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去文峰消费的人,到底在消费什么?

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

梁坤

在文峰美容美发店门口,你能感受到一种跨越时空的审美。

高饱和度的大红底色门头中间,印着创始人陈浩的半身像,有点类似“老干妈”“王守义”的风格。如此张扬的画风,在今天追求时尚、简约、年轻化的商业氛围中,实属异类,也足够吸睛。大概率能将来往者的目光生生截停,让行人在行注目礼的同时,不由得开始猜想这到底是一家做什么的店面。

有人评价其招牌“一眼入魂”,于无限的信息流中成功挖掘了有限的注意力。

在门头靠右处,印有文峰美容美发总裁陈浩引以为傲的4个头衔:世界美容协会有限公司主席、中华十大管理英才、中国企业十大最具魅力培训师、湖南省第十一届政协委员。这4个头衔也是4个维度,勾勒出文峰今天的商业版图,也体现了陈浩的另类气质和经营逻辑。

数据显示,上海文峰美容美发有限公司创立于1996年,在全国设有400多家连锁店,并拥有一家生物制药厂、一家化妆品厂、一家医疗美容中心和一所职业技能培训学校,现有员工近万人。

当我们悉心研究这家企业的风格,经常会感到现代企业管理、品牌宣传理论与文峰的冲突与断裂。

或许, “商业怪胎”是对其最合适的描述。

“十颂浩哥”

世界美容协会有限公司主席,是文峰掌舵者陈浩最看重的名头。但据查询,该组织是文峰注册于香港的私人企业,负责人就是陈浩,另一名董事则是陈浩的妻子。

如此自我包装,是陈浩一贯的风格。他似乎并不满足于国内的发展,在香港注册了“香港文峰国际集团有限公司”,并在文峰官网、官微上称其为文峰国际,提高宣传的调门。

如果说国际化是企业经营中的常规操作,那神圣化,算是文峰最热衷的拔高方式。

在文峰,陈浩不仅是管理者,更是精神领袖。在集团宣传中,他常被塑造成“伟大的总裁”“美业教父”“最爱的浩哥”。

文峰宣称,出身于贫苦农民家庭的陈浩,立志于“让国人年轻20岁,长寿30年”,走遍了中国的名山大川、遍访高僧大德,在生命工程学、人体美学和中医养生学理论基础之上,在中国美业创造了“前无古人、后无来者”的成绩。

在文峰官网上刊载的一篇报道中,他们把陈浩形容为“奇迹”:

在陈浩身上可看到多种传奇:身体机能的传奇—年近六十,一头不见一根白发的黑亮茂盛的秀发、弹性细腻光滑的皮肤、矫健敏捷的步伐、灵活柔软的身姿;人生经历的传奇—从一个乡下穷孩子逆袭为“行业帝国打造者”“行业领军人物”“魅力人生导师”;生命现象的传奇—他几乎总能看到别人看不到的,预测到尚未发生的,而他的手更被誉为“神奇之手”,手到之处,总能产生奇特的功效;经营才能的传奇—首创中国美发美容行业连锁经营的新模式,白手起家打造美容美发帝国。

写到这里,我已经分不清我是在分析一个企业家,还是一部玄幻小说的主人公。

文峰是个仪式感很强的公司,陈浩巡店,必会有全店员工列队鼓掌欢迎,并送上献花。门店必须播放文峰专属音乐,接待区展示架上要摆放浩哥系列知识。陈浩要求每位员工都要给顾客宣传他的光辉事迹,讲述其60岁依然不老的秘笈,触动客户,促成顾客购买文峰的美容保健项目。更反常识的是,陈浩的儿子陈巍也是文峰高管,在文峰新闻中常以“大公子”“少帅”的名头出现。

什么样的企业需要每天向员工灌输对创始人的信仰?在文峰,浩哥的思想、决策是不容置疑的,文峰的公众号中经常出现类似内容:

文峰人以强大的信仰力、执行力、学习力,高举浩哥复工十大决策、八步升单法、五大方略伟大旗帜。向全体将士宣讲浩哥思想、浩哥决策、浩哥故事……

文峰曾创作出的《十颂浩哥》,把这种个人崇拜推到了极致。歌曲中,陈浩被塑造为一个“懂阴阳”“雄心大”“不怕难”的传奇英雄。

在美学语境下,刻奇意指一种矫饰的、肤浅的、华而不实的感伤文艺,通常能够调动起自我感动和满满正能量。也正是通过这种戏剧性的情感结构,陈浩强化了员工亢奋的情绪,树立起绝对的个人崇拜。

总体来说,国际化、神圣化、刻奇化是文峰最显著的宣传方式。

这种调性的内部宣传下,文峰的企业形象也颇有些与众不同的气质。一位资深行业人士坦言:“我并不认可他们的经营管理,(文峰)在中国美业的口碑不太好”。

“流程到位,傻瓜都会”

中华十大管理英才,是陈浩又一个响亮的头衔。出色的管理能力,被视为文峰从成立至今20余年屹立不倒的密码。

尽管企业形象颇为另类,但陈浩对企业的管理和把控,确有其独到之处。

在疫情来临时,文峰也遭遇了“至暗时刻”,陈浩迅速采取给管理层降级、清理四分之一的员工、按业绩比例发工资、开展房租减免谈判、关停低效门店等方式,稳住了大盘。

不得不承认,在很多企业还没有从疫情的冲击之下回过神来时,文峰反应迅速,已经喊着要上新的艾灸项目,冲刺120%的业绩目标了。

数据显示,文峰6月份全国经营指标1.7824亿元,6月分共完成了1.7874亿元,超额完成任务。照此估算,文峰所有门店年营业额超20亿元。在经历疫情考验之后,这似乎对热炒的“花拳绣腿”发出辛辣的嘲讽:实体经济不追风口、不互联网化也能活得很好。

文峰如何做到的?

1. 严格的业绩导向。

文峰对业绩保持高压态势,每个月都会把各区域,各门店的经营业绩公布出来,评比打分,并对业绩拖后腿的门店重点“加压”。上海是文峰的大本营,7月的经营指标为8 255万元,占总业绩的一半。四川总指标1 682万元,重庆则为434万元,從7月中旬起,总部就开始通报各地的经营状况,挥着鞭子在门店后面赶。根据文峰公开的数据,重庆10家门店的经营指标均在40万元/月左右,一家美容美发企业的管理人员王爱看了这些数据后表示,他们的业绩确实“比较可以”。

2. 严苛的流程管理。

为规范数百家门店的运营,陈浩对每一个经营环节都制定了严密的操作规范、考核标准,员工日常培训、进特训营所学的,都是像洗头、剪发、做脸、做身体、开运改眉、幸福改唇这样的标准流程和理念,它们被总结为像 “浩哥九+六技术知识”“浩哥九大思想”“浩哥七大兵法”“浩哥六本书”等内容,强调精细化运营。如果员工不按规定流程自由发挥,换来的将是陈浩的点名批评。每天早上,职员都要身着统一的制服列队出“军操”,文峰試图把他们塑造成最易管控的“机器人”。

因此,在文峰内部流行这样一句话:流程到位,傻瓜都会,听话照做,成功在握。

3.严密的组织架构。

文峰内部实行军事化管理,等级森严,职责分明。总裁办、宣传部被定义为“制造思想产品的工厂”,负责精神感召,让浩哥的指示成为凝固的价值观;巡视组、蓝军队长、飞虎队是总部任意调遣、派驻门店监督和帮扶的机动队,向锦衣卫一样,能够保持文峰对旗下门店极强的掌控力。

“不相信,我爬给你看”

中国企业十大最具魅力培训师,是陈浩的第三大名号。在文峰,陈浩既是技术的研发者,也是传播者,把很多精力放在培训学员上。文峰旗下有一家上海文峰职业技能培训学校,据招生部的童老师介绍,该校目前有1 000多名在校生,是国内最大最正规的一家美容美发培训基地。文峰多数的从业人员都要在此学习。

该校宣称“包学会、包分配”,主推课程学费在3 690~24 400元不等, 就业待遇在5 000~12 000元之间,并在下门店后承担不同的销售任务。按这样的收费标准和学生规模来看,文峰培训学校效益可观。

陈浩所教授的美容方式效果如何呢?

“文峰国际”公众号的一段视频中,展示了陈浩向员工教授他发明的“六合还阳术”的场景:揉搓“患者”面、颈部的陈浩时而冥思,时而陷入“癫狂”状态,动作、表情极其夸张。在接受完这套颇费力气的项目后,现年19岁的文峰员工黄佳敏称:“他用内力推动的不单单是我面部的气血,更像是在唤醒我内心深处的每一寸肌肤,每一个毛孔,每一条经络”。她表示,“是陈老师把我从阴曹地府拉了回来,让我从迷茫中重新找回自我。”

陈浩鄙视已在美容院普及的“光子嫩肤”“皮秒”等技术,认为这些技术治标不治本,反而对皮肤有伤害。他主张美丽要从阴阳五行、五脏经络来调理,宣称他的方法一定有效,“不相信,我爬给你看!”他在一次巡查中对门店店员说道。

为了让发型师敢向客户推销产品,陈浩必须让员工对自家的产品保持高度的自信,陈浩举着文峰的一款定型喷雾,宣称其“天下第一,天下无敌”。

然而,在新冠肺炎疫情期间,文峰发布 “文峰风氏养护精华液”可抵抗外在病毒侵入的宣传材料,被工商部门罚款50万元。

“这些年太躁了,把顾客都伤害了”

“我们的主力消费人群是40-60岁的人群”,陈浩说。

他经常耐心向员工讲解服务要点和引导客户消费的技巧和话术:比如自己原本是农村孩子,对生活没信心,来文峰后成为浩哥的得意门生,他手把手教学,自己也一天天进步;还要指着陈浩的头像讲我们的老总是一位杰出的思想家、哲学家、美容养生专家,保养得特别好。“让人感觉舒服了,他们才会愿意跟着你走”,陈浩表示。

然而,文峰这种不断追着客户推销办卡的套路引起了消费者的普遍反感,导致网上差评不断,评分极低,广受诟病;也造成员工以推销为重点,压力很大,人才流失严重。

2020年的“3·15晚会”,也重点曝光了美容机构 “连环设套”推销高价美容项目的行为,这似乎已经成为美容行业的惯例。

面对窘境,陈浩也认识到了问题的严重性,反思称:“这么多年没有把口碑做起来,太躁了,把顾客都伤害了。”他决定从2020年5月起,停售一年会员折扣卡,专注口碑和服务。

在停止办理会员卡后,文峰失去了获取预付资金的重要渠道,仅凭技术和服务,它究竟能发展成什么样,值得期待。

就像难以捉摸的商业世界一样,文峰是个复杂的多面体,既有魔性宣传的一面,也有其在经营管理上的独到之处。面对不断变化的消费形势, “商业怪胎”也在慌乱地寻找着新的秩序。