唐宇 姜玉辉 肖霞

摘要：基于农业供给侧改革视角，阐述了休闲农业的发展是农业供给侧改革的重要举措。并以长沙市的休闲农业为例，分析了其所存在的问题，同时基于农业供给側改革的背景提出了解决对策。

关键词：农业供给侧改革;休闲农业;长沙市;发展对策

中图分类号：F320 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2020）04-0228-04

1 引言

休闲农业是以农村田园景观资源以及农业生产条件为依托，将观光、休闲和旅游相互结合的新型产业形态。作为第三产业的支柱产业之一，其发展已经推动了我国局部地区的经济发展，同时还带动了餐饮、住宿、娱乐等服务业的迅速发展。如今长沙市当局把农业供给侧结构性改革作为主线带动当地农业资源的有效整合，加速了当地休闲农业的经济增长，也增加了农民的收入。

2 休闲农业的发展是农业供给侧改革的重大措施

2015年全国农村工作会议中指出农业供给侧改革的强化就必须实现农产物的有效供给，保证质量和效率的统一。从2016年起，中央一号文件就农业供给侧改革的重要意义以及具体要求做出相关阐述。在农业供给侧改革的大背景之下，发展休闲农业自然成为农业供给侧改革的一大举措。休闲农业从供给端着手，由农民自身把控规模与质量，牢牢抓紧农业供给侧改革这条主线，重新整合休闲农业各个资源要素，保证产品质量和效益双重提高，促进农村农业新发展。

3 长沙市休闲农业发展的现状

长沙市休闲农业起步于20世纪90年代后期，其类型多表现为休闲农庄、农家乐、休闲农业园区等。据长沙市统计局数据，至2018年底全市乡村休闲旅游业接待3605万人次;农产品加工业总销售收入突破2500亿元。新型农业经营主体增至2.8万家[1];8家企业（园区）获评五星级湖南省第七批休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）。从数据来看该市休闲农业已取得一定成绩，但在实际经营过程中仍存在问题。

本文运用调查问卷法，线上收集问卷共507份，其中体验过长沙市休闲农业产品服务有356人，未体验的有151人。具体调查结果见图1。

如图1所示，调查对象中，各个年龄阶段人群均体验过长沙市休闲农业产品服务，年龄结构分布较广，以中青年为主力军。由于受众群体多，休闲农业产品发展潜力较大。

如图2所示，无论是否体验过该市休闲农业产品服务，被调查者超过1/2以上都是通过亲朋好友的介绍或互联网获取信息，其中亲朋好友传播所占比例为最高。

如图3所示，占据大众偏好度前三位分别为品尝特色美食、农事体验以及民俗文化体验，由此可见大众对于参与度高、体验性强的活动内容更感兴趣。

如图4所示，在体验过长沙市休闲农业的调查者当中，超过1/2的调查者认为该市产品类型单一，周边产品缺乏创意。接近1/2的调查者认为基础配套设施不完善，游客接待能力不足;宣传不充分以及服务人员的素质问题也成了影响该地休闲农业发展的重要原因。

如表1所示，在体验过长沙市休闲农业的调查者当中，大部分调查者都会重游较为满意的休闲农业场所;而对于长沙市目前的休闲农业发展情况，54.21%的人选择“一般”，31.46%的人选择“满意”。这表明大多数人认为长沙市休闲农业发展存在上升空间，并对其前景发展持有积极心态。

4 长沙市休闲农业面临的问题

根据问卷调查结果，总结出长沙市休闲农业发展存在以下问题。

4.1 忽略品牌特色，项目类型内容单调

目前长沙市内休闲农业类型不够丰富，有知名度的农庄、农家乐也较少，特色体验项目内容单一，体验内容也多是垂纶休憩、尝农家菜、住民间宿、看田园景、做农家活、享乡土情，缺乏新颖度。如市内较为知名的百果园、千龙湖生态旅游区以及浩博农庄等均有经营果蔬种植、户外拓展、烧烤垂钓等项目，项目之间差异性不显著。也正是因为如此，休闲农业产品形象模糊，导致品牌塑造不成功。

而农庄知名度不高的另一原因则是宣传推广力度较小。很多来访的休闲者多是由朋友推荐而来。如长沙市圣毅园休闲农庄虽然有“合水粉葛”、“三洲黑鹅”等知名农业绿色品牌，但是其知名度仅辐射农庄周边以及长沙市部分地区。

4.2 经营者缺乏正确的经营理念

大多数经营者未深入了解休闲农业的内涵本质、经营理念等知识，也不愿深入研究如何经营管理。某些经营者容易忽略产品精深加工的重要性，无法延伸产业链，导致农庄经济效益大打折扣。如百果园推出的蔬果自助采摘销售模式，虽然在一定程度上能够创收，但若能在此基础之上提高产品附加值，延伸相关产业链，其经济收入和竞争力也能大大得到提升。

4.3 基础服务设施薄弱，章程制度和管理机构不完善

许多休闲农庄选址在乡村远郊，配套的基础设施也非常虚弱。如不少农庄的食宿接待能力严重不足;同时道路工程、游乐项目等设施也存在发展滞后的情况。如圣毅园休闲农庄存在自来水供应不足旧常垃圾处理不到位等问题;此外，园内的服务配套标准也较低，缺乏文化娱乐设施等。目前很多休闲者的需求却越来越多样化，不仅仅限于食与宿，对于娱乐体验项目、购物等也会产生需求。但是不少农庄只重视食宿以及烧烤垂钓等简单的休闲项目，忽略了娱乐项目的应用。如百果园虽有开设高尔夫球场和马场，但是这些项目几乎如同虚设，农庄的经营效益始终无法进一步提高。

此外，与此相关的规章制度和管理机构也不够完善，比如对此行业服务质量、经营范围等等都未定统一适用的标准等。同时农业农村、自然资源、财政等部门对休闲农业的管理也不够配合、不够协调。

4.4 在业人员素养较差，专业人才教育不规范

该市休闲农业的经营者多是当地或周边农民，服务员大半是经营者的亲朋好友。由于大多数从业人员受教育水平不高，上岗前缺乏系统正规的服务技能培训，服务质量不达标。如百果园曾发生工作人员对客人态度傲慢的事例。而且大多数从业人员年龄偏大，不了解互联网信息技术，无法跟上“互联网十”时代的步伐，导致部分休闲农业发展较为滞后。

5 农业供给侧改革视角下长沙市休闲农业的发展对策

5.1 因地制宜创建特色品牌，扩大品牌影响力

该市的经营者若是能够在遵循休闲农业本质的同时，因地制宜，结合长沙本地的自然人文地理、文化民俗特色，打造出只有長沙具有的独特品牌。此外可将一批农庄与宁乡花猪、浏阳蒸菜等已有的长沙品牌或新推出的特色品牌进行联名合作，实现双赢。

同时在当今这样一个网络全覆盖的信息化时代，品牌的更替速度异常迅速，一个品牌的败落也许就在一夕之间。因此在找准正确定位打造特色品牌的同时，如何利用网络平台和新媒体进行推广宣传，如何最大限度发挥网络平台和新媒体的作用也是至关重要的。如拓宽休闲农业进行宣传的渠道，使农庄的相关信息不止局限于亲朋好友介绍，还可利用微信公众号、微博等新媒体以及电视媒体、杂志报刊来推广，利用这些平台加强与潜在游客的互动。

5.2 培养正确的经营理念，创造产品额外价值

经营者要学会正确认识理解休闲农业的含义、性质特点、经营管理、发展意义等理论知识，可借鉴国外优秀案例。如澳大利亚则把乡村的田园风光、精深加工的特色农产品作为吸引物，加强农业、旅游、交通、零售等产品与企业之间的紧密合作，以此推进农村新经济的快速发展。其中葡萄酒庄园便是其中一个典型案例，把酿制葡萄酒的独特工艺作为吸引物。

从澳大利亚的案例当中，可以从中汲取经验、补长取短，对精深加工产品予以重视，延长相关产业链，增加产品的额外价值，实现经济效益上的提升。如百果园除了销售蔬果创收外，还可深加工农产品，以园内数百种蔬果为资源，不仅可以生产果蔬饮品和以蔬果为原材料的食品，还可从蔬果中提取成分制作面膜等护肤品，将这一系列衍生产品加以精美包装，打造成特色农产品。

5.3 各部门积极协助，完善基础设施和配套设备

政府应完善相关的规章制度，健全相关的管理机构，对此行业服务质量、经营范围等都设定一个统一适用的标准。农业农村、自然资源、财政等部门在政府的领导下立足各部门职能，相互进行协调配合。

如农业部门应贯彻当地休闲农业工作的总体战略，并着力于宣传工作;财政部门应落实资金补贴以及优惠政策，向国家争取休闲农业专项资金，给予有发展潜力的农庄财政方面的支持，在道路、停车场、卫生间、水电供给、垃圾污染处理等公共基础设施的建设与管理方面予以助力。银信部门和金融机构等在贷款利率上给休闲农业经营者实现优惠，拓宽休闲农业经营主体的融资渠道;工业和信息部门加快休闲农业与电子商务的融汇生长，负责指导与之有关的电子平台的创办和维护;水利部门负责与之相关的供水设备的建立和完善等。

5.4 提升从业人员素质，建设专业人才队伍

一是针对不同岗位的员工建设不同的培训机制，提高在业职员的专业能力和行业规范。对于管理层，由政府牵头定期开展实地考察、经典案例分析、休闲农业分享会等，促进管理者互相学习经验，加强交流，提高服务质量。同时可与该市周边高等院校合作，邀请教授进行休闲农业与乡村旅游基础理论知识、农家乐项目设计开发以及休闲农业的经营管理等专题课程讲授;对于基层的从业人员，除了开展相关培训课程提高员工的餐厅客房服务、前台服务、安全卫生、烹饪技术等方面的专业技能，还应加强基层人员职业道德规范素养的培训，规范服务人员行为，不仅要认真对待工作、爱岗敬业，在面对客人时要面带微笑、热情周到，全心全意为游客服务。

二是与长沙市各大旅游管理高等院校进行校企合作，引进一大批高层次人才。休闲农业经营单位能够为高校毕业生提供大量的就业机会，解决大学生就业困难的问题，高校毕业生又能为休闲农业的发展注入新的活力。经营者应坚持以人为本和人才激励的管理制度，尊重爱护人才，与基层员工进行有效地沟通，建立好的上下级关系，机遇职工好的上班环境和待遇。对于高层次的人才，可在收入方面给以适当倾斜来调动职工的工作热情。

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收稿日期：2020-02-16

基金项目：湖南省社会科学成果评审委员会课题（编号XSP19YBZ084）

作者简介：唐宇（1999-），女，湖南人文科技学院商学院学生。

通讯作者：姜玉辉（1981-），女，讲师，研究方向为旅游管理。