曾文韬 李想 李世平

互联网的电商模式大大地改变了人们的消费习惯，也给传统实体店的销售带来极大的冲击。喧嚣而来各种电商模式，最后变成一地鸡毛。是模式不完美，或原本就是万花筒？新零售是真的新，还是迷惑人的烟雾弹？有需求就会有服务，有服务就会有销售。只有把传统的“人找服务”改变为“服务找人”，新零售也许才能通过泛在网智慧服务系统获得新生。

电子商务的发展，第一阶段从20世纪70年代起，以电子邮件为主要表现。第二阶段从1995年开始，以Web技术为代表的爆炸式信息发布，曾经是互联网的主要应用。第三阶段的标志是美国IBM公司在1996年提出了电子商务（EC，Electronic Commerce）的概念至今。而中国的电子商务始于1998年世纪互联公司宣布中国内地第一笔互联网电子交易的成功。此后，8848和当当网等开通了B2C的网站，1999年至2001年间，受互联网泡沫的影响，很多电子商务网站相继倒闭，2003年非典催化了网购市场的发展，中国电子商务市场复苏。同年，阿里巴巴、新浪和雅虎也成立C2C的网站。期间，O2O（Online to Offline ，线上交易到线下消费）;Offline to Online，线下营销到线上交易）、O2O2O（Offline to Online to Offline，线下营销到线上交易再到线下消费;Online to Offline to Online ，线上交易或营销到线下消费再到线上消费）的电商消费模式，C2C（Consumer to Consumer， 个人对个人）、B2C（Business to Consumer，商家对个人）、B2B（Business to Business，企业对企业）的电商销售模式。CPM（Cost Per Mille，每千人看到广告的成本）、CPC（Cost Per Click，每次点击广告的成本）和CPA（Cost Per Action，每个回应广告的成本）的电商广告营销模式。SaaS（软件服务）、PaaS（平台服务）、IaaS（基础服务）、MEB（移动电子商务）的电商服务模式，直至网络大咖、明星、网红等的社交、内容、带货、直播等模式。而美国的谷歌和亚马逊，中国的百度、阿里巴巴、腾讯和京东，新兴的推特、脸书、Uber、ofo、拼多多、饿了么、快手等传统和非传统的互联网公司，都与电子商务搭上关系，成为电商领域的黑天鹅或独角兽。

2020年，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重上升。2019年1—11月，中国社会消费品零售总额达到372872亿元，同比增长8.0%。同时间全国网上零售额达到94958亿元，同比增长16.6%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%。

2016年10月13日，时任阿里巴巴集团董事局主席的马云在云栖大会上发表演讲，提出包括“新零售”“新制造”“新金融”“新技术”和“新能源”的“五新”。在新零售这个概念引起人们广泛关注后，马云又表示，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。小米科技创始人、董事长雷军也曾表示，小米是一家新零售公司，并且在战略上已经验证了新零售的可能性。这更加激发了人们对新零售的关注。

由于对新零售的定义语焉不详，马云及时予以补充，即：以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好客户。阿里巴巴集团CEO张勇也表示：新零售实现的标志之一是不管线上或線下，不管哪个销售通道，都能做到“消费者的可识别、可触达、可运营”。雷军认为：新零售的本质就是高效，如果传统行业做到互联网的高效，世界将会更美好。阿里研究院给出新零售的学术性定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。并定义其须具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发三大特征。全球顶级咨询公司埃森哲给出结论：零售与消费品生态系统中的企业需要培养关键能力，包括合作意识、“最后一公里”配送和先进的数据科学。百度百科也给出新零售的定义，即：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。

其实，马云的“五新”一说，除新零售外，还有“四新”。中国工程院院士、阿里巴巴集团技术委员会主席王坚表示，数据是新零售业态设想中至关重要的部分，是底层基础设施，马云提出的“五新”，其中“新能源”所指的就是数据。同时他指出，数据就像“望远镜”和“显微镜”，能够让商家看到过去看不到的消费者行为。“新技术”则以美国亚马逊开了第一家无人体验店为代表，美国的沃尔玛和中国的京东、阿里等公司积极跟进。就连传统的连锁店苏宁、高鑫也相继入局。一时间为了抢占新零售的风口，缤果壳子、猩便利、果小美等采用了大量物联网技术，标榜拥有人工智能的无人店铺和各式各样的无人店相继出现。到2017年底，全国累计无人超市2.5万家，无人便利店超过200家。面对“建设制造强国”的宏观规划，还有学界、商界持续讨论的“中国工业智能制造”。2019年的“云栖大会”上，阿里集团的淘工厂以“新制造高峰论坛”的形式，携手杭州周边两小时路程半径内，及完成大规模网络协同数字化验收的20家工厂一同亮相。从技术上把今天的IoT、智能芯片、机器人、AI、大数据、云计算深入应用和渗透至工业生产和消费体验各个角落和层面，实实在在地为数字化改造的制造业降低了成本、提高了效率、贴近了市场、带来了效益，宣告阿里新制造的正式起步。虽然规模不大，但这体现了多年来马云对C2B（消费决定生产）模式的倡导，以及阿里对“个性化定制、柔性化生产”的持续摸索。特别是被称为中国“新四大发明”之一的移动支付，为数字货币打下了基础，成为全球新金融的标杆。阿里联合顺丰、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）等物流公司共同组建“菜鸟网络科技有限公司”，并将持续投入1000亿元，进一步推进新零售战略。京东公司的无人仓库、智能分拣、智能堆码、无人车、无人机送货等，也展现出新零售引领下新科技的蓬勃发展。新的营销模式，如网红经济、明星带货、内容化代销、娱乐化营销、个性化推荐、互联网直播等，及以此为基础的用户交互营销，让人眼花缭乱。用户的无线化的成功转移、移动支付普及、云计算普及，也让网商的经营模式发生了巨变。网商也不再是过去的网商，“网商”群体已被重新定义为“新零售商”。新零售让人眼前烟云缭绕，而不得不问：新零售到底路在何方。

2015年国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。其中新消费就是基于数字化的新技术、基于线上线下融合的新商业模式，以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。因其具有“增量”和“升级”的特点，本质上也就是所有销售企业共同追求的目标，这与市场的需求增长深度绑定。新消费可以满足消费者对美好生活向往的需求，可以倒逼商品供给侧改革和产业升级，可使C2M（顾客到生产）反向定制的生产模式成为可能，也可使消费变得更人性化和更有效率而被寄予厚望。马云给出“Made In Internet（互联网制造）”概念，并提出“五个全球”：全球买、全球卖、全球付、全球运和全球游的新概念和新趋势。

其实，商业本就没有线上线下之分，应该全盘打通。时至今日，基于新技术的“新消费”或“新零售”，就是个性化的高效定制服务。在传统消费时代，从生产到消费的距离非常遥远。生产仅建立在订单上，厂商对消费者、市场不了解，无从去了解，也没必要了解。货品在供应链中如何流轉，是否真的卖给消费者，消费者有什么反馈，厂商无从知晓，更无法把控。未来的零售，消费者将真正成为零售、消费、服务的焦点，超高度与消费者的连接也必将成为现实。消费者的偏好，甚至是情绪，可以即时传达给企业，后者据此提供高度个性化的产品和服务。因此，要走新消费之路就必须面对市场，要了解消费者，要建立品牌，要重新规划产能和技术研发能力。这是一条触达消费者的最短路径，也是实现新消费的必经之路。可以说新消费是新零售的带路人，起到了领头羊与发动机的作用，最终成为带动经济新增长的新动力。

新零售作为新消费的最末端，凸显的就是效率革命。是用互联网的思维，结合线上线下，提高用户体验，助力实体零售升级转型和改善效率。张勇归纳为：零售业态中离不开人、货、场，利用这三个元素的重构来提高效率。其衡量实现与否的标志是“消费者的可识别、可触达和可运营”。重构的背景则是运用互联网形成扁平网状的关系来洞察消费者，更好地去服务商品的设计者、生产者和品牌的创造者。依靠柔性生产链和供应链的快速反应，生产出消费者喜欢的产品。这也正是时下流行的C2B概念的内核，也是从销售侧走向供给侧，实践“新制造”的基础，实现这个过程所依托的仍是数据。新零售的本质是供求关系的再平衡。互联网时代并没有改变供求关系，只是传统供给侧缺少升级，生产方式陈旧，供应方式落后。而传统需求侧借助互联网快速提升了行业的运行效率且过度升级，这是导致供求失衡的主因。当前以阿里、腾讯、百度、京东为代表的互联网巨头对于传统行业的深度赋能就是在对供给侧进行升级，对原有供求关系的方式进行了重新梳理和再造。但以传统电商为代表的“互联网+”模式所遭遇困境和面临的问题，仍是仅仅升级或搭建一个互联网平台，而不是通过对行业发展的深度介入和改造来实现对供给侧的升级，这种方式产生的结果极可能是让供求之间的关系再度失衡。新零售的关键还是新技术的落地和应用，一味地将互联网电商时代积累下来的资源和服务细分，来分化和改变行业的某些痛点和难题，显然太过简单化。而数字经济将新技术看成是推动行业供给侧改革的主要驱动力，并且用来改造和诠释传统行业，其发展势头大大盖过了新零售。如果人们仍然习惯于互联网式的套路，最终把新零售按照互联网的思维重新进行落地和应用，无疑会让新零售重陷传统互联网电商的怪圈。然而，一个单打独斗的小零售商，即便拥有了所需要的软件、操作和管理系统，其成本也非常高，而效率也很低。这需要有一些新的第三方平台企业来为小企业提供与大企业一样，乃至覆盖全社会的高效服务。当新技术和新生态成为驱动全行业发展的主要动能，新零售才能跳出被互联网制约的怪圈，真正进入到了属于自己的运转轨道，建立新业态。

长期以来，售假现象泛滥也是一直困扰电商的大问题。除极少数有意而为的不良电商之外，广大电商都深受其害。目前，纯线上零售，占到社会消费品零售总额的比例约12%～13%。阿里巴巴平台上的年销售额突破3万亿元，而整个中国零售市场有30万亿元的体量，纯电商之外，还有接近90%的市场，以及不断增长的市场。未来30年，如何通过新技术和数据改变零售、改变商业，去服务60万亿元、90万亿元甚至更大的市场？这是新零售的机会，因此新零售仍大有可为。

回顾人类社会的发展史，需求是服务的源生力，服务是科技的推动力，科技是发展的原动力。科技的全球化将为我们带来了一个审视和制定新规则的空间，这是一个全球都不曾碰触的新技术规则的空间，也是任何人都应该参与的新信息网络国际秩序的空间。面对新技术带来的动荡，我们应该担负相应的责任，如果失去对科技的想象力，不敢于突破想象的科学技术和策略，我们将会失去想要的任何东西。要达到第三次信息技术革命和第四次工业革命的目标，需实现全程全网通信标识的数据互通、全程全网终端设备的互联互通、全程全网信用数据的信息互通、全程全网敏感信息的高度保密，真正达成全球买、全球卖、全球付、全球运和全球游的目标，而不仅仅是停留在概念和趋势的讨论上，采用泛在网技术来建立“泛在网智慧服务系统”是未来的趋势。

泛在网智慧服务系统是基于泛在网编号管理、物联网网络操作系统和无中心交换核心发明专利技术的综合应用。通过多传感器和多设备将感知到的真实和分离的数据及信息组合成可提供人性化智能服务的业务;通过可穿戴设备和身份识别设备采集的真实的数据和信息集合成可提供个性化的智慧服务的业务;通过个性化的请求和大量个人现实和历史信息的综合性处理，可提供实时、动态、可重组、可持续的完整的智慧生活随需服务。这些来是自消费者切实生活中的真实“数据”，而不是来自于学习、推理和概率计算出来的人工“数据”。让商家能真正洞察消费者所需要的服务，让企业能真正洞察到消费市场，让社会真正洞察到人民的诉求。国家通过人们对美好生活的诉求来制定社会治理的政策，企业通过市场准确的需求来推动“个性化定制、柔性化生产”的深化改革，商家通过消费者的需求来提供个性化的服务。这不仅将彻底改变原有的市场规则，提供从供给侧到消费侧更高的效率，更重要的是，还将彻底颠覆人类社会传统的“人找服务”到“服务找人”，其蕴含无尽的商机。而这种感知需求的服务恰巧是用来提供给现有的实体服务商和互联网网商的服务，这是实体服务商和原生互联网网商一直以来的追求，只有通过共创、共建、共享，才能达到共赢和共荣。

基于泛在网编号的规则，来构建泛在网智慧服务系统的分布式、无中心、低成本、网格化、智慧化的网络虚拟平台，是更为有效的方式。在无交换中心融合通信技术的支持下，智能服务和智慧服务的业务化处理方式，无需高性能的交换机和高性能的处理机，也不需要海量的存储器和超宽带的数据传输，而是通过把海量无效的数据信息在成为拟人化服务的，具有人工智能的业务前，就在局域化和本地化的设备中通过物联网网络操作系统的调度得到了充分、完整和有效的处理。这既减少了海量无效数据信息在广域范围内的无效传输，也避免了海量数据可能造成的交换阻塞，免除了对高计算处理能力计算设备的依赖。海量用户自购的最小配置智慧网关和网格服务器设备，其处理能力和存储容量随着用户数量的增长而增长，不仅是泛在网智慧服务系统的服务提供商可以几乎零成本来建立无限庞大的虚拟网络服务平台，也无需长期维护和管理的成本，就可获得永不枯竭的处理能力和存储容量。实现现有技术下大数据和云计算远不能及的大数据和云计算服务。

此外，有了泛在网编号规则的无交换中心融合通信技術，还可提供一种个人化设备的网络管理规则，即可实现在任何地方，用任何的设备，就可得到任何所需的信息，并获得任何相应的服务。这种通过感知来推送交互信息的服务，不但摆脱了从海量APP和小程序中寻找应用和服务困境，还可通过感知需求来推送广告、通过感知需求来推送服务、通过感知需求推送信息来获得有效的广告收益和服务效益。同时提供用户减少输入、简便操作、简化手续，增强保密性。特别是把所有的信息和可作为共同应用的APP放到自家智慧网关中，既不用担心设备丢失，也不用担心信息遗失，更不用担心云上的数据被盗窃，所有的信息和操控都通过家中的智慧网关推送界面来进行交互式处理，甚至是只能在PC和游戏机上才能玩的游戏，在推送到手机上也不会出现卡顿现象。这种无需强大处理器和高配的存储器，还可大大降低智能手机等终端设备的成本和售价，从而实现设备任我用、信息跟我走、服务伴我行的“未来屏”服务。

无论国内国外，在消费和销售场景中“打假”是永远绕不过的话题。各行业由于假冒伪劣引发的产品质量问题层出不穷，高频次、大范围的产品造假使得公众对产品防伪溯源的需求日益提升，国家出台了一系列政策促进重要产品建立追溯体系，产品追溯可以说已是大势所趋。

欧盟的产品安全追溯制度始于1997年的疯牛病，此后逐渐完善。目前，欧盟通过在全球供应链中的零售业和物流业已得到广泛应用的全球统一标识系统（ENAUCC系统）进行食品安全可追溯的标识。美国立足于国家安全的高度，通过立法，重点保障食品安全管理和食品市场监管，并在2002年颁布《生物恐怖主义行动法案》，以保证记录、追踪和识别食品流通全过程的信息的追溯至源头。中国对食品安全追溯系统研究始于2002年颁布《动物免疫标识管理办法》，2014年国家质检总局修订发布《商品条码128条码》（GB/T 15425-2014），2015年起将质量和安全追溯体系逐步拓展到所有消费品行业和企业。当前中国主要参与质量和安全追溯体系建设的部门有农业农村部、工业和信息化部、商务部等。但十余年来，溯源系统标准不统一、体系不兼容、技术不完善、数据不真实、信息不完整、内容不规范、资源不共享、立法有缺失、实施不得力、追溯不到位等诸多问题显现，成为制约我国质量和安全可追溯体系继续健全发展的瓶颈。那么，建立完整的可追溯体系的难点和痛点究竟是什么？

综观溯源技术，识别商品的RFID（射频识别）芯片因成本原因未能流行起来;曾经低成本，甚至微成本或零成本的条形码和二维码，因采用高价的专用扫码器，也没能在商家中流行。现在，移动电话的普及，手机扫码已成常态，商品编码成为溯源的重要依据。从1970年美国超市委员会制定出UPC（UNIVERSAL PRODUCT CODE）的通用产品代码，到2005年成立GS1，结束30多年的分治和竞争。消费者关心的从原辅材料的采购、生产、加工、物流、流通、消费、支付等众多各供应链环节中的公共追溯要素，简单的商品编码，已无法满足溯源需求。在世界进入到物联网时代，将商品与物联网结合成为趋势。2017年中国抓住时机，发布了物品编码Ecode，并将其作为物联网的国家标准，其用意是替物联网最终端的对象编号，让所有对象能够在庞大的物联网网络中，有独一无二的专属身份证字号。工业和信息化部也积极跟进，修订《电信网编号计划（2017年版）》，在新版计划中增加了物联网网号。

但从溯源的实践来看，仅仅给商品编号，给物联网网络中的对象编号，并且把封闭性编号管理的电信号码来用于物联网的编号是远远不够的。引进防止溯源数据造假的区块链技术成为溯源执行者和从业人员的首选。尽管区块链技术并非是一项技术上的革命，但其不可更改、数据的区块、数据的分布存储、保密机制和诚信机理，掀起了社会治理的信用革命。区块链技术应用已延伸到数字金融、物联网、智能制造、供应链管理、数字资产交易等多个领域，希望探索“区块链+”在民生领域的运用，积极推动区块链技术在教育、就业、养老、精准脱贫、医疗健康、商品防伪、食品安全、公益、社会救助等领域的应用，为人民群众提供更加智能、更加便捷、更加优质的公共服务，并强调把区块链作为核心技术自主创新重要突破口，加快推动区块链技术和产业创新发展，要求相关部门要注意区块链技术发展现状和趋势，提高运用和管理区块链技术能力，使区块链技术在建设网络强国、发展数字经济、助力经济社会发展等方面发挥更大作用。

浙江大学教授、中国工程院院士陈纯表示，区块链的“私链”问题已获得解决，多个私链可构成区块链的“联合链”，但仍存在数据壁垒之虞，区块链的“公链”在网络带宽、计算能力、处理时间方面还存在亟待跨越的技术障碍。已提交发明专利申请的“泛在社会征信系统”，是基于泛在网编号管理系统来提供溯源机制，利用智能手机交互式推送将交易方法减到最简，二维码的电子扫描将交易成本降到最低，交易范围普及。泛在网智慧服务系统提供溯源基础，利用动态自建扩容的分布式存储网络确保数据存储，基于泛在网编号加速分布存储区块数据的连接，采用与属主标识无关的文件模式兼容任意的数据结构，提供星际文件系统（IPFS）用作溯源数据的网络管理手段。目前，我们正在泛在网智慧服务系统中实践于我们研究团队的设计，并取得相当的进展。这都是对区块链公链解决方案的积极探索，可对新业态、新制造、新消费、新零售发挥强有力的推动。

因此，有理由相信：物联网和新零售的未来就是泛在网。