在直播平台中，有大量的在线音乐使用，其中一部分是表演者直接演唱歌曲、演奏音乐，有些是将歌曲作为背景音乐。然而，你知道很大部分直播使用的音乐都是需要付费的吗？继普通用户、影视剧综艺节目、游戏、数字专辑等众多行业领域为音乐版权付费后，直播成了音乐版权变现新的领域。

腾讯与网易的音乐版权大战

音乐版权这个概念对于大多数人而言属于比较遥远的存在，不过腾讯与网易长达数年的音乐版权的纷争，无形之中却完成了全民音乐版权的科普。

2013年9月网易云音乐以公开信的形式，指责QQ音乐抄袭了网易云音乐的DJ节目、歌单设计及歌手入驻等功能，双方开始发生摩擦—一年后，腾讯音乐和网易云之间的矛盾升级为第一次“法庭见”。双方矛盾不断激化后，2015年2月3日，腾讯旗下的微信突然关闭了网易云音乐的分享接口，7月份，国家版权局一则《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，使得网易先是下线大部分版权外曲目，而后只得斥资购买腾讯150万首歌曲的转授协议。

2017年8月以来，五月天、林宥嘉、陈奕迅、Beyonce、王菲等歌手的作品从网易云上下架。这些用户发现自己网易云音乐上的歌单大量变灰，不得已安装了QO音乐。9月，国家版权局相继约谈了四家音乐平台以及二十余家国内外唱片公司，要求避免采购独家版权。

在国家版权局的推动下，腾讯音乐和网易云音乐达成版权合作。对网易云音乐来说，能够让变灰的歌曲重新上架，没有拒绝的理由;對腾讯音乐来说，转授能一扫业界对其“版权垄断”的质疑，为上市铺路。

相对于企业间的较量以及资本的倾轧，对于大众用户而言，腾讯与网易却让其认识到音乐版权的价值及其对音乐平台的重要性。当用户为了喜欢的音乐，不得不在平台间“穿梭”时，音乐平台为了更高的用户黏性和差异化，如同在线视频平台一样，对音乐版权举起了金元大棒。

居高不下的版权成本

想要吸引更多用户流量、想要获得更长的用户驻停时间、想要更高的用户活跃度……虽然随着腾讯、网易“握手言和”，各大音乐平台进入平稳发展时期，可围绕音乐版权的竞争却从未停息。

腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，并商定进行音乐版权长期合作，同时积极向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。看似完美解决音乐版权纷争的协议，却因为那并不起眼的1%出了问题。

在那次转授合作中，腾讯音乐称，向网易云音乐转授权的歌曲数量比例由96%上升到99%。这意味着还有1%的曲库（接近200万首）还未向网易云音乐转授，恰恰鹿晗、张艺兴、王源等变现能力强的转机均在这1%的曲库里面，而这些曲库才是圈住腾讯音乐目标用户的核心。

QQ音乐能够拥有庞大的曲库，得益于腾讯长久以来的重金投入。以环球音乐为例，腾讯给出了3.5亿美金现金，另加1亿美金股权，才将其独家版权收入囊中。除此之外，腾讯还砸重金相继购买了英皇、华纳、索尼、杰威尔等华语乐坛中重量级唱片公司的独家版权。

网易云音乐在版权上的投资手笔也相当大，2017年4月，网易云音乐对外宣布，A轮融资筹措到75亿元资金用于购买版权，同期，网易云音乐购买了朴树新专辑《猎户星座》的独家版权，花费2000万元，创下单张版权的最高记录。

时至今日，各方在版权上争夺不断，带来的是巨大的成本压力。网易丁磊强调，版权费用目前依然是云音乐最大的成本支出，并指出世界三大唱片公司在中国采取独家销售模式，使音乐平台要花超过合理价格2～3倍的成本购买。而腾讯音乐在版权费用等方面的成本支出也一直攀升，2019年第二季度至第四季度，其营收成本分别为39.6亿元、43.0亿元、48.1亿元，分别同比增长46.1%、42.9%、34.9%。

对音乐平台来说，版权很重要，丰富的曲库资源是提高用户黏性和付费率的重要武器。但也要面临投入回报比的问题，不能一味依赖版权，版权音乐合同到期后仍需要继续付费，意味着在线音乐平台将一直为内容付出高昂成本。

对于音乐平台而言，版权似乎意味着成败，通过购买版权，建设平台护城河的做法表面上看起来没问题，可麻烦的是音乐版权方同平台的合作授权通常是有时间限制的，这个时间限制让版权护城河变得并不牢靠。

2019年11月5日，“周杰伦音乐版权费”登上热搜，直指腾讯音乐起诉网易云音乐的版权侵权案，再掀在线音乐波澜。根据判决文书所述，2018年4月1日凌晨至下午6时，网易云音乐方面在知晓和腾讯音乐的版权授权已经到期且不再续约的情况下，伪造了一张包含200首歌曲的《周杰伦热门歌曲合辑》假数字专辑，以400元/张的价格向用户出售，共计获得非法收入184226元：并向4617名购买用户赠送周杰伦实体专辑礼品，总价值为365967元。

“周杰伦音乐版权费”事件并非孤立存在的，当音乐平台同版权方授权时间到期后，如不能顺利续签合约，恐怕就意味着前期投入打了水漂。对于音乐平台而言，源源不断投入购买版权几乎已成定局，在这样的大环境下，音乐平台不断尝试版权变现也就无可厚非了。

音乐版权坎坷变现路

多年以前，一则关于“86版”《西游记》主题曲和插曲作者许镜清，渴望凑钱开一场《西游记》主题音乐会的新闻引发了不少人关于音乐版权的反思。

盗版盛行的2003年，红极一时的《老鼠爱大米》单月下载超过600万，产生的营收高达1200万元。到了音乐版权需要高价购买的年代，音乐人的收入反而愈发不乐观。中国传媒大学在《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》中揭露的数据：对入行超过5年的音乐人调查数据，71.43%的音乐人收入有所提高，近58.29%的音乐人税前收入高于8000元，也有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入。

没有收入的给养，谈何原创音乐？这些年，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》、国家新闻出版广电总局出台了《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等一系列政策措施来规范我国音乐产业的发展秩序，音乐行业也迎来了拐点。

当下，数字音乐的盈利模式主要有广告收入、用户付费、游戏授权、数字专辑等多个模式，而在2015年网络音乐正版化行动前后，在网络音乐平台之间上演了激烈的版权争夺战，在一系列并购、重组、版权置换后，数字音乐市场的几大阵营已经初步建立。无论哪个阵营，都已囤积了海量的数字音乐版权，为探索下一步的盈利模式奠定了基础。

未来肯定是光明的，可当下问题依旧不少。目前在我国音乐产业中存在的重歌手不重制作，重演出不重唱片，重产量不重质量，重秀场不重聆听，重当下不重将来等问题，如一名发展得很成熟的歌手一场演出可以得到80万元或者100万元，但同样等级的词曲作者却只能拿到歌手的1/20或1/10。正是这种非常不公平的回报，给他们的社会认同感带来消极的影响。

在整个音乐版权生态中，不应该将音乐人的抱怨归因为在线音乐平台的苛刻，不管是腾讯、网易还是阿里，无不为版权支付了庞大的费用，且每隔两三年就要重新续费。实际上，平台作为运营方，也需要赚钱以维持正常运作和远期布局，音乐版权变现的受益者不仅是平台，音乐创作人、演出者同样是受益者。

逃不了的广告

当前，人们对于音乐人，尤其是原创音乐人困境表示理解的同时，却一定程度上对音乐平台的版权变现行为有所抵触。

不久前，QQ音乐插播广告事件一度成为热搜，非会员用户在视频网站在一部长达45分钟的剧集中插播60s广告，习以为常，但在3分钟的歌曲结束，插入15s广告，却让人难以接受。虽然QQ音乐方面随后表示：这是此前为一些歌手的新歌宣发，在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试。

QQ音乐插播广告事件引发热议后不久就暂

时告一段落，可顶着用户埋怨的压力试水广告业务，一定程度上也透露出当下音乐版权变现的困境。

2016年7月，QQ音乐、酷狗、酷我进行合并，组成新的腾讯音乐集团（简称TME），TME 2020年一季度财报显示，该季度TME来自于在线音乐服务的营收为20.4亿元，同比27.4%;在线音乐服务的付费用户人数为4270万人，同比增长50.4%。

从TME在线音乐服务的营收和付费人数来看，数据明显偏低。CNNIC的数据显示，截至2020年3月，我国网络音乐规模达6.35亿，也就是说，TME的付费用户仅占中国网络音乐总数的6.7%。在C端（个人消费者）付费意愿不足的情况下，转战B端市場成为当下音乐平台版权变现的离职选择。

转战直播场的在线音乐

广告之外，直播阵营成为音乐版权变现的主要赛道。随着音乐版权壁垒竞争加剧，腾讯音乐与网易云音乐在原创扶持、直播等多个领域展开较量。直播捆绑公会、纵性宣传业务、会员等服务功能的提供，不仅提升了网易云音乐对音乐人的价值，也成功让网易找到了新的盈利增长点，而付费音乐和直播也成为网易云音乐商业化重点。

腾讯更在旗下QQ音乐中打造了首款直播App“Fanlive”，“Fanlive”结合了QQ音乐的“一起看”和“一起听”的功能，直播内容除了视频外还有音频，娱乐性很强。其产品定位是移动社交视频直播平台，聚焦年轻人社交圈，为音乐爱好者提供演艺舞台，第一批受邀入驻的主要为音乐人。QQ音乐此次将直播这一块独立出来，一方面是对于直播方向的重视，开拓业务边界，另一方面是避免QQ音乐平台的过度臃肿和属性冲突。

疫情期间“宅经济”发展迅速，大大刺激了直播行业的发展。不止歌手艺人们开始“云演出”，不少普通人也拿起手机当上主播，发一段自己表演才艺的视频，把直播间当个人演唱会现场。直播过程离不开音乐的使用，而在这个过程中，音乐版权付费问题自然就提上了日程。

事实上，关于直播使用音乐需要向版权方付费的话题多年前已经有过了。北京知识产权法院2019年11月21日作出的一份二审判决显示，武汉斗鱼网络科技有限公司，曾因网络主播未经许可播放演唱歌曲，被告上法院。一审判决斗鱼公司赔偿音著协经济损失2000元及合理支出2000元。后斗鱼公司不服提起上诉。2019年11月21日，北京知识产权法院作出二审判决，驳回斗鱼公司上诉，维持原判。

短期看，直播使用音乐需向版权方付费或引发不小的争议，但从长远看，“阵痛”过后，对作品权利人、网络主播和直播平台、消费者及版权管理组织，均会带来利好共赢的前景。

同样盯上音乐版权的短视频平台

在以平台为主的音乐版权方落子直播领域的同时，短视频领域同样是音乐变现重点开拓的市场。抖音依靠用户拍摄上传的视频再配上相应的音乐，打造了不少热门“爆款”，《学猫叫》《纸短情长》《我们不一样》《远走高飞》等歌曲都经过抖音平台用户的使用而走红成为神曲传唱于大街小巷。不过早期，抖音用PA传视频截取一段音乐后就能打上“作者”“原创”等标签，而这实际上侵犯了音乐原创者与唱片公司的著作权。

随着抖音的走红发展，抖音也加强了音乐版权的监督。2018年下半年抖音曾“拉拢”了众多知名音乐公司，一定程度上缓解了版本危机。去年8月，抖音先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及词曲版权公司达成合作，抖音获得其全曲库音乐使用权。

音乐版权对于短视频平台的重要性不言而喻，各短视频平台同样成为音乐版权的购买方。除抖音加强同版权方合作外，今年5月，快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作，快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

随着“音乐+短视频”的兴起，一些在线音乐平台也打起了短视频的主意。与抖音相比，占据产业链上游的在线音乐平台无论是音乐版权还是各类原创音乐人扶持计划，都为“音乐+短视频”的发展免去了很多后顾之忧。例如腾讯上线的音乐短视频App音兔背靠腾讯音乐娱乐集团，除了拥有索尼、华纳、环球这三大唱片公司的版权，又通过一系列转授权获得了滚石、华研、寰亚等公司的版权。

起到了示范作用的Spotify

在音乐版权变现这条道路上，国内从QQ音乐、网易云音乐这样的音乐平台到抖音、快手这样的短视频平台，以及众多第三方撮合交易平台不断尝试着新的赛道，而从广告、会员付费到直播、短视频，在流媒体音乐市场遥遥领先的Spotify或許能够给人们带来一些参考意见。

根据Spotify在4月29日发布的2020年第一季度财务数据显示，截至3月31日，2020年第一季度的广告收入为1.48亿欧元，同比增长17%，但环比2019年第四季度的2.17亿欧元，大幅下降32%。其中，付费用户达到了1.3亿，与2019年第四季度相比，增加了600万。同比2019年第一季度，2020年第一季度的付费订阅用户增加了3000万，同比增长了31%，增速依然喜人，但任何产品都有其发展的生命周期，即便Spotify仍然在全球不断扩张，其用户数也在持续增长。

实际上，Spotify在2020年第一季度的付费用户月度ARPU（人均付费）同比下降7%至4.42欧元。相比Spotify 2008年在欧洲推出了每月9.99欧元订阅价格，现在全球平均每个付费订阅用户每月只需支付不到一半的价格，而这也是自2008年以来，Spotify的ARPU的历史最低值。

ARPU逐渐走低的同时，Spotify也将变现的目光放到了播客领域。目前，Spotify已经将广告安插在原创播客节目里面，然后由播客主持人将广告读给听众，这甚至打破了Spotify一直以来坚持的永远不会向付费用户推送广告的立场。由于每多卖出一份音乐，都要付给唱片公司多一份版税，Spotify选择砸下1亿美金，要用播客打造自己的护城河。或许，QQ音乐孵化App“Fanlive”多少也是受了Spotify的影响。

QQ音乐们背后的隐形护城河

与竞争对手苹果、亚马逊、Youtube相比，Spotify的不同之处在于，音乐是Spotify的主营业务，因此其需要找到更多盈利途径。而国内无论是QQ音乐还是网易云音乐，本身深耕音乐版块的同时，往往都背靠“大山”，其背后庞大的生态足以成为隐形护城河。

以QQ音乐为例，从“腾讯视频+QQ音乐联合会员”到“哔哩哔哩大会员+QQ音乐豪华绿钻”，联合会员在视频领域并不鲜见，而背靠腾讯庞大啊影音娱布局，QQ音乐在联合会员上不断“合纵连横”。而网易云音乐同样也携手考拉、优酷等平台推出了联合会员。

联合会员的出现，让用户可以花一份钱，享受两份甚至更多服务，提升产品性价比的同时，也有助于提升用户对平台的黏性。从某种意义上讲，打通平台的做法，有助于降低音乐版权成本，类似视频领域的版权分销或能更好地解决音乐版权成本。

音乐平台的生态策略

联合会员本质上属于音乐平台生态策略的一个分支，多年来的版权纠纷看上去有些无解，众多平台用版权争夺行业话语权的同时，各平台阵营生态也逐渐浮出水面。

网易云音乐的“音乐+社交”的发展模式吸引了一大批用户，通过社区去吸引更多不同层面、不同圈子的音乐新人与年轻用户，网易云音乐还顺势培养了一批音乐人。“音乐+社交+扶持计划”的差异化策略，这是网易云与腾讯音乐对抗的一大招式。而另一音乐媒体平台虾米音乐也在死嗑音乐版权的同时，推出了“音乐+科技+专业”的差异化策略，虾米音乐与阿里进行了合作，靠着定制服务与高质量的视听技术来吸引用户。

根据IFPI《2019 Music Listening》数据，追求个性化体验的16～24岁“Z世代”已经成为音乐平台主力军。而艾瑞咨询数据调查显示，OQ音乐平台上，“Z世代”音乐用户占比已经高达29.44%，年轻化属性明显。这部分用户不仅想要听到喜欢的音乐，更需要在平台上玩起来，跟歌手互动、评论区交友，甚至自己成为音乐的创作者和传播者，终端市场这样的需求，让生态化成为当下音乐平台当务之急。

未来，利用对上游资源的整合，来为音乐人搭建透明、公开的体系化版权交易平台，从而进一步拓展音乐的盈利模式。例如：V.Fine与腾讯广告、新片场等合作尝试点击效果计费、利益分成的模式，将音乐版权进行买卖分离的电商化运作。当音乐平台们，能够连接C端后向上打通B端，打造一体化的互联网版权交易平台，补齐国内版权监控上的短板，才能让音乐产业彻底重塑成为可能。

积极开拓新的边界

生态的建设需要漫长的时间和持续投入，而对于不堪音乐版权成本重负的众多音乐平台而言，版权变现却是当务之急，稳定现有盈利模式的同时，积极开拓新的业务边际成为当务之急。

在广告、用户付费等传统音乐版权变现业务初显疲态的时候，虚拟周边或将成为音乐人增收下一站。作为粉丝经济的副产品，音乐产业周边市场的运作也已经在国外有了成功的案例和市场根基。据美国专利授权业者协会统计，截至2016年，美国市场音乐周边的总销售额高达31亿美元：而早在2013年，日本音乐行业的周边产品销售额就已约合70亿人民币。

虚拟周边产品的创作涉及多种渠道的虚拟形象授权，进而通过不同产品形式来实现对于IP价值的转化。目前，虚拟周边产品开发涉及的领域包括社交、游戏等。美国社交网站Twitter就曾于2015年与Taylor Swift达成合作，配合其新歌《Bad Blood》推出付费emoji表情。通过与行业内有庞大粉丝基础的音乐人合作，为他们设计专属表情包从而增加社交场景的娱乐性和粉丝活跃度，是各大社交巨头近年来为了争夺流量而进行的一次尝试。

手防弹少年团（BTS）发布了BT21——以BTS成员为原型的二次元卡通形象，以“由成员们根据自身性格、取向等亲自设计”为售卖噱头，成功戳中粉丝情感痛点。该产品首发仅十天内就突破800万下载量，推特主页粉丝逾40万，包括近亿的相关讨论量。国内女团SNH48也于去年上线了名为《星梦学院》的游戏。该款游戏以Q版成员形象+真人配音为特色，吸引众多粉丝前来氪金。游戏公测预约开后当日人数就超过16万，而后继续保持每天数万人的增长，短短十余日突破60万大关。

虚拟周边产品的推出是基于艺人本身IP价值的挖掘，并在虚拟产品制作、推广的过程中进行IP价值的二次孵化。同时，相比形式单一的实体周边的售卖，虚拟周边可以基于更广泛的传播媒介，并进一步构建出音乐产业与其他行业的多重跨界可能。

管理与付费机制也需要上线

在各方积极探索音乐版权变现问题的同时，管理与付费同样也需要“上线”。实行线上音乐付费制后，音集协会不断的将最新的正版、高质量会员音乐作品，最快捷、最直接地提供给网络平台，让消费者享受最新最流行地正版音乐带来的愉悦。同时在渠道上杜绝网络曲库使用未经授权的音乐作品，以促使更多的音乐权利人入会。

相对于音集协会在管理上的梳理，付费制度的完善也是重中之重。根据国际唱片业协会的统计，目前中国数字音乐用户付费转化率仍处于较低水平，美国音乐付费率接近50%，而中国整体付费率只有5%左右。各大数字音乐平台上提供的大量可供用户免费聆听的优质正版音乐内容，固然对于大众的版权意识培养有很好的促进作用，但对于数字音乐平台来说，也意味着高昂的运营成本，长此以往必然不利于音乐产业的可持续发展。而在个人消费者、MCN机构及平台对音乐版权付费意识提升的同时，音乐版权购买渠道、付费方式等细节同样需要不断完善。

简而言之，制定行之有效的付费商业模式、鼓励消费者购买音乐服务、进行音乐版权付费宣传等措施，提高网络音乐付费率，维持行业可持续发展，反哺音乐创作，才能让整个音乐生态健康地成长。

写在最后：从流量时代到版权为王

2002年中国的在线音乐还处于“蛮荒时代”。所有平臺的音乐几乎都是盗版，流量决定着体量。2009年，国家版权局、公安部、工业和信息化部共同开展了为期4个月的打击网络侵权盗版专项行动。2015年，“剑网2015专项行动”首次把音乐作为重点治理领域，国家版权局一纸“最严版权令”，让各大网站纷纷下线未授权作品，网络音乐版权秩序明显好转。

将近二十年的辛苦努力，音乐版权价值正得到越来越多人的认可与可定，而音乐版权也成为各大音乐平台阵营博弈的筹码。时至今日，除了网易云凭借云村文化杀出自己血路，腾讯音乐也在利用K歌、直播等赚钱的副业填补自己在版权商的投入。多元化的变现方式不仅让版权纠纷有了化解的可能，更为人们展示了未来音乐版权的无限可能。