文/农玉娟 谭展笛 （.广西外国语学院；.FAFA烘焙技术与营销培训中心）

随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，与世界交往越来越频繁，中国消费者的饮食习惯也逐渐发生着变化，蛋糕、小西点等烘焙食品走进了平常百姓的家居生活。但目前烘焙行业正经历新一轮大洗牌，烘焙人比以往任何时候都更关心烘焙行业未来发展趋势。

一、私房烘焙的概念

“烘焙”是面包、蛋糕类产品制作不可缺少的步骤，通过烘焙后淀粉产生糊化、蛋白质变性等一系列化学变化后，面包、蛋糕达到熟化的目的。“私房”一词最早可以追溯至清末光绪年间的老北京城，专指那些高官富甲们都用自家的专用厨师，为其做日常饮食，不仅是为了追求口味，而是为了体现尊贵的身份。现在火爆网络的“私房烘焙”指的是，采用私人配方进行小规模的烘焙食品制作并在小范围内进行销售的经营模式。

“小规模”是私房烘焙的一个重要的特点。笔者对私房烘焙业内情况进行了问卷调查，有效问卷200份，被调查对象都是私房烘焙行业的从业人员。调查结果显示，62%的私房烘焙工作室的工作人员只有1人，从制作产品到管理都只有一个人负责，一个人主要负责产品制作，有其它人处理接单售后（2-3人）为23.5%；在其它这个选项中比较有代表性的回答是，不制作产品，主要负责管理，但人数还是3人左右（如表1所示），有41.5%的从业者将住家厨房作为私房烘焙工作室的工作场地（如表2所示）。

二、私房烘焙品牌营销发展现状

随着经济增长与饮食消费习惯的改变，烘焙产品的消费已成为国人饮食文化中的一部分，吃蛋糕喝下午茶也逐渐成为生活社交的重要活动之一。

在上海国际博览中心举行的“2019中国新烘焙影响力峰会”上提出2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿人民币。随着消费者群体的扩大，烘焙行业的市场份额也正发生着变化。1980年以前，我国现代烘焙行业几乎空白，1990-2000年左右，随着外资企业逐步在我国设厂，最早一批烘焙品牌如曼可顿等开始出现。

外资设厂后，由于其规模大、产品质量稳定、经营方式灵活，快速占据国内市场，外资品牌在我国的市场占有率不断提升。

2000年以后，西方饮食文化在我国不断渗透，烘焙行业进入快速发展时期。

尽管我国烘焙行业起步较晚，但由于人口基数庞大，目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达2317亿元，同比增速10.9%。从行业增长的量价拆分来看，2019年我国烘焙行业消费量为1042.5万吨，对应单价为22.2元/kg。过去5年整体烘焙行业销量、价格复合增速分别为6.0%、4.6%。

智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示：我国烘焙行业仍处于竞争的早期阶段，竞争格局十分分散，龙头企业市场占有率提升空间大。

行业主要竞争者可以分为三类业态，分别包括以达利、盼盼、好丽友为代表的长保企业，以桃李、宾堡、义利为代表的短保企业，以各地的手工烘焙知名连锁门店为代表，如南宁市的范记、蒂丽雪斯之类的手工类烘焙门店。手工类烘焙门店目前占据极大市场份额，为72.8%。工业化生产企业占据余下约27%的市场份额。在多种业内形态共同发展的情况下，有一个行业悄然兴起，那就是私房烘焙行业。

（一）私房烘焙行业的品牌标杆尚未出现

以广西南宁市为例，通过对南宁市飞亚食品有限责任公司、南宁市嘉发烘焙食品经营部、南宁市均利食品商行等多家大型烘焙供应商的供货情况了解，再结合美团、饿了么、大众点评等电商平台的商家数据，南宁市现有私房烘焙工作室大概为1200家左右。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产。而品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

表1 私房烘焙工作室的人员规模情况

表2 私房烘焙工作室所使用场地情况

表3 私房烘焙工作室证照办理情况

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。从笔者的调查结果可以看到，只有44%的私房烘焙工作室办理了营业执照、食品流通许可证等相关证件，剩下有56%是没有办理相关证件的（如表3所示）。这也就限制了行业中品牌标杆的形成。

（二）没有品牌营销意识

品牌是建立在有形产品和无形服务的基础上。有形产品是指产品的品质、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。无形服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。

从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

私房烘焙业根据其经营目的分为两种情况，一种情况是：兼职经营私房烘焙工作室，可以制作出有一定水平的烘焙产品，但是产品水平很不稳定，身边的亲朋好友是他们的主要客户，开工作室的目的更多是为了满足自己对烘焙的兴趣，这类情况在私房烘焙行业内所占比例为29%；另一种情况是专职经营私房烘焙工作室，制作的烘焙产品达到稳定的水准，而且他们的客户不仅仅是自己的亲朋好友，更多的是通过亲朋好友发展而来的固定客户，这类情况的私房烘焙工作室所占比例为71%。

从有形产品的角度来看，兼职私房烘焙工作室与专职私房烘焙工作室因为要面对的顾客不一样，所以在很多方面都会有差异，比如在工作室硬件投入方面就会有比较大的差异（如表4所示）。

软件投入方面就是私房烘焙最核心的内容——产品制作技术水平。

表5 私房烘焙工作室推广途径

但是从问卷调查中了解到私房烘焙工作室中只有40.5%的人在专业的烘焙技能培训机构学习过烘焙技能。而在这200人中独自一人经营私房烘焙工作室并且没有在专业的烘焙技能培训机构学习过烘焙技能占56.45%（如图1所示）。

虽然专职私房烘焙工作室整体投入比兼职私房烘焙工作室的要多，但是，专职私房烘焙工作室也没有建立起一个被消费者无法抗拒的品牌，因为不论是兼职还是专职私房烘焙工作室都有一个误区，认为打造品牌只是给工作室起一个名字设计一个logo而已。也就是说他们都没有具备品牌的另一个基础— —无形服务。并没有在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让顾客始终觉得选择买这种产品的决策是对的。而造成这个问题的最大原因是因为私房烘焙行业的从业人员对行业的了解不深入造成的。

调查中的数据显示进入私房烘焙行业不到1年的就占了49%，这样的从业年限对于了解一个行业的基本状况来说是不够的，任何企业或者个人要了解一个行业的基本状况要从中掌握行业发展的规律，都需要长时间的积累。

（三）品牌宣传渠道狭窄

所有私房烘焙工作室所面对的一个问题就是，如何让自己的产品被消费者看到，因为私房烘焙自身的特点，私房烘焙工作室的订单大多来自身边的亲朋好友。所以当有宣传需求的时候，95.5%的私房烘焙工作室会选择用微信朋友圈、QQ好友动态等被大家所熟知的途径。其它宣传途径因为受到各方面因素的影响，所以使用其它宣传途径的比例相对低很多（如表5所示）。例如美团之类的平台因为需要合作商家提供营业执照，但是有56%的私房烘焙工作室是没有办理营业执照的，那么在选择宣传渠道上就受到了限制。

例如抖音之类的平台需要有一定的视频拍摄剪辑的水平，才能获得比较高的关注，所以在某种程度上受到了限制。

三、私房烘焙行业品牌营销的策略

专业的私房烘焙工作室是私房烘焙行业发展的趋势，兼职私房烘焙被淘汰是时间早晚的问题。任何一个行业在没有形成规模之前都是无规则，无门槛去做的，但是当专业的人员介入，专业的体制成型，就只能是优胜劣汰。从调查数据中了解到，有38%的人在烘焙行业当过学徒，这部分的人理应对于行业的了解就会比其他人要更专业更全面。但是，但是这38%人与剩下的62%人在经营私房工作室的过程中得到的回报相差比例不大。参与调查的对象中，制作并销售一个6寸生日蛋糕的最高价格是151元以上200元以下的情况，当过学徒的有35.53%，没当过学徒的是37.1%（如图2所示）。

这也就意味着这38%的人接触到所谓更专业更全面的知识，对于私房烘焙工作室的经营并没有发挥太大的作用。只有通过品牌营销才能让私房烘焙行业更有竞争力。

（一）组建专业团队

2016年11月为满足私房烘焙市场需求，由中国焙烤食品糖制品工业协会、北京贝克瑞会展服务有限责任公司举办了中国焙烤设备及原辅料秋季展览会（简称“秋季焙烤展”）。

国内外知名的家庭烘焙电器、原料和器具供应商悉数参展：如美的、松下、格兰仕、华帝等悉数参展。主流的私房烘焙美食分享平台、培训机构等悉数参展：王森教育集团、王森世界名厨中心等悉数参展。

越来越多的企业机构看到私房烘焙市场的潜力，愿意投入大量的资源去发展私房烘焙行业。而这样的大环境之下也说明了一个重要的问题，私房烘焙行业不能再小打小闹，要发展的第一步就是要建立一个专业的团队打造品牌。私房烘焙工作室的团队中一定要有两类人员，其中一类就是专业的烘焙设计师。

另外一类就是专业的商务运营专员。这两类人员的工作会有分工，但是绝对不各自为政互不理睬，因为团队协作才能让组织更好的实现组织目标。专业的烘焙设计师与专业的商务运营专员需要合作打造出适合工作室发展的一套工作基本模式。

为了能够保证私房烘焙工作室的顺利发展，专业的烘焙设计师的工作职责必须包括以下几个大的方面：

（1）根据大环境的需要打造私房烘焙工作室的主打产品。据不完全统计，从性别上看，面包甜品的消费者70% 为女性、30% 为男性；从年龄分布上看，80后占54%、90后占29% ，可见80后、90后女性用户是面包甜点主力消费人群。该人群追求生活情调，对面包甜点消费需求很强烈。据不完全统计统计，将近一半45% 的用户每周会在App上浏览甜点的店铺5次。平均每1.3天就要进店一次，顾客的需求是不断在变化的，如果顾客每次进店发现都是一模一样的产品，没有任何新意，就算不会厌恶，也会出现审美疲劳。

（2）烘焙产品的制作。这是一个烘焙设计师最基本的职业素养，而且要与时俱进，可以多去参加一些行业的大型活动来提升自己的能力。

（3）烘焙产品标准化流程制定。

这一点对于私房烘焙工作室来说是非常重要的，因为顾客一开始接受烘焙产品留下的记忆会对他们产生非常大的影响。通过标准化流程的制定让产品的水平能稳定下来，顾客来第一次和第N次的感觉都是一样的，这样才能留住顾客。但是，这是在确定给顾客留下好印象的前提下再去确定整个流程。所以在确定流程之前就必须制定出一套评分标准，比如生日蛋糕的评分标准就可以从蛋糕制作标准程度、口味、颜值和包装几个方面来确定。口味要大众化，包装要有工作室专属的品牌形象。

（4）工作室学徒的培训。专业的私房烘焙工作室在发展到一定阶段之后，当订单大量增加的情况下再去培养助手是不利于工作室发展的，必须在工作室建立的初期就要准备接纳学徒，简单的产品制作可以让学徒去完成，这样烘焙设计师才能有更多精力去思考工作室的其他问题。

（二）明确职责

商务是一个很模糊的概念，其实说得通俗点就是俩家或者多家公司开展贸易合作所需要做的事情，这里面无外乎就是采购关系，研发产品关系，谁作为谁的上游企业等，主要分为商务谈判、业务拓展、合作经营等几个方面。

专业的私房烘焙工作室的商务专员的工作职责主要为：

（1）负责公司业务拓展的规划及可行性方案的制定及执行。这部分需要商务专员有比较强的前瞻性，能够洞悉行业发展的趋势。

（2）负责公司的卖区规划、品类分布、品牌结构规划及执行。这一点就需要烘焙设计师配合才能够规划出合理的品牌结构。

（3）负责公司经营指标的分解及绩效的分析。企业要发展需要合理利用所有的资源，提升效率。

（4）负责开展市场竞争对手、消费倾向、产品开发的调研工作。这部分主要是配合烘焙设计师打造私房烘焙工作室的主打产品。

（三）更新经营理念

私房烘焙工作室因为投入少，技术壁垒低，让很多有想法，时间比较零碎人群的把私房烘焙作为创业的首选项目，一边要带娃，一边想做点事情打发一下空虚的时间，还有就是觉得上班很无聊，想做自己喜欢的事情，并且一直把它坚持做下去，这样想法的人不是少数。在调查数据中显示26到35岁的年轻人在私房烘焙工作室的经营者里所占比例是62%。35岁以下的年轻人是这个社会中充满活力的一群人，这样的一群人加入到私房烘焙行业里来，一定会把整个行业推向一个新的阶段。

但是这群年轻人当中有95.97%人将朋友圈作为产品推广的主要渠道，美团之类的平台只占到了18.55%（如图3所示）。网络时代获取信息的渠道“多、快、好、省”，渠道多；反馈快；信息丰富程度好；获取信息省时省力。不要只局限在某一个渠道上面，能够用的渠道就要尽可能的铺开。多一个渠道多一分把握。

所有行业从诞生到成熟都有其规律性。私房烘焙行业目前处于发展阶段，私房烘焙工作室除了可以提供市面上的主流产品之外，还可以制作销售网红产品或者打造自己的网红产品，并且私房烘焙行业还有一个重要的特点就是支持私人定制，可以为顾客的需求，定时定量定种类的制作不同产品，可以满足客户的特殊需求，例如为婚礼特别定制甜品台，为生日宴会定制成套的个性甜品等。

专业的私房烘焙工作室会根据顾客的定制要求去选择好的原材料，所有原料都经过精挑细选，制作烘焙产品时每一道工序都严格的把控。

四、结语

私房烘焙的发展前景十分可观，它所占有的消费群体已经不能算小众群体，市场发展非常广阔，私房烘焙行业的品牌营销并不是某一个私房烘焙工作室的问题，而是整个行业的问题，错误的品牌营销观念会让行业的发展受到局限，私房烘焙行业里的每一个从业者都非常用心的在经营着自己的私房烘焙工作室，未来必然要往专业化和合法化发展。打造专业团队推动品牌发展是私房烘焙行业品牌营销的基本原则。