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或许是标致最后的机会

2020-08-12 09:07:11 《微型计算机·Geek》 2020年7期

记得从307开始,以东风标致为代表的法系车一度是爱车人士的入门首选。它没有日系那么中庸,也没有德系那么乏味。在一段时间内,东风标致给人的印象都是西装暴徒,它可以居家买菜也能山路撒野。只是这样的日子没有持续太久,好几年了,东风标致一路走低。就在法国雷诺宣布推出国内市场之时,东风标致推出了全新2008,这款东风标致期待着扛起复兴大旗的车型到底如何呢?让我们来看看。

全新2008来自PSA集团最新的CMP模块化平台,像208、雪铁龙DS 3 Crossback、欧宝Corsa等车都出自此平台,国内的风神奕炫也是。与2008一同亮相的还有e-2008,那是款纯电动车型。

在外观设计上,只要法国人不发飙,按正常水准发挥,标致品牌的新车从来没让人失望过。全新2008延续了208那种“奶凶”的表情,明明是个小车,前脸却特别凶狠,加上富有肌肉感的车身线条,让人第一眼看了就想笑,能把肌肉感做得可爱也是没谁了。如果说4008、508的外观风格只是个性,那么208/2008则多了很多攻击性。头灯的存在感是最强的。其中日行灯由“狮爪”和“獠牙”两部分组成,一下就把车头的张力带起来了,大灯是向上挑的,像皱着眉一样。我特别想用动物来形容这辆车,按家族定位算2008应该称作是小狮子,找来找去发现哈士奇比较接近。现款2008也算是市面上比较早出现的那一批小型SUV了,但若放到今天来看,4180mm/1745mm/1580mm的三围已经明显偏小了。全新2008的长和宽分别增大了132mm和40mm,轴距由2540mm提升到了2612mm,再加上舒展的车身线条,这些结合在一起让它的个头显得大了不少,从体量感和气场上来看已经是同级主流了。

顺带说一句,新款2008的尺寸已经超过现款3008了,这不是自己打脸吗?你别说,法国人还是很有想法的,他们的解决方法是停产3008车系,是的,你没听错,3008绝版了,以后都没这个系列了。

从侧面和车顶都能看到全新2008带有不少几何状的线条,悬浮式的车顶也明显增加了整体感,个性中也不乏大气。由于尾灯的位置,尾部的视觉重心是偏高的,狭小的后风挡是很运动化的设计,整个尾部紧凑而富有肌肉感。2008配备双边双出的真排气,除了尾喉直径偏小没别的毛病。

相比外观的惊艳,2008内饰给人的观感稍微有些回落,但这只是因为我能预想到它的风格。即便如此,像科技感、层次感这些感受还是非常浓郁的,在同级别里也是比较有特点的了。内饰的用料和做工都让人满意,中控台上部是软质材料,辅以碳纤维花纹的软质材料拼接,最后还有金属饰条和氛围灯来点缀。

驾驶席看上去还是一样的炫酷,但坐上去还会发现一些问题的。它的方向盘依旧存在挡仪表的问题,把方向盘调低能缓解一些,但身材较高的驾驶者这样调的话并不舒服,况且调低之后离大腿的距离会更近,增大了方向盘碰到腿的概率。

多媒体系统比508的要简单一些,还是全触控操作但是屏幕尺寸要小了一号,配在这底座上不是太好看。系统依然没有一个主界面,功能上倒是还可以,支持苹果CarPlay和百度CarLife,触控灵敏度也没问题。

这辆全新2008的座椅表现还是值得肯定的,虽然不算宽大,但舒适度、支撑力度都比较适中,贴合性也没什么问题,属于坐起来没毛病那种,而且椅面的皮质比较亲肤,增加了亲和力。

乘坐空间的表现中规中矩,对于小型SUV来说,属于可接受范畴。身高177cm体验者在后排还可以有四指的腿部空间,可见这台车满足一下四人出行还是没问题的。

储物空间则是亮点多多,尤其是前排的几个储物空间都可以用“巨巨巨大”来形容一中控台底部储物格、手套箱、扶手箱,这些空间无论是深度还是宽度,都特别令人满意,变成个百宝箱都不为过。后排座椅支持4/6放倒,提供了不错的后备厢扩展性,但不能完全放平会影响一些放大物件的能力,其他则没得挑。

发动机沿用了东风标致祖传的三缸1.2T涡轮增压发动机,输出136马力/5500rpm,峰值扭矩230牛·米/1750rpm~3500rpm。变速箱的配置则与海外车型有所不同,没有采用8速手自一体变速箱,而是配备了一台6速双离合器变速箱。看到双离合,估计多数人肯定首先关注的是这套1.2T+6速双离合器变速箱的动力组合感受。其实双离合+涡轮的动力组合在新车状态下都是一个样——有力道、很轻快。车辆动力储备其实对于2008这样的小型SUV来说,确实够用,开起来不肉,起步时的反应也很灵敏,应该比海外1.2T+8AT版本的组合还要稍好一些。另外油门踏板前半段的行程与动力衔接的很紧密,动力一踩即来的感觉,整套动力输出都挺轻快。

至于振动方面呢?虽然碰到三缸发动机就提这个问题有些没意思,但确实这是许多用户关心的问题。然而实际情况是,在新车状态下车辆起步阶段的振动感会明显一些,尤其是静止到行进切换的那一瞬间,发动机、油门踏板以及座位底部会有些许高频振动出现。然而这种感受只有变速箱1挡时会出现,一旦车辆转速提升至1挡1300rpm以上,这种振动感就消失了。

6速双离合器变速箱最大的亮点在于换挡速度,这一点即便是面对8AT变速箱也不虚,另外针对低速行驶环境来说也没有感受到变速箱存在顿挫的问题。但在这个问题需要路况配合,如果面对更复杂的城市工况行驶可能有所不同。

2008驾驶起来会有一种小巧和灵敏感,虽然这与车身大小有着不可分割的关系,但另一方面也是源自車头的灵敏反应。全新2008的车头响应比较快,甚至某些情况会有些“贼”,这种感觉兴许与较为轻盈和尺寸偏小的方向盘有关,转向的响应快速而直接,像极了新一代的标致旗下产品。当然,转向手感也有些弊端,方向盘转向角度前段虚位较明显,中后段就不太明显。

最后是悬架以及底盘部分,悬架的整体设定风格还是偏硬朗一些,路感的回馈会比德系、美系小型SUV更多,虽然可以感觉到车辆为了舒适性也做了一些妥协,但就像标致旗下的许多新产品一样,还是保留了更多的“欧洲血统”,相对外形和配置的原汁原昧,国内消费者似乎对这种原配驾驶风格不太感冒。

外观酷、车身尺寸增大、储物空间好是全新2008的优点,最起码这个造型确实是达到优秀水准的,非常耐看。1.2T+6速双离合器变速箱的动力系统城市代步没问题,但使用感受确实会让人纠结一些,低速振动的问题不可避免。另外车辆偏欧洲的调校还原了更多行驶路感,对于喜欢有些激情的消费者来说是好事儿,但对于追求舒适性的消费者就要纠结了。

最后我们还是来说说车型配置吧,万一有人想收藏一个绝版呢。全新东风标致2008的指导价看上去还比较亲民,价格和上代车型相比有一些上扬,毕竟新车取消了手动挡并且有更高的配置。没有汽油指标的朋友也别着急,基于燃油车打造的纯电版本车型e2008同期亮相,价格要贵一些,补贴完的价格为16.60万和18.80万,我们将燃油版车型和纯电版车型分开来说。

2008最低配10.99万的时尚版,乍一看装备不少,但有很多都是最基础配置,像手动座椅调节、手动空调等等也都算进去了。它的舒适性配置有限,而且轮圈是16英寸的,中控屏也仅有5英寸,还不如主流手机的屏幕尺寸。这些都是一眼就能看出是低配车的地方,对于年轻人来说,一个USB充电口怎么够?所以最低配车型整体来说并不推荐购买。

多花1.4万,就能买到风尚版(12.39万),此配置的外观内饰都有了不小的升级,尤其是渐进式的锋芒格栅,它是整台车的亮点设计,气质一下就不一样了;另外轮圈尺寸更大,屏幕也更大,看上去更招人喜欢。便利性配置方面,多了后雷达,电源接口数量也增加了,日常使用会方便不少。整体来说,如果你不是非得要天窗的话,风尚版值得推荐。

再往上的叫风尚天窗版,名字清晰易懂,就多了两样东西,全景天窗和车顶行李架,5000元价格算是合理,毕竟这么多年一直维持这个价格,并且天窗这种配置后期无法加装,需要的话就选吧。

再多花9000元你可以换来LED大灯、皮革座椅、无钥匙进入和一键后动这四项更进阶的配置。这些配置完全能值回“票价”,甚至物超所值,因为它们能给你带来立竿见影的便利性和高级感并且自己加装这个价格是搞不定的。13.79万的绝对价格也算合理,所以锐尚版是全新标致2008最值得推荐的车型。

最后说说顶配,顶配就是堆材料的,18英寸轮圈、全液晶仪表、氛围灯这些配置能给足你面子,而且还多了很多主动安全配置,多花1.2万也绝不算亏,可问题是如今的标致品牌还能承受得起这个溢价吗?

随着国内汽车领域新能源化进程的不断推进,越来越多的传统汽车厂商开始推出基于燃油版的纯电动车型,e2008就是这样的存在,它基于PSA集团旗下的eCMP专属电动车平台打造,未来该平台还会诞生一系列电动车车型,从而丰富PSA集团电气化产品线。

e2008的动力来源于一台最大功率120千瓦的永磁同步电机,传动系统为电动车单速变速箱,悬架类型和2008一致,前麦弗逊式、后扭力梁式。电池搭载的是容量为50千瓦时的三元锂电池,快充模式下半个小时能完成30%~80%的电量补给,NEDC工况下续航360千米,按实际7折计算,出远门就算了,只适合城市代步。

如果不是政策倾斜我相信纯电动的e2008一定不是大家的首选,而且它360千米的NEDC续航里程在当下来看难以令人满意,所以买它来肯定也就是城市代步用,所以关于e2008的购买建议是:如果纯电动车是刚需而你又真的喜欢2008这个造型,那就买便宜的锋尚版吧,配置也还过得去。

好吧,车就说到这里,虽然2008可能是东风标致在中国市场最后的翻身机会,可老实说,这车的优点不多、槽点不少。比起这款车,我们更愿意来聊聊东风标致到底怎么了,毕竟现在不聊,谁知道下次什么时候才能聊啊。

说来也许你不信,东风标致也曾经有过辉煌,从2012年的“升蓝计划”开始,东风标致立志要达成三年销量倍增,从2012年的21万提高到2015年的45万,并使东风标致跻身主流汽车品牌行列的计划。“升蓝计划”彰显了东风标致的野心勃勃但也绝非痴心妄想,这个计划的背后是与当时汽车大市场的背景紧密相连。

从内部环境看,彼时PSA集团在欧洲市场遇冷,中国市场正成为重要的利润来源,原来高高在上的法方愿意在车型、技术等方面加大对合资公司神龙的投入。这其中最重要的就是包括升级新的动力总成的E动战略,以解决被长期诟病的动力落伍、油耗偏高的顽症。

从外部环境看,当时中日关系的紧张直接导致了日系汽车品牌市场份额大幅下滑,以东风标致为代表的法系品牌自然也要分一杯羹。所谓产品升蓝,即是3年6款产品的新品节奏:技术升蓝:E动战略即技术方面解决动力总成顽疾,产品技术都做好了相关储备,要最终达成销量目标就必须要调动销售渠道的积极性。

为了激发经销商的积极性,东风标致推出了“百店翻番”计划与经销商对赌,即如果销量达到双方约定的目标则给予经销商超额奖励,如果达不到目标则要罚款。重赏之下有勇夫,升蓝计划实施的前两年颇为顺利。

由于目标实现良好,2014年东风标致还主动将当年的销量目标从34.5万加码到37.2万,最后则实际完成38.4万辆。从上我们不难看出,当一个技术有支撑、产品有保障、渠道有活力的东风标致出现在世人眼前的时候,中国消费者是乐于买单的。当然过于激进的销售对赌策略,从现在的角度再次审视更像是一种透支品牌的行为,无异于杀鸡取卵、涸泽而渔,紊乱的终端价格体系不仅让品牌形象受损,更打乱了东风标致渠道的体系平衡,最重要的是给未来新产品的定价留下隐患。

万物盛极必衰,东风标致“升藍计划”收官失败,2015年全年销量未达成45万的预期目标,“百店翻番”的销售对赌政策也被叫停,高额的奖励刺激难以兑现使得经销商的积极性一泻千里,东风标致短暂的辉煌时代就此结束,2016年在中国乘用车市场销量整体高速增长14.8%的情况下,东风标致逆势领跌,同比下滑14%。

事实上自2015年开始,东风标致在产品导入和定价策略问题的弊端日益显现,众所周知当年的欧洲年度车型308S(当年力克宝马I3和Tesla Model S)因为东风标致在国内对标大众11.27万~17.97万的定价,以及欧洲与中国市场消费者对汽车需求的差异,最终黯然停产。

而同样脱胎于欧洲年度车型3008引入国内的4008,凭借其出色的产品力,得到媒体、消费者的一致看好,据传上市前的订单客户超过10000名,但最终18.57~27.37万的超高定价以及除了顶配都是乞丐版的神奇配置单与消费者预期差距甚大自带劝退客户效果。

急红了眼的东风标致更是在2017年6月5008上市的价格上演天秀,18.77万~27.97万的售价区间几乎与4008完全重叠,而这仅仅距离4008上市半年,被玩坏的是4008首批车主,同样的价钱多等半年就可以买到更高一级的5008,而这批车主是标致铁粉无疑,5008的价格看似具有诚意,但却是以挫伤标致忠实消费群体为代价的,可谓“饮鸩止渴”。

比起产品端的问题,更可怕的事情是销售渠道体系的逐步崩塌,在销量持续下滑的现实下,厂商与经销商的矛盾日益激化并且不可调和。东风标致对销量目标和商务政策一意孤行,完全不听取经销商的建议,最终酿成的恶果必然是经销商库存不堪重负,从而导致经销商亏损严重,超过30%以上的经销商大面积退网也就不足为奇了。2016年12月份,东风标致单月销量突破4.7万辆,创历史新高,实际是压库形成。高库存导致经销商融资压力大,经营收益大部分被财务成本吞噬。在这期间,有一半经销商不挣钱甚至亏钱。

根据标致雪铁龙集团年报显示,神龙公司2016年在销量同比下降10万辆的情况下,实际赢利仍高达35.68亿(4.84亿欧元)。神龙公司的高额利润中,有一部分就来自克扣经销商的返利或促销费用。销量断崖式的下滑、产品导入的连续失败、渠道体系的崩塌。这一系列的打击使得包括东风标致在内的整个神龙体系员工士气低落,感到迷茫,找不到出路,而管理层也并没有找到正确的解法和路径。

面对内外交困的局面,神龙以及东风标致的新一届领导班子提出了2018年“口碑激活重回赛道”的口号。2018年初始,神龙开始收缩东风标致品牌部营销方面权利,集权至营销总部,东风标致品牌部北京办公室被关闭,这一场内部争斗的是非曲直众说纷纭,但唯一可以肯定的是由于搬迁带来的人员流失,2018年上半年,东风标致在营销层面基本处于瘫痪状态,虽然在2018年下半年一支有来自“沃尔沃、福特、捷豹”等多国联合部队重新构建起东风标致品牌营销团队,但是“水土不服”现象严重。

2018年1月10日上午,神龙突然召开内部会议,宣布对旗下品牌作出重大调整:从1月15日起,东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。东风标致需全员从北京撤离,一部分去距离较远的武汉,一部分南下上海。

对于神龙这一突然决定,东风标致完全乱作一团,内部员工更是对处理方式持抵触心理。而神龙公司领导层对这一决定则完全没有商量的余地,以解除劳动合同的方式强制员工搬家,而所给补偿杯水车薪。不仅仅是基层员工的动荡,东风标致品牌乃至神龙公司管理层人员变动的大风波正在暗潮涌动。

2018年可谓是汽车寒冬,此时东风标致经销商的生存环境之恶劣已经到了令人发指的地步。东风标致品牌为了自身利润目标,竟针对经销商采取高库存+保险金融截流的“与民争利”的做法,让渠道体系与品牌之间的关系进一步恶化。

首先是库存方面,2018年6月的中国汽车流通协会数据显示,东风标致的指数为2.2,这意味着,即使东风标致停止生产新车,经销商库存车辆也需要2.2个月才能卖完。而同时期合资品牌的库存系数平均为1.48,东风标致的库存远远高于平均值。此后中国汽车流通协会发布的2018年11月“中国汽车经销商库存预警指数调查”数据显示,东风标致库存深度指数从2.2增长到了惊人的3.8,高居全国榜首。

经销商对东风标致厂家的不满主要体现在两方面:一是汽车保险销售遭遇“截流”;二是“阳光工匠”的推进威胁到了经销商售后维修的利润。一般来说,顾客买车时多在4S店购买车险,而保险公司会将部分车险金额返点给4S店,这也是4S店的一大利润来源。而神龙汽车前期想在北京试点,由神龙汽车和保险公司签总协议,顾客只能用厂家指定的保险公司,而不是4S店的合作保险公司,这进一步压缩了4S店的利润,最终招致了不满的爆发。

在销量下滑严重以后,售后已经成了东风标致经销商难得的利润。而神龙汽车与PSA集团连锁维修品牌“EURO REPARCAR SERVICE”共同打造的中国汽车服务维修品牌“阳光工匠”全面覆盖“维修、保养、洗车、美容、钣喷”五大功能于一体,提供多品牌汽车快修服务,进一步截流经销商后汽车市场利润。

自从2017年“阳光工匠”全国首家直营店在武汉开门营业以后,“阳光工匠”快速推进。截至2018年5月底,全国连锁品牌维修门店总数已达103家。而神龙汽车“阳光工匠”快速推进,导致东风标致经销商利润进一步减少,自然导致了不满的情绪。

人事变动,渠道崩坏,风雨飘摇的东风标致已然积重难返,产品和定价方面的弊端在此刻也被无限放大,取消大量实用配置令东风标致产品被彻底打上了“减配不减价”的傲慢标签,彻底被消费者抛弃。

2018年的1月初,东风标致发布了2018款4008、301、308和3008等改款车型。与其他品牌车型改款增配或减价以吸引消费者不同,东风标致这几款新车实施了“减配不减价”政策,这可以说是一种变相涨价。

新款301取消了后排座椅中央扶手。而新款4008部分车型取消了外后视镜电动折叠、双层可调空间后备厢(带地板垫)、AQS空气质量监测系统、车内香氛系统(带3種香氛)等功能。新款3008全系取消了前排座椅背、尾灯烫印LOGO、后排座椅中间头枕板等配置,并且车钥匙也由两把遥控钥匙改为一把遥控+一把机械、前排座椅头枕由4向调节改为2向调节。

到了2018年下半年,东风标致似乎突然发觉不对劲,同年10月发动“东风标致SUV全系刷新”战役,10月26日,东风标致在徽州、北京、昆明、成都、长沙五地同步举行了2019款SUV产品家族新品发布会。东风标致将旗下的3008、40085135008三款SUV车型进行了大幅“降价又增配”的调整。这与2018年1月东风标致旗下四款车型“减配不减价”形成了鲜明的对比。

只是“病来如山倒,病去如抽丝”,“身染重疾”的东风标致仅靠现有产品的“增配降价”可以说是杯水车薪,2018年,东风标致销量再遭腰斩,这意味着年初提出的“口碑激活重回赛道”的计划彻底失败。

强力产品的导入,渠道关系的修补,全新团队的磨合,2019年的东风标致有太多事情的要做。在欧洲市场备受好评和瞩目的508将以运动型中级车508L的定位落地中国,这款强力产品的引入或许让我们看到了东风标致复兴的契机。别天真了!在东风标致挥舞大刀将508上的卖点一一砍完之后,市场做出的回应是,508L的单月最好成绩是622台,上市至今没有一个月的单月销量超过千台,这与东风标致制定的月销2000台的理性目标依然存在不小的差距,强如508L也难逃叫好不叫座的命运。

从508L销量的低迷,我们不难看出,对于积重难返的东风标致,早已经不是依靠一款强力产品就可以翻身的,具有强大产品力的508L的失败绝不应单纯的归咎配置定价政策这些表面原因,这是多年来东风标致在品牌、消费者口碑、经销商渠道等多维度全价值链体系力上的差距带来的全线溃败。

这么多年来PSA对中国市场的“习惯性俯视”依旧没有改变,这也就能理解PSA所坚持的“价格要符合品牌价值”的观点以及东风标致惯用的“高定价”策略,东风标致自身的品牌定位与消费者之间的认知早已经出现明显偏差,这绝不是依靠讲讲品牌故事、产品卖点能够解决的。神龙最大问题在于“品牌的建设”上。品牌的定位不清晰,营销方面也出现偏差。即便之前犯过一些错误,但PSA对中国市场仍然非常重视。产品本身并不是决定性因素,价格定位也和欧洲市场并没有太大差异,神龙的错误在于,此前并没有正确的和大家沟通PSA在卖什么产品,没有好好讲“品牌故事”。

去年成都车展前夕,神龙汽车低调发布了以“元”为名称的复興计划。据介绍,神龙“元”计划,目标是通过培元、固元、拓元三个阶段的努力,最终使销量达到40万辆的水平,并带动全价值链回到健康发展轨道,实现神龙的复兴。从这一计划不难看出,以东风标致为代表的神龙汽车正式进入战略收缩,休养生息的时代。

确实,目前以东风标致为代表的法系品牌应该苦练内功,重塑消费者口碑,重建销售渠道体系,而不再是盲目的追求销量市占率和单车利润。但是再完美的计划也离不开强大的执行,高层的动荡,基层的士气低落,东风标致的团队真的做好了准备吗?

总的来说,东风标致这几年一直搞错了自己品牌的定位:PSA的产品和技术一直在线,但也仅仅略高于市场平均水准,在欧洲擅长的商用车以及柴油车技术在中国都无法发挥。尽管东风标致曾创下法系品牌年度销量纪录,让标致品牌看到接近欧洲市场定位的可能,但随着“升蓝计划”的收官失败,标致品牌早已错过进入跻身一线品牌的窗口期,强行拿欧洲市场的定位对标大众毫无意义。当下标致应该通过电气化技术、强力并具诚意的本土化产品满足中国消费者需求,才能在中国市场实现真正的复兴。

此外,销量和利润双重的运营考核体系:销量和利润的双重压力之下,让合资股东双方、东风标致团队、经销商伙伴都处于高压之下,在大市场恶劣的环境之下,就会出现品牌与经销商争利的局面,为了销量和利润对经销商压库和利润截流的行为必将造成渠道体系的崩塌,而长期无法完成目标的情况下品牌自身团队的稳定性也大受影响,频繁的人事更迭,即使有再好的战略也无法被有效执行。最后用形容中国男足的一句话来送给东风标致——留给你们的时间不多了!