亚洲酒店管理范式主要特征初探

2020-08-17张大治金浏河陈镇

旅游纵览 2020年7期

张大治金浏河陈镇

一、研究背景

随着亚洲经济的长期高速发展，全球旅游产业的重心也逐渐东移到亚洲。酒店业作为旅游业的重要组成部分，目前已发展得相对比较成熟。现代酒店管理起源于欧美国家，并在一些国际酒店集团的全球扩张中将其管理理念传播到了世界各地。由目前各大欧美国际酒店集团的全球化发展来看，源于西方的酒店管理体系取得了很好的成效，已在酒店行业内形成了公认的模式。然而，在目前的行业竞争中，除了来自西方经济强国的国际酒店集团（如雅高、洲际、希尔顿、万豪等）以外，也有一些亚洲的国际酒店管理集团（如香格里拉、文华东方、悦榕庄等）占据了不小的高端市场份额，并且发展速度同样很快。总体而言，亚洲酒店管理集团起步较晚，但发展迅速，部分高端酒店集团已经与西方传统酒店集团并驾齐驱，甚至有赶超之势。在此背景下，亚洲酒店业的发展得到各界越来越多的关注（Tan、Kim & Chon，2014；Tan，2014）。

总结欧美国际酒店集团的管理特点，首先是品牌结构的多元化，几乎每一个国际酒店集团下属都有针对不同消费群体的品牌。例如，洲际集团针对高中低消费的群体就设有洲际酒店及度假村、皇冠假日、智选假日。其次是酒店类型的多元化，不同的酒店能够因地制宜地满足商务、会议、旅游、休闲的需求。再次是管理模式通常采用委托管理或特许经营的方式，也有很少一部分西方酒店管理公司自己投资建造酒店并管理。最后是管理方式，一般采用高度的标准化作业流程，明确分工及职责，提供标准化的服务。相比较而言，亚洲的酒店管理公司在酒店的经营方向上更为聚焦。例如，悦榕庄专注于提供高端的休闲度假体验，并配有高端SPA作為其特色产品；其在管理方式上除了采用标准化的作业流程以外，更注重对客户需求的满足，通过给酒店客户更好的体验以达到在市场竞争中胜出的目的。

在亚洲国际酒店集团崛起的同时，欧美的国际酒店集团也响应亚洲市场的变化进行了创新。例如，雅高集团推出美爵品牌，结合法国与中国文化，在中国的北京、上海乃至诸多二线城市快速推广；洲际集团推出华邑酒店及度假村，该品牌以中国礼仪社交为基础，以中国消费者对社交、商务及酒店的需求为核心，全面体现中国式“待客之道”。由亚洲及欧美国际酒店管理集团的发展趋势可以看出，亚洲已成为目前全球酒店行业的关注点，酒店管理也随之发生了潜移默化的改变。这种改变的发生看似一个自然的过程，但一个长时间形成的欧美酒店管理范式发生了变化是非常值得研究的，例如，1997年刘伟提出“HCM（Home，Club，Museum）酒店管理模式”，即将美国管理模式——非常注重制度和效率，欧洲管理模式——注重文化和品味，亚洲管理模式——注重人情和服务的优势统一整合。他认为，“HCM酒店管理模式”是一种将西方的科学管理、酒店建筑及装饰艺术与东方传统的服务和辩证唯物主义哲学思想相结合的管理模式。本文旨在通过探讨酒店管理范式发生改变的相关因素，归纳总结出亚洲范式酒店管理这种新型酒店管理典范的主要特征。

二、亚洲范式的基本特征

（一）酒店范式

“范式”（Paradigm）原词来源古希腊，意为“模式、样板”，柏拉图在著作中将之用为“样式”或“范例”。范式的概念源于科学史的研究是在20世纪60年代由美国科学哲学家Kuhn（1968）在《科学革命的结构》中提出。它指科学研究者共有的世界观、基本理论、范例、方法、手段和标准。范式有两层内涵：一是科学共同体的共同承诺集合；二是科学共同体共有的范例。范式有3个特点：①在一定程度内具有公认性；②它是一个由基本定律、理论、应用及相关仪器设备等构成的一个整体，范式给科学家提供了一个研究纲领；③范式为科学研究提供了可模仿的成功先例。当一个稳定的范式不能提供解决问题的适当方法时，它就会变弱并出现范式转移（Paradigm Shift）。按Kuhn的定义，范式转移就是形成新的概念传统。科学据此对某一知识领域采取变化了的和全新的视角。

由此可见，范式的概念属于科学研究方法的范畴，但这一概念同样可以适用于酒店管理的实践方法。根据科学研究方法领域对于范式概念的诠释，酒店经营范式可以被理解为一个地区的酒店行业所共有的价值观、基本理论、操作范例、方法、运营手段和标准等。某一地区的酒店经营范式在该区域内具有一定的公认性，它是由当地行业内基本的操作方法、流程、理念、设计、公司文化等构成的一个整体，为个体酒店的经营提供了可模仿的先例。

亚洲范式源于亚洲、根植于亚洲国家历史文化和社会经济特点的经营行为范式。该范式应该可以作为亚洲地区企业经营的参照模式，同时可以成为其他地区企业服务亚洲市场的操作典范。但是用一个不可复制的亚洲来界定文化研究，有必要厘清亚洲的身份认同，而亚洲并非一个简单的政治或者文化实体。人类学家格兰特·伊文思对亚洲文化的多元化提出了“文化马赛克”现象。在《亚洲：全球时代的文化政治》一书中，大卫·伯奇一开头就提出亚洲概念的挑战性：“称之为亚洲的地区总人口超过三十亿；人们说着几百种不同的语言或方言；它的文化、政治、经济与社会特点的多样性超过世界任何地方。无论从任何角度想象，当代亚洲都不是一个同质体……亚洲的概念并不是简单的自然地理或文化实体。”鉴于此，比具象的“亚洲共性”，更常用的是“亚洲价值观”（Asian values）一词，这源自于20世纪新加坡前总理李光耀对新加坡现代化进程的一系列讲话。由于新加坡经济越来越发展，国家也越来越西化。李光耀因此担心其亚洲的身份认同问题，提出“亚洲价值观”，以确认新加坡国家的文化认同“亚洲价值观”主要指儒家价值观，也就是经济领域的所谓的“儒家文化圈”。这一说法引发了一场近20年的关于“亚洲价值观”的论争，“新加坡学派”因此得名。苏瑞恩在总结这场论战时指出，新加坡学派认为亚洲价值优于西方价值，用亚洲价值话语对付西方的社会价值观，认为西方的价值观与亚洲文化本质上不相容。目前，亚洲相对于欧美有其独特的价值观，已被广泛认可。一些主流行业都在探讨与之匹配的亚洲范式。因此对酒店行业而言，有必要在此亚洲价值观大趋势下，探讨与之匹配的亚洲范式。

（二）亚洲酒店管理范式的特征

最早研究并提出酒店管理行业“亚洲范式”的学者是Kaye Chon教授。近年来，研究表明“亚洲文化圈”内的亚洲酒店展现出有别于欧美酒店的服务特色和管理观念。Chon等认为不同于追求效率和注重平等的西方同行，亚洲酒店服务人员展现出“温暖、谦恭、礼貌、乐于助人、热情好客和友好”的特色。Tan（2014）等通过对泰国曼谷Sukhothai酒店以及清迈Chedi酒店的实证研究提出，亚洲酒店具有5项独特的服务特质：真诚、樂于助人、谦恭、尊敬和礼貌。Tan、Kim & Chon（2014）提出了“亚洲酒店服务模型”，该模型指出亚洲酒店服务体验受三大因素，即软件、硬件和心件的影响。软件包括服务的流程和系统；硬件包括酒店的设计和建筑；心件是指用心服务，包括服务人员以及组织文化。Tan、Kim & Chon认为，区别欧美酒店管理中强调“合理的规章、制度”，亚洲酒店着重强调“组织文化”以及该文化对服务人员心理的影响作用。因此，提供“发自内心的服务”是亚洲酒店的突出特色。

但目前对于酒店行业亚洲范式的探讨文章，仅有少数文章涉及。其中，金浏河和黄岳薇（2016）以香格里拉酒店、文华东方酒店以及悦榕庄酒店为案例，通过儒家文化中的“仁义礼智信”来诠释基于儒家文化情景下的亚洲酒店范式，但未对其特征进行深入研究。因此，本文将在此方面进一步探讨，希望对酒店业亚洲范式的研究提供新的补充。

三、亚洲酒店范式与欧美酒店的主要区别

（一）设计理念方面的区别

在设计理念方面，亚洲酒店品牌与欧美酒店品牌差别比较大的有3个方面。

首先，亚洲酒店品牌相对历史比较短，多数是近些年才投入设计建造。相比较欧美品牌，许多亚洲酒店对新兴技术的融入较多，比如客房多媒体交互、设施智能化程度高、相对新技术新材料的使用更加节能环保等。大多数欧美酒店设计建设都相对较早，虽然现代社会科技突飞猛进、日新月异，但因为改造成本与标准化统一的问题，欧美老牌酒店都很难大规模地使用新技术。相比之下，亚洲酒店品牌起步较晚，许多新兴技术已经发展到成熟阶段，价格低廉、方便运用。

其次，设计风格方面，欧美酒店品牌大多数形成于20世纪，在西方工业革命背景下继续传承：高效率与标准化统一易复制的设计原则，当社会进入后工业化时代也就是信息时代后，消费者需求空前增长厌倦了千篇一律、追求个性化，故在欧美酒店还在原有理念基础上做一些小的尝试与改进时，许多亚洲品牌酒店已经大胆创新地设计出标新立异、个性张扬的优秀产品。

最后，融入本土文化方面，自工业革命以后，世界进入“西方现代文明”阶段。随着亚洲整体崛起，世界的经济、文化中心又逐渐回归亚洲，亚洲人文推崇“天人合一思想”正在成为新的世界潮流，酒店不再像过去强调鹤立鸡群的感觉，而是与本土无论人文还是环境都更加和谐。例如，在融入当地本土文化这方面，“Banyan Tree”与“Aman酒店”就是两个非常有说服力的代表，这两个品牌也因此取得了空前的成功。

（二）服务理念方面的区别

欧美酒店品牌集团之前凭借其强大的资本与管理经验迅速占领了亚洲高端酒店市场，其中规范化标准化服务是欧美酒店品牌服务管理的核心。随着世界酒店业发展逐渐成熟，酒店业服务理念的发展趋势由最初的情绪化服务逐步发展到规范化服务。伴随着21世纪新的市场需求发生转移后，个性化服务逐渐走向了世界酒店服务前沿，这是一次酒店经营思想的变革，创新增进了酒店服务的内容与情势，增进服务水平和质量的不断进步。当然，个性化的服务与发达的信息技术是分不开的，恰恰这方面亚洲酒店品牌采用了更多更广泛使用的新技术作为支撑。相对欧美酒店而言，在亚洲酒店品牌的酒店里，客人普遍能感受到更加被尊重与被重视的感觉。如今，酒店之间特别是大的酒店团体之间竞争日益激烈，为了争取市场在酒店各个方面都加大了资金投入力度，市场上同质产品愈来愈多，顾客的选择空间也愈来愈大。要在竞争剧烈的众多酒店中脱颖而出，就必须有与竞争对手不同的竞争策略，体现在服务特点方面就是个性化服务，这也成为亚洲酒店品牌的竞争优势。

（三）服务特点的区别

西方人注重个体的独立性，强调隐私保护，相对应欧美酒店服务人员更注重按照流程规范操作，很少主动提供超出规范之外的服务避免打扰客人或不小心侵犯客人隐私。东方人很热情也特别注重家庭的温馨，在招待客人时候往往要主动给客人带来舒适、温暖如家般的感觉。与此同时，亚洲酒店将“热情好客、谦逊”的东方人文特点以及东方人注重家庭温馨的价值观成功地与员工的个人价值观融合起来，在酒店企业内部形成了具有相同价值观的服务共同体，为客人提供舒适的服务。

（四）运营管理方面的区别

欧美酒店品牌普遍强调效率与规范，以“利润最大化”原则，从业人员本土化程度很高，一般情况下，除了总经理或少数高管是西方人外，其他工作人员都是亚洲人。欧美成熟的管理经验往往与当地文化的融合不能达到最佳状态，造成管理上的水土不服，加之本土员工的职业化素养普遍不高，员工很难真诚投入到工作当中，从而使服务质量下降。服务人员本土化在当今已经不是一个概念而是现实情况，在管理好本土服务人员方面，亚洲酒店品牌在此方面普遍做得更好。亚洲酒店品在管理中融入亚洲本土文化，亚洲文化强调“人本”，更注重人文关怀，重视对人格的塑造，主张构建和谐有序的人际关系，本土文化更加适合本土员工的管理，比如：文华东方宣扬“以人为本的尊重、和谐、热情和成长的同事文化”，香格里拉强调“关怀员工就是关怀企业”。

（五）客户需求的变化方面

随着亚洲整体性崛起，原有客户群体在逐步改变，这体现在两个方面。首先是顾客比例的转变，许多亚洲高档酒店最初都是以西方国家顾客为主力目标客户群，或者在欧美大集团工作的当地高级白领人群。这部分人群大多具有接受西方文化教育的背景，故大多数酒店提供的服务也是迎合此类客群的。其次是顾客出行目的的改变，伴随经济增长人均可支配收入增加，客源比例由过去的主流客源欧美大公司商务客人逐步被本土休闲旅行客源代替。不同的文化背景与不同的旅行目的使顾客产生了不同的需求，新客户需求的变化主要体现在：客人需要更加体贴入微的全方位管家式服务，并不习惯自助，亚洲客人更需要他人对其服务，这样才能体现身份与尊贵，没有像西方客人那样注重隐私。

（六）管理优化方面

亚洲酒店品牌应该向欧美酒店品牌学习管理系统与体系的建设，需要更加规范化，欧美酒店品牌要学习亚洲酒店品牌对本土文化的融合与创新能力。一个较为可行且常用的方法，就是培养汇通中西文化的酒店业领导者。这些亚洲品牌酒店倾向于聘请那些在欧美品牌酒店积累丰富工作经验的亚洲管理人员作为高管，同时会聘请那些在亚洲酒店业工作多年、谙熟亚洲文化的西方高管，以便将西方的标准化与东方的以人为本的创新文化融会贯通到酒店的运营管理当中。