测网站上查询意向车型的各项配置，并进行横向比较，由于不同的品牌和车型所搭载的配置或功能是不同的，且消费者对安全性、科技感、空间、动力性等功能的关注点不同，所以消费者会在某些比较关心的配置上做出取舍。车型配置丰富固然是好，但由于成本原因，各主机厂会在配置上有所侧重，以带给消费者带来良好的纸面印象。

2.2实物感受

实物感受评价是消费者在4s店对意向车型的静态体验评价。受体验时间限制，消费者需在较短时间内完成对意向车型内外饰的评价，而非全维度的商品性静态评价。因此，此场景评价的特点为：时间短、评价范围广、关注点集中，想达到全面体验车辆的目的很难。消费者像吃快餐一样，需要较快完成静态体验，达成对车型的主观感受。根据实物感受的评价特点，我们按照“车外一车内一前排一后排”的顺序，模拟消费者进行静态体验评价，评价顺序和评价点如图1所示。

2.3试车体验

试车体验聚焦于消费者在4s店的试车场景，只能体验有限的试驾工况。4s店通常会指定驾乘路线，绝大多数是城市或郊区道路，驾乘时间通常在10-15分钟，行驶路线长度在5-10km，要求消费者在有限工况中快速完成动态体验。一般来说，由于不熟悉车辆，消费者在试驾时的操作会偏向于谨慎，不敢做大幅度的动作。当然也有另外一种现象，消费者认为反正是试驾车，做出较激烈的操作也未尝不可，比如，使用全油门加速、快速超车和变线等。这一点需要主观评价人员充分地理解，并尽可能全面模拟消费者的试驾行为。消费者在试车评价中的关注点较为粗略，对易感知的车辆性能（如振动、噪声、异响、动力性等）则更加关注。因此，在设计试车体验中的评价项目及路面时，要尽可能贴近试驾工况，且比基本的试驾工况稍全面，以达到更加贴近用户实际使用工况的效果。

我们从试验场丰富的路面资源中选取以下路面来模拟4s店的试驾路线，并制定相应的工况模拟消费者在试驾中的行为，如图2、图3所示。

2.4评价方法

本评价按照十分制的评价标准进行评分，其中的配置对比内容，以消费者对配置的主观感受作为优先判断条件。

3模拟评价

达安中心评价团队选取RAV4荣放2020款2.0L CVT两驱风尚版（以下简称全新RAV4）和CR-V2019款耀目版240TURBO两驱风尚版（以下简称CR-V）进行评价，从用户购车决策的角度，解析两款车的商品魅力点。

3.1样车特点

CR-V：官方指导价19.68万元，搭载地球梦科技240TURBO直喷发动机，匹配CVT无级变速箱，未搭载Honda SENSING安全超感系统，配备主副驾正面、前排侧部、前后排气帘共6个气囊（见图5、图6）。

全新RAV4：官方指导价19.48万元，基于TNGA蜂巢概念即“Toyota New Global Architecture丰田全球架构”打造，使用TNGA 2.0LDYNAMIC FORCE發动机，匹配DirectShift-CVT变速箱，全系标配TSS（Toyota Safety Sense）智行安全系统，全系标配包括前排侧部气囊、驾驶席膝部气囊在内的7个气囊，提供双色车身（见图7、图8）。

3.2评价结果

3.2.1结果综述

全新RAV4在安全配置、先进驾驶配置和车身电子方面的纸面数据较好，更符合目前用户对智能化的需求，动力参数方面稍弱;实车感受方面，乘坐空间、内饰品质感、储物空间的表现较为突出，换挡杆的操作力稍大，座椅虽为织物座椅，但较为充实，乘坐较为舒服;试车评价方面，启动平顺，怠速稳定，坏路上底盘感觉紧凑，但原地转向力和换挡力偏大，倒车影像的清晰度不佳。

CR-V有着不错的车型口碑，动力参数较为突出，在先进驾驶配置和车身电子方面欠缺;实车感受方面，内饰品质感突出，储物空间丰富，但外饰间隙面差影响品质感;试车评价方面，低速动力性能表现突出，但启动和换挡时，车身有抖动。

3.2.2纸面印象评价结果

对两辆车的数据和配置比对分析后，得出上图中的特征点，反映出消费者的前期印象。针对每个特征点的详细说明如下：

（1）基本参数评分

两台车差距稍大的参数项为轴距和工信部综合油耗。车身尺寸方面，全新RAV4为4600×1855×1680，轴距2690mm;CR-V为4585×1855×1679，轴距2660mm。全新RAV4的长度和轴距占优。全新RAV4的工信部综合油耗为5.9L/100km，CR-V的工信部综合油耗为6.4L/100km，两者之间的差距比较明显，全新RAV4带给消费者较为经济的印象。

（2）被动安全配置评分

两台车均配备前排正面、前排侧部空气囊、前后排头部气帘，除此之外，全新RAV4还配备驾驶席膝部气囊，对驾驶员的保护更加到位！

（3）动力性能评分

CR-V配备1.5T发动机，最高功率142kw，最大扭矩243N·m;全新RAV4配备2.0L发动机，最高功率126kw，最大扭矩209N·m。从动力参数方面，CR-V显然更胜一筹，动力数据更漂亮！

（4）新技术装备评分

辅助驾驶系统方面，CR-V配备定速巡航功能，但全新RAV4显然是后来者居上，全系搭载丰田，Iss智行安全系统（包括PCS、自适应巡航、LKA、自动调节远光灯系统），带给消费者更加先进、安全的印象。

泊车辅助及视野扩展方面，CR-V配备后驻车雷达及倒车影像，全新RAV4则配备360度全景影像，其视野扩展范围更大！

（5）车内系统配置评分

CR-V配备真皮方向盘、真皮座椅、主副电动座椅、4向腰部支撑调节、7英寸多媒体显示屏、自动分区空调;

全新RAV4配備塑料材质方向盘、织物座椅、主电动座椅、2向腰部支撑调节、10.1英寸多媒体显示屏、支持Carlife智能互联、自动分区空调、PM2.5过滤装置。

车内系统配置各有优势，CR-V侧重在驾乘舒适性，重点放在消费者易感知的部分，如真皮座椅和方向盘;全新RAV4的信息娱乐配置则丰富一些，且配备了PM2.5过滤装置，符合中国市场消费者的需求。

3.2.3实物感受评价结果

我们按照2.2节所述的评价顺序和评价点，模拟消费者对两辆车进行静态实物感受评价，评价结果如表2、表3所示。

（1）实物感受一车外观感评价

3.2.4试车体验评价结果

我们按照2.3节所述的评价顺序和评价点，模拟消费者对两辆车进行试车体验评价，评价结果如图12、表4所示。

3.2.5模拟评价小结

全新RAV4在安全配置、先进驾驶配置和车身电子方面较CRV有优势，这一点在纸面数据的对比中可以得出。如果你想尝试丰田TSS智行安全系统，那么全新RAV4不会让你失望，会让你在日常驾驶中更为轻松。TNGA架构所带来的紧凑感觉，会让你的操控更加有信心！

CRV的优势则在于内饰品质感突出、储物空间丰富，更适合家庭用车，加速感受如同其发动机数据一样，让你高看一眼。

4总结

本文提出了购车决策魅力指标评价方法，一部分介绍了方法论，另一部分则是根据方法论中的评价流程，选取两台车进行模拟评价。客观上讲，提出本文所述的魅力指标评价方法是一次探索和尝试，该评价方法并不完善，所设定的评价内容和条目的数据支撑不足，例如，顾客在买车时的关注点在哪里？为什么关注这些内容？数据支撑在哪里？是否符合车型最初的卖点设定？以上这些问题需要通过用户调研、4s店反馈及大数据分析来进行客观验证。如果能得到商品企划阶段的车型卖点设定，并拥有大数据来支撑用户的关注点和购车行为研究，那么，本文所提出的魅力指标评价方法将更加有参考价值！目前，达安中心正在积极协调多方资源研究上述课题，致力于为客户提供全面、专业的商品力咨询服务，助力汽车商品力向上！