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消费者主权时代的新品牌崛起

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

翁怡诺

新品牌,是今年创业投资圈,最受关注的一条赛道。

但当各种力量投身其中后,你会发现,面对产品、渠道、媒介的全面变革,很多“引以为豪”的经验已然失效,新的打法和概念则变幻无穷。现在一个品牌要覆盖更多的人群越来越难,因为文化、社会等因素的影响使人们的信息获取越来越碎片化,品牌企业很难用一种认知去覆盖多个品类。

传统品牌营销讲究进行认知轰炸、加强记忆的套路。而如今社交营销驱动的新品牌时代,追求“关系创新,以用户为本”的新理念。看上去简单的9个字,做上去可太难了。

从社交平台、私域流量,到快手、抖音、B站等新兴内容平台,每一块洼地都在被快速抢占、填平。

然而大红利的消失,并不意味着新品牌的末路。相反,新渠道和新内容的逐渐成熟,让品牌可以有更多的触点触达消费者,也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。

基于对消费行业的多年研究和最新沉淀,我为新消费时代的品牌创业者,带来一份阶段性、系统化的思考总结。

过去几十年的领跑者,具备哪些特征?

第一代领跑者往往来自资源型领域,典型代表是依赖地产和矿业的暴富者。

总体上,第一代成功者是从有形的资源获取中实现财富积累。但这些标杆企业的成功也是有前提的,就是踏准了每个长周期的底部和顶部,也有相当多的资源型中小玩家死于短周期而出局了,正所谓“一将功成万骨枯”。

第二代领跑者是在商业资源博弈竞争中的胜出者,他们主要出现在大商业消费领域。

第二代成功者往往是那些构建了实物交易连接最多的实体平台,如零售和连锁业、品牌制造业企业。零售业之所以能形成超级市值公司,就是因为这个行业构建了巨大的消费者交易和连接的网络效应,流量和商品的对接迅速发生,使得商品非常高效率地流转,从而形成如今非常多层次的商业世界。

这段时期出现了类似沃尔玛、联合利华、优衣库、茅台这样的大市值上市公司。

这类领跑者是价值创造者,他们的价值在于满足了人类的刚性需求,如商品需求、餐饮需求、生活必需品的需求等。

第三代领跑者是以虚实结合或者完全虚拟的方式构建的网络化超级连接平台。

如阿里巴巴、腾讯、京东、Facebook、谷歌这类超级平台商,它们打破了传统流量的方式,也改变了现代消费者的行为模式,重新定义了人与人的连接,从而形成更为垄断的超级流量驱动平台。

社会竞争法则彻底被改变,从过去积累、分散、自下而上的博弈竞争格局,快速转向寡头、马太效应、集中、自上而下、超短周期的流量竞争格局。

超级流量平台进一步放大了人性中的贪婪和欲望,形成超级连接,并用各种独特的方式进行更大规模的裂变和变现。它们成为资本化的最大受益者,形成资本企业的新物种,一方面进行商业化交易,另一方面进行资本化投资。

构建起全价值链条的生态化形式,这是过去从未出现过的全新形式。

新品牌的崛起,还有哪些机会?

从长期趋势来看,品牌将从产品制造逐步走向服务化,品牌也会变成系列性的產品、服务和体验,满足消费者更综合性的需求,因此新品牌时代,让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键。

品牌精神要帮助消费者构建“人设”

近些年,随着商品的极度丰富和以“90 后”一代为消费主体的崛起,消费者单纯消费商品的时代一去不复返,功能属性是最基础的需求,新一代消费人群开始通过消费品位来彰显自己的个性、主张和对生活的态度。

保温杯和枸杞是“老干部”人设、无印良品是“佛系”人设、“Supreme”和“AJ”是潮酷人设。“每一次你花的钱,都是在把自己装扮成你想成为的那个自己,或是希望别人认为的那个自己”,这句话对新消费需求的描述再清晰不过了。

比如像“潮”无疑是最受年轻一代消费者青睐的关键词,优衣库与KAWS联名款引发的哄抢效应、毒App和CHAO 社区的爆发,本质上都是因为“潮”已经成为一种“社交货币”,年轻一代通过消费来确立自己,同时向其所在的圈子宣告自己是一个怎样的人,以求得认同。

“货找人”模型,要实现与用户价值共创

从传统品牌到新品牌时代,重要的变化是从经营产品变成了经营用户。过去,经营产品的模式大都是制造产品然后销售,用户消费时往往需要遵循“人找货”的搜索模型。

新品牌时代经营用户的模式,是围绕用户去找产品,企业是用户的代理,围绕一类用户群提供整个体系的各种产品。

用户在消费时依据“货找人”的搜索模型,同时追求产品价值、情感价值和象征价值,品牌商需要赢得用户的共鸣,实现其与用户的共创。

品牌价值要引发用户共鸣,就要做到产品与消费者融合以及内容与人格化输出融合。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,设计创意时要充分考虑到它能够被分享。

当然,传统品牌方法在某些场景依然有效,特别是在相对大中型城市更加下沉的县级市场,但效果在下降,这个趋势也为新品牌提供了机会。

品牌私域流量池的构建和延伸

品牌商正在尝试另外一条获得长期用户的路径,通过运用各种有效的互联网工具构建私域流量,或者从公域流量中迅速获客、裂变、增长,快速增加消费者的购买决策和体验感知,从而形成消费者对新品牌的快速认知。

这里将构建新消费品牌的三大壁垒:创新迭代产品力、对接多渠道多平台能力和品牌认知传播能力。

在这个过程中,传统广告媒介的集中度在迅速被打破,全新的以短视频为主导的数字化营销,正在改变品牌传播的路径,使得新品牌能更加精准地投入,提高投入产出率。

无论是产品制造商,还是零售门店,抑或是电商,各类商业主体都开始重新审视场景的重要性。因为场景有足够多的消费者触点,企业就有机会低成本获客并形成用户流量池,进而通过工具来运营、拉新、裂变、转化这些长期用户,挖掘用户的全生命周期,最终把消费者对零售商的信任转化到对某些品类的信任,形成自有品牌模式。

用媒体化思维,建立具备社会化人格的品牌

未来的企业会逐步媒体化,有趣、有黏性的内容,是增加用户流量的重要内核。当然不是企业市场部搭建了微信、微博等自媒体平台,就算完成了媒体化运营转型。

更重要的是要学会用媒体化的思维,去运作市场和打造品牌,打通企业的产品、资源和传播价值链,搭建开放平台,使品牌传播力和企业影响力最大化,企业要努力成为传播型组织。

一方面,企业要向媒体学习引爆话题,方能达到事半功倍的营销效果;另一方面,企业要改变原有的媒介传播渠道。

媒体化思维的本质是建立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性,以吸引一批趣味相投的用户。

新品牌营销进入消费者主权时代

快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代,目前进入消费者主权时代。

新品牌运作的核心,是重构一套以经营用户价值为中心的营销体系。主要是通过新的营销手段,采取微信社群等新的社交方式,重构品牌与客户以及消费者的关系,從没有关系、弱关系变成有关系,甚至是强关系。

从目前品牌企业所面临的问题看,要想有效解决用户数减少、市场占有率下降等问题,单靠商品营销难以奏效。建立以经营用户价值为中心的会员管理体系,可以解决企业与用户之间的价值交换问题。而互联网对营销带来的最大影响就是,它创造的很多工具和平台在深刻地改变营销效率。

比如,企业可以借助小程序等技术手段在企业与用户之间建立更广泛的深度互动,以影响到更多消费者。

此外,我们通过研究发现,实际上消费者单一的物质需求在下降,综合需求再上升。因此从未来看,服务商会替代商品生产者和流通者,形成“终局性的服务商和解决方案商”。

销售产品不仅是销售产品的功能价值,还要搭建系列化产品的大场景,设立“铁粉”消费者中心,把更多的刚需消费者变成重度消费者,向他们提供套餐式的服务模式。

我们推断,最终品牌商都需要转型为全套解决方案提供商,会为消费者提供某一类解决方案,而不仅仅是售卖一个系列的产品,毕竟单品都是有明显“天花板”的。