秦伟

摘  要：辽宁拥有丰富的文化旅游资源，但其品牌推广还存在结构松散、手段和渠道利用不够充分的问题。本文从增加辽宁文化旅游品牌推广的整体性视角出发，提出打造辽宁历史文化游、现代文化游和民族民俗文化游三个核心品牌;提出运用IP化的思维增强辽宁文化旅游品牌推广效果;提出从传统平面媒体、新媒体和展会三方面打造立体的品牌推广矩阵。

关键词：辽宁文化旅游;品牌推广;IP化运作;立体式推广

基金项目：辽宁省社科联2020年度辽宁省经济社会发展研究课题“辽宁文化旅游品牌塑造与推广策略研究”阶段性研究成果（立项编号：2020lslktjdyb-048）。

文化旅游经济在辽宁经济社会发展中的角色日益加重。在看到辽宁文化旅游蓬勃开展的同时，我们也应看到，辽宁的文化旅游品牌推广还存在着不够细化、推广手段相对死板、对新技术新样态重视不足的问题。基于此，从辽宁文化旅游品牌推广的整体性、品牌推广的手段、品牌推广的渠道等方面开展深入研究，对于解决其在品牌推广中存在的上述症结具有一定的参考价值。

一、增强品牌推广的整体性

辽宁是文化旅游资源大省，但还不是文化旅游强省。造成这种现象的一个重要原因就是，文化旅游品牌推广不系统、整体性不强，未能充分把握辽宁数千年来积累下的历史文化底蕴，难以突出辽宁文化旅游的主脉。造成了文化旅游品牌的表象开发与推广，品牌价值没有得到真正彰显，品牌美誉度和辨识度不强，进而难以为文化旅游的可持续发展提供足够的牵引力。针对上述问题，笔者认为，可以从省域视角出发，以辽河文化作为地域文化符号，从辽河文化包含的以下三个主要维度来推广辽宁的文化旅游，推广宣传三大核心旅游文化品牌，在此基础上推广次一级的旅游文化品牌。

（一）历史文化旅游

自旧石器时期迄今，辽宁在每个历史时期都留下了丰富的历史文化资源，红山文化代表了中华文化文明的曙光，燕秦时期留下来的长城遗迹与明代辽东长城一起构成了辽宁的长城文化，三燕在朝阳留下了丰富的历史文化遗存，是鲜卑文化传承、保护、开发的重要地域，北镇的六大遗址和医巫闾山等的辽代遗存是契丹辽文化的集中展现，而从辽宁走向全国的满族更是留下了以“一宫两陵”为代表的丰富的满族文化。近代以来，辽宁地区经历了开埠、外国势力的侵入和军阀统治。大连存有很多甲午战争、日俄战争系列遗址、及其他纪念馆和博物馆，沈阳存有张氏帅府、“九一八”纪念馆以及遍布全省的抗战遗迹、遗存、遗物，这些文化资源是辽宁开展近代爱国主义文化参观游品牌建设的重要元素。

从省域视角出发，整合辽宁历史文化旅游资源，统一规划历史文化游线路，打造辽宁历史文化游大品牌，是避免辽宁各地历史文化游品牌推广“各自为政”必要而有效的途径。通过大品牌的打造，既能形成辽宁历史文化旅游的大的品牌效应，增强品牌的吸引力和影响力，又能避免资源的浪费。

（二）现代文化旅游

新中国成立以来，辽宁经历了翻天覆地的变化，经济社会等领域都取得了突飞猛进的发展。工业领域，随着一系列制造工厂的发展，形成了辽宁的现代工业文化。发掘全省工业文化资源，推广工业发展史展览、大国工匠技艺展示、工匠精神体验游等文化旅游品牌，对于增强辽宁文化旅游品牌的辨识度、提升品牌的时代价值、开辟旅游经济新增长点具有重要意义。此外，文化与创意及旅游的深度融合，能够创造新的业态、催生新的经济增长点。辽宁具备一定的文化、创意、旅游融合发展的基础，借鉴北京798艺术区品牌推广经验，着力推广沈阳1905文化创意园等文旅项目，在文化+创意的基础上，打造、推广辽宁的文化+创意+旅游品牌。

辽宁现代文化旅游资源具有高度的系统性和统一性，例如沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪等地的工业文化即是辽宁工业文化的重要组成部分，又具有各自的鲜明特色。因此，整合辽宁现代文化旅游资源，推广辽宁现代文化旅游大品牌，有利于提升品牌的辨识度，增强品牌的吸引力。

（三）民族民俗文化旅游

辽宁是多民族聚居区，汉、满、蒙古、朝鲜、锡伯、回族等民族的人们在此交融共生。辽宁自古就有汉族生活在此，近代以来，通过“闯关东”而来到辽宁的山东人、河北人等带来了不同的文化，同时与当地文化融合又形成了新的文化和艺术形式，其中饮食方面特色明显，艺术方面则有二人转和东北大秧歌等，这些都是颇具辽宁特色的旅游文化品牌。辽宁是满族的发源地，辽宁各地完整地保存了满族的众多民俗和文化，各满族传统村落，在保持传统的基础上开发了文化体验游。沈阳是锡伯族重要的聚居区，现有锡伯族家庙、锡伯族博物馆、锡伯族古镇等文化旅游资源，是辽宁重要的民族文化游品牌。辽宁还有其他众多的民族民俗文化旅游项目，如北镇古镇、沈阳西塔朝鲜族聚居区等，都可以领略不同民族在辽宁创造的不同文化。

不同民族在辽宁创造了不同的民俗、文化、宗教、艺术，由这些资源开发形成的文旅项目，具有鲜明的地域特色，而这一特色势必要求从省域视角出发，以一个大类核心品牌对辽宁民族民俗文化旅游进行推广宣传。

二、IP化传播辽宁文旅品牌

随着新技术的不断突破，信息和产品都在呈现几何量级的增长。面对各地众多的文化旅游产品，辽宁文化旅游如何脱颖而出，一方面需要提升文旅产品本身的品质，以质取胜;另一方面就需要转变既有传播推广方式，利用新手段和新的呈现形式来吸引、抓紧、握住消费者的消费注意力。

面对逐渐碎片化的传播环境和多元的消费场景;传统的品牌推广和营销活动效果不佳;原创性不强、核心价值不突出的品牌推广在消费市场上的传播也很难获得持续的认同。为解决辽宁文化旅游品牌推广所面对的上述困境，笔者认为，品牌IP化推广是提升辽宁文化旅游品牌推广效果的重要路径之一。

（一）全方位植入IP化思維

如前文所述，辽宁文化旅游拥有三大核心品牌，围绕这三个品牌，在传播推广过程中，首先要深刻凸显辽宁文化旅游的历史价值、人文价值和时代价值，彰显产品背后的核心价值。

在品牌传播的主体层面，充分观察、吸收消费者的心理，加升辽宁文旅品牌的“人性温度”，用“人性温度”去拉近与消费者心理的距离，在情感层面与消费者建立沟通，用充满辨识度的品牌设定、风格和传播剧本吸引消费者。

在品牌识别层面，增强品牌的人格化程度，选用辽宁历史文化中的人物，利用文化相关元素设计形象化的标识和主题，引起消费者共鸣，在消费者心理上产生积极映射。

在品牌表达层面，辽宁文旅品牌IP要持续打造“爆款”，连续输出充满质感的内容，不断积蓄传播势能;而且还要关注社会动态，通过策划不断制造品牌传播热点。

（二）以IP化的方法聚合受众

辽宁文化旅游的消费群体呈现出不同年龄段、不同知识水平、不同文化背景等特点，品牌的传播如何吸引这些受众、感染这些受众、影响这些受众，IP化的方法是重要的可行途径。利用IP孵化的方法，针对不同的消费群体开发不同的品牌形象，进而利用大数据技术，开展分众传播和个性化推广，在不同的品牌形象与不同的消费群体之间产生情感共鸣。

IP化的辽宁文化旅游品牌推广还可以增强消费粘性。IP化的品牌推广要求持续不断的内容供给，同时也可以利用各种媒介与消费受众产生互动。通过IP创作，辽宁文化旅游建立了人性化或形象化的品牌传播主体，在与消费客体的互动中，情感式的交流可以建立主客体之间的强关系，强关系的确立有助于保持辽宁文化旅游消费者的聚合度。

三、打造品牌推广矩阵

随着互联网技术的迅猛发展，信息的传播方式和样态发生了颠覆性变化，品牌传播也随之发生了重大变化。为了适应传播手段的日益丰富，辽宁文化旅游品牌的推广必须与时俱进，利用新技术、适应新样态，同时也不能丢弃传统的品牌推广方式，将各种传播渠道和手段进行整合，打造适应时代发展、能够有效吸引消费者注意的品牌推广矩阵。

（一）创新在平面媒体上的品牌推广

传统的平面媒体在新媒体迅猛发展的冲击下，其影响力有一定程度的削弱，但其仍保有一定受众，而由于其长期积累的影响力，更容易获得消费者的信任。因此，辽宁文化旅游品牌的推广不能也不应该丢弃传统平面媒体这块阵地。传统平面媒体由于自身条件的限制，品牌推广在形式和内容设计上偏向保守。在新的品牌传播推广环境下，辽宁文化旅游品牌的平面媒体推广，要在风格和内容上进行创新，运用IP化思维，融合新技术，衍生出既符合平面媒体传播要求，又具有活泛、灵动的设计，提高品牌传播力。

（二）强化在新媒体上的品牌推广

新媒体的发展既适合了技术的进步，也抓住了受众的注意力。辽宁文化旅游品牌要强化在新媒体上的推广，充分利用网络媒体传播速度快、覆盖面广、交互性强等特性，分别联合地域性、全国性、国际性网站，精准投放品牌推介广告;还要在微信、微博、抖音、小程序等移動社交媒体端口，精心设计H5、短视频等品牌推广产品，抓住、抓稳、抓牢受众心理，在品牌推广产品的辨识度、新奇度、吸引度上下足功夫。

新媒体为产品IP化发展提供了广阔平台，辽宁文化旅游品牌推广也要运用IP化的思维，在品牌推广产品的设计上增加人的属性，增强与受众的互动性，进而提升与受众的黏着度，增强辽宁文化品牌推广的持续效果。

（三）丰富在展会上的品牌推广设计

辽宁文化旅游品牌的推广离不开各种展会，展会推介能够为消费者提供相对直接的印象，增强对辽宁文化旅游的观感。传统展会多以文字材料、影音视频为主，随着新技术的发展，产品的展示展览更多地运用的虚拟现实技术。通过虚拟现实场景、VR眼镜等，参会者可以身临其境似的体验辽宁文化旅游，可以借助仿真机器人与辽宁文化名人开展跨时空对话，通过这些身临其境似的体验，可以成功吸引消费兴趣。因此，辽宁文化旅游组织或单位，在参加相关展会推介品牌时，应注意传统模式与新样态的结合，注重对新兴技术产品的应用，用不断发展的新技术打造新的传播样态，也只有这样才能打造立体的辽宁文化旅游品牌推广矩阵，提升品牌的传播力。

参考文献：

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[2]江美莲，王玉琦.文旅融合视角下海昏侯国遗址公园的品牌推广策略研究[J].兰州教育学院学报，2020，36（05）：47-49.

[3]薄涛，张骏野，房文彬.新媒体对品牌推广的影响探究[J]科技传播（上），2016（07），53，67.

作者简介：

秦  伟（1984.07-），男，满族，辽宁本溪人，硕士研究生，助教;研究方向：东北思想文化研究。