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香飘飘不香了

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

周慧娴

从家喻户晓的“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”,到如今包括公司元老在内的4名高管35天内离职、创始人家族成员纷纷质押股权,香飘飘奶茶怎么突然就不香了呢?

从数据来看,今年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;归母净利润亏损8 556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8 894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

对此,公司解释称,春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销减少,是亏损出现的罪魁祸首,“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平。”

换句话说,香飘飘认为,此次亏损颇有“天意弄人”的意味,一旦疫情的余波平息,公司又将走向正轨。

可事实真是如此吗?

失灵的广告法则

2020年第一季度,公司亏损8 557万元,表现在同业上市公司中垫底。此外,香飘飘还是6家软饮料上市公司业绩唯一急转直下,由盈利变为净利润亏损的企业。

和其他软饮料上市公司相比,作为国内奶茶行业第一家上市的企业,在疫情面前,香飘飘为何就如此不堪一击?疫情只是一面放大镜,如若公司结构原本就严丝合缝,那么病毒来袭,业绩并不会滑坡式下降,更不会有高管集体离职的动荡现象出现。

2004年的一天,蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。“有这么好喝吗?”蒋建琪好奇地加入排队大军中。这杯奶茶是否美味并不重要,重要的是,有了这杯珍珠奶茶,才有了日后大名鼎鼎的“香飘飘”。

蒋建琪认定,奶茶既然能让消费者排长队,那么奶茶市场就一定存在供需失衡,一定有创新的可能和商机的存在。于是,“香飘飘”就因为这次偶然而诞生了。

江南烟雨养人,培育了不少商贾富甲,蒋建琪出生在浙江湖州南浔,经商氛围浓郁,这让蒋建琪在品牌创建初期,就有了推广意识。他知道,杯装奶茶并非技术密集型产品,很容易被竞争对手模仿,香飘飘想要抢占先机,就要抢先一步,攻占消费者的脑海。

香飘飘“推广为王”的生存法则,也几度被奉为商界教科书。

2006年,香飘飘还未完成超市地推时,其广告便已经打响,公司耗资3 000万元,成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段,成就了奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的公司。

“舍不得孩子套不住狼”,在蒋建琪的带领下,香飘飘并非一味追求高净利润,相反,把费用投入当作一种投资。在砸钱推广方面, 香飘飘从不手软。

从2005年的白手起家,到2010年实现20亿元销售额,再到2017年11月30日登陆上交所,成为国内奶茶行业第一家上市的企业,香飘飘实现了质的飞跃。而其中,“狂轰滥炸”的广告的确起了推波助澜的作用。

但渐渐地,这招失灵了。

登陆上交所半年后,香飘飘交出了上市后的首份成绩单。2018年上半年,香飘飘亏损5 458.6万元。到2019年上半年,香飘飘又打了一个漂亮的翻身仗,实现营收额13.7亿元,净利润2 353万元。

香飘飘这次真的力挽狂澜了吗?

答案是否定的。真相是,在2019年上半年,政府为公司提供的补助金额达到了2 300万元左右,也就是说,香飘飘这个市值高达十多亿元的公司,在2019年整个上半年,仅赚了53万元。

尽管自上市以来,香飘飘的营业总收入一直在稳步上涨,但净利润却起起落落,巨额销售费用难逃其责。

2018年和2019年,香飘飘的销售费用增速均高于其净利润增速。香飘飘超高的销售成本,逐渐让利润不可见。

与热门电视节目深度捆绑,一度被香飘飘奉为营销圣经,在冠名综艺节目以及植入影视剧集的道路上,它乐此不疲。《超级女声》《快乐男声》《快乐大本营》《我爱记歌词》《卧底超模》《欢乐颂》《如懿传》等耳熟能详的节目都曾被香飘飘锁定。

然而,这似乎是事倍功半的买卖。

冠名或植入热门节目所需费用不菲,却不一定被观众所接受。

在品牌创建初期,这种洗脑式的推广方式的确能让消费者记住品牌;但在市场上有一席之地之后,品牌以简单粗暴的洗脑方式重复推广,并不能激起消费者的购买欲,消费者更期待大品牌带来的新鲜感。

香飘飘却不以为然。

香飘飘“变法”难

很长一段时间,香飘飘旗下的产品线都极为单一。

2012-2018年,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1 477万元、559万元、639万元、1 390万元、368.3万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。

好在香飘飘并没有在这条“不归”路上渐行渐远。2019年,香飘飘产品研发费用高速增长,比上年增长248.31%。时隔多年,香飘飘终于记起了“产品为王”这条最为质朴的商业信条,旗下子品牌Meco和兰芳园也争气地激起了市场的涟漪。

這2款定位高端奶茶的即饮产品,补充了香飘飘奶茶长期以来空缺的夏季市场,填补了香飘飘在定位上的空白。然而,浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场。此时的茶饮市场,早已是另一片天地。

一方面,过去香飘飘深耕一种产品,规模效应大,议价能力强,这让销售团队、经销商擅长销售5元左右的产品,尽管高端即饮奶茶填补了香飘飘的空缺,但高端产品的渠道服务还需打磨。

另一方面,“精致主义”成为了后浪们的消费标签。在快节奏的生活中,慢下来体会“小火慢炖”式的人间烟火,才是当代年轻人的消费方式。为了迎合年轻人,香飘飘斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星做代言,但这笔钱,却没有花在刀刃上。此时,杯装奶茶,早已不是主流年轻人的目标消费品。

各类网红茶饮店如雨后春笋一般涌现。它们为消费者提供了精致的消费场景、新鲜多样的原材料……方方面面碾压香飘飘。与其相比,香飘飘胜算几何?

贸然发展线下奶茶店,与新式茶饮点分庭抗礼,对于香飘飘而言无疑是以卵击石。相反,新式茶饮店目前还未完全渗透的五环之外市场,才是香飘飘的主战场。

蒋建琪曾透露,中国的一二线城市,渠道终端的门槛高,费用大,货流能力较差,很难赚到钱。他坦言,香飘飘用“三线以下城市赚到的利润,去补贴一二线城市”。

但正在崛起的小镇青年也开始追求精致生活,他们中的大多数会选择投身大都市打拼,对于这部分消费者的流失,香飘飘也无能为力。五环之外既是香飘飘的未来,又是它的挑战。

此外,香飘飘强势推出的Meco牛乳茶,在不同渠道分配到的价格大概是7至12元,而在低线城市,这一价位的产品替代性很强,更加精致的调饮茶可以替代它。大城市有网红奶茶,下沉市场就有调饮茶,它们或多或少都代表着年轻人的精致崇拜主义,在小镇青年的眼里,这杯与Meco牛乳茶价位相当的调饮茶,更有吸引力。

除了下沉市面临的挑战,香飘飘管理层似乎对公司的未来也逐渐丧失了信心。

自今年3月份以来,香飘飘遭遇“人事大地震”,多名高管相继离职。据Wind数据,股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海2次减持套现离职。监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理、蒋建琪的“左膀右臂”、在香飘飘任职长达15年的第六大股东蔡建峰也辞职,他是蒋建琪家族之外,持股数量最多的股东。

对此,香飘飘表示,这4位高管均是因个人原因离职,对公司的生产经营活动及其他运作没有造成影响。但高层释放出来的另一个信号,却不得不让投资者为香飘飘的未来捏一把汗。

被自家人嫌弃的香飘飘

据Wind数据显示,蒋建琪女儿蒋晓莹因个人资金需求,将其股份全数质押,期限2年。同时,蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。

尽管香飘飘表示“公司及实际控制人均不存在资金压力,实际控制人的相关亲属资信状况均良好,质押行为不会对公司治理产生任何影响”,但不少业内人士认为,“股权质押实际上是变相减持。”

换句话说,不管事实是否如此,蒋建琪家属的“无心之举”已经向外界暗示,掌舵人家属或许并不看好香飘飘的未来。

而在不久前的财报会议上,香飘飘表示,在2019年,公司祭出的“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,带来的效果显著,营收和净利润继续保持稳健增长。因此,公司相当看好2020年的战绩。

公司自认前景大好,在第一季度战绩不好看的情况下,香飘飘更应该向外界传达出积极的信号,安抚投资者。但在这样敏感的节骨眼上,掌舵人家属却纷纷质押股票,这样的操作着实让人看不太懂……

香飘飘是一家典型的家族企业,蒋建琪夫妻及其女儿持股數量占比总数的一大半,而蒋建琪之弟蒋建斌则是公司的第二大股东,整个蒋氏家族合计持有公司股份比例接近80%。要是蒋氏家族对公司失去信心,那么,香飘飘就很难再环绕地球N圈了。

而且按照公司说法,35天内连续4名高管相继离职的风波并未影响公司的日常管理,也就是说这4名高管已经被公司边缘化了,这再次证实香飘飘家族企业特征越发深化的事实。

美国布鲁克林家族企业研究学院的研究表明,约有70%的家族企业未能传到下一代,88%未能传到第三代,只有3%在第四代及以后还在经营。被一个家族操控的企业,似乎很难摆脱短命的魔咒。原因很简单,家族企业很容易形成“一言堂”的局面,让其他优秀人才难以施展拳脚;但在巨大的利益面前,整个家族的大家长却无法放下手中的蛋糕,将大权“拱手相让”。

家族内讧、继承纠纷、新一代掌舵人青黄不接……围绕家族企业展开的狗血故事数不胜数,真功夫快餐便是其中典型的例子。

1994年,为帮助失业在家的姐姐及姐夫,真功夫创始人潘宇海拿出了50%的股份给姐姐夫妻,让其一起参与公司管理。谁知道,这一善举却在后续发展成了“农夫与蛇”现代版。

2007年真功夫成功引进风投后,对公司的经营管理要求更为规范,姐夫蔡达标借机提出了“去家族化”的口号。谁知,这句口号竟然成为了蔡达标打击异己的工具。事后,蔡家与公司的关联交易不仅没有切断,反而不断增加,这最终让矛盾一触即发。

2009年,潘宇海发现真功夫主要供应链全部由蔡达标的兄弟姐妹控制。而在那时,公司每况愈下,蔡达标又以运营资金缺乏为由,要求董事会通过向银行贷款的决议,潘宇海对此提出要先审计看账,但却被蔡达标拒绝。

在此期间,潘宇海就连自家公司大门都无法踏入。被逼无奈的他,与蔡达标对簿公堂。最终,蔡达标因涉嫌挪用资金、职务侵占等罪行锒铛入狱。潘宇海虽然重归掌舵人宝座,但彼时的公司却风雨飘摇,开店数量仅百余家,营业额同比几乎没有增长,经营接近亏损,发展陷于困境中。

家族企业“自救”的法宝一般为引进职业经理人或建立合理的股权制度。香飘飘也曾尝试挣脱家族企业短命的怪圈,2017年、2018年,香飘飘从加多宝分别挖角卢义富和夏楠,这一度被外界视作企业破局的关键。

但香飘飘并没有把“去家族化管理”进行到底,掌舵人并没有放权,甚至有传闻指出,香飘飘曾出现“清洗”卢义富一党的行为。2018年,卢义富宣布离职,距离其进入香飘飘不到1年;随后的10月,夏楠也向公司递交了辞呈,而此时距她上任还不满4个月。

香飘飘要重写历史,必须进行去家族化管理,而掌舵人家属质押股票是否又能被理解为去家族化管理的开始?而后,香飘飘是否又能在短时间内,如其所愿,再造辉煌?