韦夏

摘 要：随着互联网技术的快速发展和社交媒体的普遍推广，网红群体应运而生。新媒体时代，网红传播具有更加重要的价值。在国际传播中，网红架起了中外文化沟通的桥梁，“扮演着跨文化传播以及中國国家形象塑造者的角色”。2020年1月，中央广播电视总台越南语部成立网红工作室—“青木瓜工作室”，以越南语部网红为主体，制作越南受众喜闻乐见的原创短视频产品。截至2020年6月15日，工作室《不看不知道》栏目共发布了58期原创短视频，Facebook总覆盖量为240万，成为越南受众获取中国信息的重要平台。本文对工作室《不看不知道》栏目的产品内容、形式和传播效果进行分析，探讨如何借助网红做好对越传播。

关键词：网红

近年来，随着社交媒体平台和短视频应用快速发展，网红群体逐渐走进公众的视野，凭借自身强大的影响力，对受众产生十分重要的影响。在国际传播中，网红架起了中外文化沟通的桥梁，“扮演着跨文化传播以及中国国家形象塑造者的角色”。在新的传播环境下，中央广播电视总台在加强国际传播影响力建设方面提出了新的方向和目标：“找准新坐标，在创新话语表达、增强国际话语权上下功夫，更有效有力发出中国声音、传递中国价值。”

当今时代是公众自我表达热情前所未有的时代，以李子柒为代表的一些中国网红借助短视频和海外社交媒体平台，以生动内容和独特视角，吸引了庞大的海外粉丝群体，扮演着中国官方媒体所起不到的特殊作用。由此可见，凭借天然的亲和力，网红在国际传播中发挥着独特的作用。

为了充分发挥网红在国际传播中的作用，2018年7月，中央广播电视总台决定打造国际传播多语种网红工作室，围绕中国政治、经济、文化等不同主题向境外发布形式多样、内容丰富的新媒体产品。2020年1月下旬，作为中央广播电视总台的第四批网红工作室之一，“青木瓜工作室”应运而生，制作越南受众喜闻乐见的越南语新媒体产品，旨在向越南受众介绍真实、立体、全面的中国。

一、“青木瓜工作室”的兴起

（一）成立背景

近年来，世界对中国的关注逐渐加深，全球化的背景和技术的发展使得国际交流变得方便快捷。随着移动智能终端的普及和互联网的快速发展，越来越多的外国人通过互联网了解中国。我们想要提升国际话语权，向世界展现真实、立体、全面的中国。我们不仅要在国际重要议题上发出自己的声音，更要抓住全球化的机遇，凭借新媒体渠道，在民间传播的视角下，向外发声。这样一种向外发声，成为当下主流传播的另一种补充。[1]

（二）网红现象的驱动

网红，目前学界对这一词没有明确的定义。《网红经济学》书中认为，网红是从网络产生并具有人格化的形象，已经具备一定的传播力和影响力，并能够持续生产创作优质内容，具有一定商业变现潜力的群体。网红是随着互联网的普及而逐渐发展起来的一种新的文化现象，这种现象已经深入当今社会人们生活之中。网红现象在互联网上呈现出自己的传播特点。

网红传播具有定位个性化、内容精准化、方式多样化等特点，近年来，中国在向世界努力的展现自己，但是只有让更多国外受众接受与理解，才能提升传播效果。网红作为互联网上影响力与日俱增的群体，在国际传播中也扮演着“桥梁”作用。他们具有语言优势和更强的亲和力，贴近国外受众的思维习惯，以个性化的形象向海外发声，更容易被海外受众接受，加深世界对中国的理解。

（三）“青木瓜工作室”概况

1.网红情况

“青木瓜工作室”打造三名网红，分别是小夏、小舒、玉莹。

除了具有语言优势之外，每一位网红都具备自身的特质，小夏青春、热情、好奇，小舒朝气、运动、活泼，玉莹成熟、知性、亲和，通过自己的言语、外表和创作被越南网友认可。

2.栏目设置

“青木瓜工作室”设置两个栏目：《不看不知道》和《玉莹信箱》。

《不看不知道》是越南语原创视频栏目，网红小夏和小舒通过探访中国的越南元素，拉近越南网民对中国的好感、侧面反映中国发展。

《玉莹信箱》是越南语评论类栏目，网红玉莹以图文形式在社交平台与越南网民互动，通过回复越南网民留言，澄清谬误、明辨是非，主动发声回击针对我国的不实言论和恶意诋毁。

二、工作室对越传播特色

自成立以来，“青木瓜工作室”《不看不知道》栏目坚持“真实客观、贴近生活”的报道策略，顺应Facebook平台传播规律，以网红小夏、小舒作为第一视角，向越南受众讲好中国故事，塑造中国形象。截至2020年6月15日，《不看不知道》栏目在Facebook平台上总共发布了58期原创视频，15期图文产品，总覆盖量为240万，成为越南受众获取中国信息的重要渠道。

（一）产品内容

1.紧跟时代主旋律，讲好中国故事

如今，和平与发展仍是时代主题。《不看不知道》栏目紧跟“和平与发展”的时代主旋律，旨在增进越南受众对中国的理解，消除偏见和误解，促进中越友好关系的发展。工作室推出的原创视频向越南受众讲述中国故事，内容包括中国政治、经济、文化、旅游等方面。

例如，《小夏和小舒的Vlog：<民法典>带来的变化》中，主播小夏与小舒用亲身感受形象地为越南受众解释《民法典》中对高空抛物的法律责任认定，介绍《民法典》的颁布给中国人的生活带来怎样的变化。

2.聚焦民生小事，体现大国情怀

新媒体传播具有移动化、碎片化、个性化的特征，这意味着新媒体短视频产品要创新话语体系和表达方式，不能追求大而全，应从小切入点出发，体现大国情怀。《不看不知道》栏目的原创短视频以民生小事为切入口，将中国发展成就通过真实具体的人物故事展现出来。

例如，《小夏的Vlog：在北京怎么做核酸检测？》中，小夏向网友介绍了北京的疫情防控政策和核酸检测程序，以及咽拭子检测的亲身体验。《小夏的Vlog：居家隔离怎么过》中，网红通过介绍自己如何居家隔离，给正处于全社会隔离期间的越南民众提供了隔离经验。

3.满足受众需求，增进中越友谊

正如每一个消费者在购买之前都知道自己的需求一样，网红通过平台发布的内容必然要满足受众的需求，准确把握受众心理与产品需求，才能更好的吸引粉丝。议题设置的权利由网红和粉丝共同确定。[2]《不看不知道》欄目的议题选择考虑议题是否满足越南受众的需求，是否能够增进中越友谊。

一般来说，栏目会从越南受众的日常生活中寻找话题，让受众成为报道的主角，拉近与受众的距离。新冠肺炎疫情的爆发，让中国一度成为世界舆论的焦点。中国疫情发展态势也一度成为越南网民关注的焦点。为此，工作室推出了疫情报道，介绍中国抗疫的实际情况和有益经验，如北京街头防疫措施、商场防疫管理、武汉疫情进展、如何居家隔离等。网红通过亲眼所见和真实感受来传达内容和情感，更容易被受众接受。

例如，《越南火龙果热销北京市场》中，小夏走访北京新发地农产品批发市场，得知越南火龙果在疫情期间仍正常销往中国，在新发地是最畅销的水果之一。疫情期间，中越贸易一度受阻，越南农产品能否销往中国，备受越南网民关注。该视频满足了越南受众了解中国疫情发展态势的信息需求。

（二）产品形式

1.网红发声，第一视角个性化表达

《不看不知道》栏目以民生小事为切入口，网红从第一视角出发，通过实地探访、连线采访、唱跳表演、技能分享、常识普及、美食、旅游、Vlog等多种方式，讲述中国故事，传播中国文化，让越南受众在轻松愉快的欣赏中了解最真实的中国。

例如，在《小夏的Vlog：疫情后的第一次出行》中，小夏带到京郊出游，向越南受众展示疫情缓解后北京旅游景点的情况。该视频打动受众的不仅是中国旅游景点绚丽的风景，还有主播在旅游中的状态和生活方式，呈现中国风土人情，潜移默化地改变越南民众对中国的看法。

2.借声说话，国际面孔传递中国声音

要想传播中国声音、讲好中国故事，要借声说话，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，借助外国人传递中国声音。利用外国人的声音，借声说话，借筒传音，是当下主流传播的另外一种补充。

除网红发声之外，工作室还通过采访在中国生活的越南人，借声说话，让越南人讲述中国故事。对越南受众而言，听到越南人讲述中国故事，更具亲和力和感染力。例如，《小夏的Vlog：越南小伙如何看两会》中，小夏采访了在北京定居创业的越南小伙阿坚，他表示：“每年都关注两会，特别是关于外国人在华定居、投资等方面的政策。中国互联网和应用软件的发展速度超乎想象，为他的创业之路提供了很好的投资环境。”

（三）传播效果

1.软话题效果凸显，涉越内容更受欢迎

工作室成立以来，《不看不知道》栏目在脸书专页上发布的原创视频观看时长34.4万分钟。通过对Facebook平台阅览量进行统计分析发现，覆盖量超过10万+的视频有11个。通过对这些短视频进行统计分析，我们发现，软话题效果凸显，涉越内容更受欢迎。

从视频中涉及的主体来看，以越南为表现主体的短视频更容易引发受众的关注，取得的传播效果更好。就主题而言，社会民生、美食旅游等软话题内容更受关注，更能引起受众共鸣，具有更好的传播效果。同时，中国疫情等热点事件相关内容也颇受欢迎。就视频的时长来看，把时间控制在2分钟以内，更符合受众的观看习惯和需求。在碎片化、移动化信息高速传播的时代，由于社会生活节奏的加快，受众难以长时间在同一个页面上停留。

2.网红形象受认可，受众反响积极

随着互联网的发展，越来越多的外国人通过互联网了解中国。网红作为互联网上的影响力与日俱增的群体，就扮演着这样的“桥梁”作用。网红，以个性化的形象，了解国外受众的思维习惯，借助语言优势和更强的亲和力，更容易被海外受众接受，引发共鸣，加深世界对中国的理解。“青木瓜工作室”成立以来，网红小夏的个人化形象逐渐得到越南受众的认可。

在《小夏的Vlog：最火的地摊》中，小夏采访了北京街头的小商贩，展现中国放宽地摊经营的政策后，烟火气逐渐回升。越南网友“廖唯思（Le?o Duy T?）”留言表示：“很喜欢小夏，所以也爱上了中国。”越南网友“胜利SN（Th?ng SN）”留言称：“看了小夏的报道，很受益，很喜欢你的主页，希望你继续给我们带来更多节目。”

三、加强网红对越传播的建议

网红是时代的产物，是新媒体时代下国际传播的重要载体。在信息高速传播的社交媒体时代，如何让网红受到更多海外粉丝的关注和认可，提升国际传播影响力，是一个值得探讨的课题。

“青木瓜工作室”在实践中摸索，对网红的国际传播效果进行积极总结和分析，可以对越南语部以及其他媒体借助网红在海外社交平台上开展国际传播提供一定的启示。

（一）创新思路，打造“人格化”形象

在新媒体时代背景下，想要向世界讲好中国故事、传播好中国声音，就要创新对外宣传的方式，提升传播内容的吸引力和感染力，制作国外受众听得懂、听得进的新媒体产品。

做好对越传播工作，在秉持中国立场的前提下，要改变观念，调整思路，不能从单方面意愿“我要表达什么”出发，而应考虑“你想知道什么”，多了解越南主流社会对中国的关注点和关注方式。充分发挥网红的“人格化”感染力，通过网红民间传播的视角，向海外发声。

（二）拓展传播平台，加强国际合作传播

目前，“青木瓜工作室”的主要传播平台为Facebook，每周至少更新一次。工作室要进一步拓展社交媒体等新兴平台建设，如尝试入住抖音国际版、快手国际版等在越南受众中流行的其他新媒体平台，扩大网红的传播范围。

同时，加强与越南主流及社交媒体的合作，通过项目、资本、人员、信息资源等多种方式的合作，争取最大限度地借助和利用国际传播资源。例如，可以和越南主流媒体或网红合作，聚焦时下中越两国民众共同关注的热点话题，如中越旅游、美食等，进行合作制作或直播。

（三）优化平台运营，加强互动

短视频内容做好后，还要优化运营和管理。

首先，标题是播放量之源，短视频要有吸引人的标题。就受众的角度而言，标题是视频内容最直接的反馈形式，也是吸引受众关注点击的敲门砖。我们在起标题的时候，一定要弄清楚，短视频为越南受众解决的是什么问题，或向越南受众传递的是什么信息。例如，勾起受众的好奇心、提供对受众有价值的信息、让受众在点击后获得“收益”、把受众最关心的“痛点信息”放在标题上等，都是不错的选择。同时，视频的发布时间应该更加贴近越南受众的活跃时间。

其次，加强与粉丝的互动。一方面可以引导粉丝发言评论、点赞，提高作品的曝光度，另一方面还有助于拉近网红和越南粉丝之间的距离，增加粉丝黏性。例如，可以在视频结尾引导或留下一个槽点，让大家吐槽。

四、结语

在互联网科技迅猛发展的今天，互联网已成为国际传播的重要平台，与此同时，网红是互联网的新入口。网红在国际传播中的影响力日趋明显，用个人化的形象在国际上发声，让海外受众认可中国，提升中国的国际话语权。

“青木瓜工作室”借助网红找到对越传播的新渠道，但在内容和策划上仍有欠缺，部分内容的传播效果甚微。国际传播工作要要顺应传播规律，充分运用境外社交平台，创新传播内容和形式，开拓融合传播新局面，才能提升国际传播效果。工作室今后将在坚定外宣立场的前提下，进一步贴近越南受众的爱好，不断创新传播内容和形式，提升网红个人化形象，优化平台运营和管理，为对越讲好中国故事、传播好中国声音做出更多贡献。

参考文献

[1]郑而进：《哔哩哔哩视频网中“洋网红” 短视频的传播作用研究》.

[2]陈静，陶勇：《网红传播特点分析》.