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儿童零食:下一个千亿级市场已开启

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

赵春雨

儿童零食终于结束了国内标准“真空”。

今年5月17日,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准,首次提出“儿童零食”的定义,区别于普通零食,儿童零食指适合3-12岁儿童食用的零食。

新标准出台后,国内零食市场瞬间炸锅,良品铺子、百草味、三只松鼠都用最快的速度进入儿童零食赛道;“6·18”期间,天猫、京东、拼多多等电商平台也都为儿童零食预留了馆区。

儿童零食就像一把新柴,燃起整个零食市场。

天猫休闲零食行业负责人秋玥曾向媒体介绍,儿童食品有6 000多亿元的市场容量,其中,健康零食需求有将近千亿元的市场规模。“目前缺乏具有代表性的儿童食品品牌,这是巨大的生意机会。”

忽然间,儿童零食的概念变得更加清晰,儿童零食的市场也被大家认可。那么,该市场的现况如何?品牌们扎堆推出儿童零食能成功吗?

真假儿童食品

几十年前,一块包装简陋的水果糖足以让小孩子高兴许久;冬天里的一串冰糖葫芦,也可能成为孩子一生难以忘却的记忆。如今,随着人们生活水平的提高,各种各样的零食层出不穷,花样繁多,孩子们对零食的挑选空间大了,那份记忆也淡了。

一开始儿童零食和成人零食没有明确的分界线,辣条、彩色糖果、膨化食品等都是孩子们爱不释手的。

但随着消费者精细化、儿童经济的兴起,市场上逐渐出现以“儿童”为前缀的食品,儿童饼干、儿童牛奶、儿童酱油、儿童奶酪、儿童果冻……

值得关注的是,这些所谓的“儿童食品”总是可以从市场中脱颖而出,以翻倍的价格完成对消费者地收割。

可细看发现,这些产品与儿童这一群体并无关系,大都只是商家用来细分产品、引导消费者的市场手段。有些儿童食品的配料与普通零食也毫无差异,香精香料、人工合成色素、甜味剂、增鲜剂等食品添加剂,一样儿不缺。

这样的后果,导致长时间内儿童食品市场极不规范、儿童零食不健康等问题屡屡曝光,家长对各种零食信任度一降再降,促使很多家长选择以“一刀切”的方式杜绝孩子吃零食。

直到今年5月,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》出炉,首次定义了儿童零食,在营养健康和安全性方面进行了系统规定。这套《标准》就像是为儿童零食市场这片千亿级“蓝海”制定了游戏规则,也从一定程度上体现了新生代消费者的需求。

一位妈妈告诉《商界》记者:“健康、营养、美味,是我选择儿童零食的标准,这样既能够及时给孩子补充动力和能量,还可以缓解孩子的负面情绪,消磨孩子的时间”。

根据有关数据显示,从2018年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其在中国,2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿。尽管二胎政策开放之后的“婴儿潮”没有到来,但儿童零食市场的潜力还是引起了市场重视,逐渐成为食品企业布局的发力点。

目前,中国儿童零食市场还处于萌芽阶段,儿童零食不管在全渠道或是在线上渠道,都蕴含着巨大的机会。

跑步入场

市场潜力巨大,但成熟的儿童零食品牌却并不多,大多是零食企业再细分出一个单独的品牌。

有数据显示,截至6月底,我国约有701万余家经营范围含“零食、休闲食品、散装食品、饮料”的零食相关企业。其中,近七成为小微企业,超8成为个体工商户,成立于5年内的企业过半,这意味着该行业大中型企业偏少,“小、散、低”的企业格局未发生改变。

国内零食“三巨头”良品铺子、百草味、三只松鼠,在嗅到这股风向后,纷纷加码儿童零食市场,用新品牌、新产品、新形象来吸引消费者的注意力。

良品铺子率先进入赛道。在《儿童零食通用要求》出台3天后,良品铺子正式发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,并發布42款“良品小食仙”子品牌产品。

良品铺子CEO杨银芬表示,接下来,良品铺子将基于儿童零食团标,持续启动产品升级。可见这个经常被业界调侃为“起大早,赶晚集”的企业,在儿童零食市场上的表现比谁都积极。

紧接着,5月25日,百草味正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0系列,该系列产品通过对营养元素做“加法”以及对油、盐、糖等添加剂做“减法”,使其更适合儿童消费人群。百草味称,后续还将上线2.0版本。

三只松鼠的子品牌“小鹿蓝蓝”6月19日在天猫旗舰店上线。目前已经上架溶豆豆系列、阳光海苔系列、小奶酪块系列等婴幼儿食品,价格在19.9~49.9元不等。

儿童零食的概念越来越落地,也显现出这些品牌抢占该市场的决心。

由于良品铺子、百草味、三只松鼠这三家企业本身的电商属性以及具有一定的品牌形象,相比之下,洽洽食品、来伊份、盐津铺子等品牌在渠道布局、市场反应速度、品牌力等方面则被拉出了一定差距。

此外,除了品牌方的入局,渠道方也加入了儿童零食赛道。就像不久前的“6·18”,天猫、京东、拼多多等都为儿童零食预留了专门的馆区。

然而,赛道上人多了也就意味着行业壁垒低,同质化严重。未来,抢滩儿童零食市场的企业会越来越多,如何打好“差异化”这张牌依然是值得思考的课题。

未来可期

“零食,我们小时候对这个词都没概念。”当你问起爷爷奶奶或者爸爸妈妈,童年吃什么零食的时候,可能会收到这样的回复。

几十年过去了,随着消费升级和健康意识的加强,儿童零食市场的热潮已经到来,并且向健康化、营养化、多元化发展,未来儿童零食市场可能还会在现有的基础上做更多细分。

首先,营养健康是家长最关注的点。

根据凯度消费者指数数据对比分析,有4~14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品。因为这些零食是他们认为比较健康的产品,无添加是家长购买零食时最关注的因素,其次是营养、成分或是品牌。

因此在儿童零食市场的企业,应该把食品安全放在第一位,选择适合儿童吃的食材,做好每一个产品,这样才可以打动消费者,获取更多的效益。

其次,是口味和趣味。

儿童和家长选购儿童零食时存在着不同的偏好。家长十分注意儿童零食的营养构成。有研究结果发现,不管哪个国家,儿童随着年纪增长,都会开始喜爱上重甜与咸的口味。

重口味零食是健康的重灾区,如何运用创新的原材料、采取合适的加工方式来取得两者的平衡,是零食生产商的创新切入口。

但儿童自身更喜欢口感好,包装新奇有趣的食品。小孩子总是会被有趣的东西或现象所吸引,并且还会传染。比如,有儿童零食主要以有趣的IP形象来抓人眼球,有些还可以利用寓教于乐的亲子互动为孩子打造不一样的体验感。

此外,小包装、方便携带也尤为重要。一般情况下,小朋友吃零食常常吃到一半会被其他事物分散注意力,设计可以关上盖子密封或带有封装条的包装对儿童来说更实用更卫生。

让吃零食变得更有趣,企业就要考虑到品牌、产品与生活、社交、休闲娱乐紧密结合,来打造场景,满足消费者多元化的消费需求。

《儿童零食通用要求》团体标准的落地,为未来儿童零食市场打造了一个良好的开端。但市场打开后仍需要行业的共同推动,相互之间的监督。

只有所有生产厂家在产品生产材料的选择上严格把控,在产品包装的标识上做好功课,才能让儿童零食市场更健康更安全,才能让家长更放心。也只有这样,千亿级的儿童零食市场才会未来可期。