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美妆品牌营销三大趋势

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

肖明超

当人们打招呼的方式,从原来的“吃了吗”变为“看xx直播了吗”,以李佳琦、薇娅为代表的直播间,尤其是美妆类内容,已经成为当代年轻人茶余饭后的谈资,关于美的内容也已成为大众生活的重要组成。

但是,美妆品牌的营销环境却并不美丽。美妆品牌之间的战火一直很激烈,稍有不慎便会被拍在沙滩上。在用户的争夺中,美妆品牌从不吝于创新,以把握消费潮流,跑马圈地。新消费群体快速崛起,在直播等新媒介形态助力下,美妆品牌营销将迎来三大趋势。

用户、品牌、场景打开增长新引擎

在全民美妆时代,美妆品牌已经突破了用户、品牌、场景之间的限制,成为新的增长新引擎。据数据显示,2020年美妆行业受疫情影响有所下降,但销量依旧惊人,截至2020年4月中国化妆品零售额为244亿元,同比增长3.5%,其背后的增长驱动,离不开新的用户流入与消费场景的打开。

用户不设限

伴随着大众审美意识的提升,以及消费渠道的打开,美妆已不再是职场女性的独宠,“Z世代”、男性、下沉市场,成为美妆消费的新晋蓝海市场。从2019年的数据来看,在中国化妆品线上消费群体中,主要人群来自二线城市,四线及以下城市扩大明显,同时,男士化妆品市场规模高达190亿元,占据中国化妆品市场份额的4.5%。而消费增速最快的,是“Z世代”,他们更舍得在美妆方面消费。

品牌不设限

在整体稳定增长的同时,美妆用户的选择也较以往有了变化,高端已经不再是用户唯一的选择,更具人格化的国货品牌成为“美学经济”新势力。据贝恩公司发布数据显示,2020年春节正月初一至正月十三期间美妆品类销售额较2019年同期整体下降30%,其中高端美妆品类跌幅最明显,高达40%。

与之对应的是,国产美妆品牌突破国际大牌牢固的壁垒,在错位竞争中持续洗牌,高歌猛进。据巨量算数数据显示,2019年,国产美妆品牌内容在竞争中逐渐获得用户青睐,其中比如完美日记,便依托对用户需求的精准切入,对产品的快速迭代、对品牌个性的自我升级,实现了成功逆袭。可见,用户对品牌对感知并不是固化的,而是随市场变化在动态中塑造。

品牌营销要具备全局观—开启“种草-购买”无损链路

面对新的用户群体与新的消费方式,单一的营销触点效力逐渐降低,美妆品牌需要具有全局观的品牌营销链路整合,来为营销提效。此时,直播恰好成为其中的一个突破口。

内容是品牌信息的呈现,流量则是对品牌的传递,以流量与内容为组合,可以驱动美妆品牌更好地触达用户,打动用户。

美妆直播并非秀场,而是通过即时介入、高度聚焦注意力的场景,为品牌打开了触达与转化之间的无损链路,在更加直观、便捷、具有信任感的渠道中,激发用户从心动到行动的转化,同时,将前后链路打通,助力品牌进行粉丝的沉淀与持续运营。

曾牵手众多美妆品牌打造优质营销案例的巨量引擎,提出了美妆品牌从0到1打造爆款的三步走策略模型,从品牌曝光到内容互动,再到购买转化,进行了闭环营销链路的构建。以纽西之谜案例为例。结合品牌诉求,巨量引擎在依据3H方法论为品牌建立曝光阵地之后,联动达人在深度内容互动中,将纽西之谜隔离霜“隔离抹开爆水珠”的概念进行演绎与反复深化,提高用户对产品与品牌记忆度,最终促成转化。

“内容+流量”双轮驱动—促进品效提升

内容是品牌信息的呈现,流量则是对品牌的传递,以流量与内容为组合,可以驱动美妆品牌更好的触达用户,打动用户。通过“内容+流量”双轮驱动,一方面可以对流量进行高效运用,另一方面可以将对的内容匹配至对的人,以发挥内容的价值,进而帮助美妆行业实现品效合一闭环构建。比如在抖音平台的娱乐生态中,用流量明星的热点话题实现单点流量扩增 ,极大地聚合和提高了流量效率,使得热点内容迅速扩散。

美妆行业并不缺內容,将品牌、达人、内容在生态内进行很好的融合才是美妆营销的挑战。爆款频出的巨量引擎,便通过这三大势能的聚合,成为用户主动搜索美妆信息的主阵地。2019年抖音美妆相关视频播放量超过12亿,头条每天有超过2万篇美妆文章,而抖音2019年累计达人数量同比增长424%,依托强大的内容生态与达人流量,巨量引擎联动品牌打造了“美妆好物节”,为美妆品牌建立了新的高效营销通路。

前述所说的抖音爆款打造方法论,也正是通过对达人资源、品牌资源进行玩法上的创新,放大短视频与直播所传递的品牌内容力,帮助品牌实现转化。比如,在与赫莲娜的合作中,结合其新品绿宝瓶小黑盒,邀请代言人华晨宇打造抖音直播间,打通电商、内容种草与粉丝沉淀的链路,同时上线贴纸、热梗、直播间定制礼物等多样玩法,以实时趣味互动加深品牌认知,最终实现了用户边看边“种草”边购买与品牌蓝V粉丝增长双重效果。

恰如其分的内容与渠道相配合,依旧是营销的核心武器。在电商时代下,现象级娱乐“云”内容不断涌现,美妆营销江湖风云再起,并迎来了新的发展机遇。

美妆内容与达人流量是连接品牌与用户重要介质,同时也是美妆品牌争夺用户的重要利器。当美妆行业的消费不再受限制,品牌营销全局观渐起,美妆固有的营销模式也随之被重构。

在“内容+流量”双轮驱动下,以直播+短视频为配合的线上宣发阵地,将帮助品牌快速构建起的内容力与商品力,并助力美妆行业进入宣发上云阶段的新一波浪潮。