参考网


直播电商,商业悖论还是零售必经之路?

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

互联网带来了许多机遇,商业世界也随着互联网的更新升级不断迭代与颠覆。随着疫情的影响,人们的消费方式也开启了新的模式。有数据显示,一季度电商直播超过400万场。某主播一场直播带货,销售额可以突破亿元……这个数字还在不断刷新。

直播电商还能火多久,为什么会野蛮生长,它是商业进化过程中必不可少的一个过程;还是一个悖论,昙花一现罢了?都值得细思。

直播电商,曾经被视为加强版电视购物的“旧行业”,在2020年焕发生机,成为互联网世界最大的风口。

直播电商属于网络直播的一个分支,是在電商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播。2019年,中国直播电商行业的总规模达到4 338亿元。随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

2020上半年过去,直播电商这块潜藏着巨大商业价值的舞台幕布又被掀起一角,通过直播完成卖货,成为了更多商家或企业品牌们争夺的重要渠道,足可见其强大的爆发力。

细究之下,直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现。重塑人货场,其模式为一种新的推销手段,直播为工具,电商为基础。通过直播为电商带来流量,从而达到为电商销售的目的。

从另一个层面看,直播电商也是粉丝经济在商业领域的另一种更直接的体现方式。这里面的秘密是:消费者将对品牌和商品的信任转移到了对人的信任上。有人曾经问薇娅为什么不停下来,薇娅说我停下来,我身后的整个团队就停下来了,由此可见一斑。

毫无疑问,直播电商通过直播带货的形式,创新了消费者和商品的连接模式,降低了购物的交易成本。其本质是通过消费者与主播间信任关系的建立,降低了消费者在搜寻、比较和测试等方面的交易成本。直播的形式放大了主播的感染力,加快了主播与消费者间信任建立的过程,促进了交易的产生。

直播电商的市场规模将随着供需两端的加码而有所扩大,但长期前景却取决于信任的网络密度。对于主播和平台信任的提升,将会提升消费者愿意花在直播电商中的消费比例。在低-中-高三种信任网络密度下,消费者将不断扩大直播电商的消费比例,从悦己消费、日常消费到所有消费。

由上述来看,直播电商是符合商业逻辑与发展规律的,直播电商能火多久,我们无法预测。但一个商业模式的未来前景,取决于理论上能在多大程度上降低交易成本,因此要判断直播电商的未来前景,基本逻辑是判断这一信任关系可以覆盖的网络密度。也就是说,人们的消费决策中会有多大比例依赖于直播电商的推荐。

当前直播电商的生态初步建立,李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播已经成型。大量资本入局MCN,力图再次博出一个头部主播。在这个环境下,直播电商的短期机遇在哪里,又应该如何把握?

心态要稳,就是不要以短期的交易额度为标准来运营直播间,更重要的是建立与消费者间的长期信任关系,并且逐步加深信任程度、提升信任密度网络。

定位要准,就是明确主播个人和直播间的发展方向。方向不明确,往往最后连成为非头部主播的工作机会都会失去。

最后,专业能力的磨砺要狠。不论走哪条发展路线,主播和其背后的团队都需要不断磨砺其专业能力。这其中不仅包括口才、控场、策划等直播能力,也包括对于商品品类的专业知识的掌握。

直播电商已经不是一个混沌初开的新业态,而将是一个百舸争流的成熟业态,专业能力的比拼将是一个长期的过程,并一直维持下去。