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乘风破浪的拼多多们

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

虽然与头部平台万亿级交易额作比较还有差距,但作为新星企业,不得不承认,拼多多们是一个现象级的奇迹。

拼多多上市以来,嘲笑声居多,拼多多里的山寨劣质货成了媒体圈与互联网取笑的流行趋势。但,拼多多们的崛起是偶然吗?并不是。

拼多多时代初期正是电商倡导“消费升级”的年代。这场消费升级的运动对消费者的影响姑且不论,对中小型商家的触动相当之大。这些在不断升级中被排挤、清除出来的中小型商家,正是拼多多初期商家端的资源。

拼多多通过对消费者需求的集聚,向上游的供应链做到一定程度的批量定制。中小厂商生存的一大困难在于生产的不确定性:对市场信息的了解不足使它们难以确定到底需要生产怎样的商品,生产多少商品。生产波动大,也导致了生产成本高。拼多多会聚消费者的需求,给中小厂商们提供了足够的需求信息,据此,厂商可以进行一定时间段的生产资源合理规划。反过来,生产成本的降低又能进一步压缩价格,从而形成一个正循环。

黄峥对拼多多的用户的定义是价格敏感型用户。首先是低消费能力的群体,典型的就是三四线及以下的用户群体。同样是从2015、2016年开始,智能手机迅速向三四线城市以下普及,大量被裹挟进入移动互联网的下沉用户带来了一波巨大的还未被充分利用的流量福利。随着拼多多的进一步发展,用户群体不再局限于“北京五环外”了,一二线城市的用户占比逐渐提升。

下沉市场在移动互利网乃至整个国内消费行业呈现出巨大的市场潜力。这也可能是很多电商平台、企业,选择“农村包围城市”这一战略的关键点。

一方面,三四线城市的国土面积和人口数量占据了全国绝大部分比例。

另一方面,三四线城市居民的消费和支出正在不断增长,下沉用户生活节奏慢,线上活跃度更高,消费时间更长。根据国家统计局有关数据,剔除价格因素后,近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民,而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。2018年农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速均高于城镇居民的增速。

区别于中高端市场,下沉市场人群拥有独特的属性。在下沉市场开疆扩土、大杀四方的产品也往往抓住了这些特点。

首先,其拥有非常明显的熟人社会属性。熟人社会是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络。这主要是基于下沉市场的外来人口流入量极小,生活环境促使该人群十分注重人际关系,从而进一步产生了该人群认知迭代慢、容易建立内部信任、抵触外来事物等特征。在此基础上,一旦构建起社交圈营销体系就可带来巨大商机。拼多多利用微信群“砍价”就是其重要的一步。

其次,下沉市场人群具有价格敏感属性。虽然经过多年的发展,下沉市场居民的生活有了极大改善,但是该人群的收入水平依然不算太高。再加上基础设施建设的相对滞后,下沉市场居民的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费决策。

……

要知道,现代企业的竞争早已经不仅是商品本身的竞争,也是商业模式的竞争。而反过头来看,商业的创新,其实都是围绕商业的本质展开的,以人为本,以商品为本,以满足多方需求为本。

现在再来看拼多多,其本质万变不离其宗,细数拼多多等超级大厂的成功最更根本的原因,是其找准了用户需求、商家需求与消费需求。

最后,淘宝、京东、拼多多之后,这棵树上还会开出什么样的花,它或夺目,或鮮艳,或低调,谁都无法预测,这可能就是商业的魅力吧。