李佳欣

摘  要：洲品牌的创意概念提出最早可上溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出了具有识别性的标志，品牌概念的雏形就此诞生。

关键词：创意概念;品牌;识别性;整体性;延伸性

第一章 11-19世纪品牌创意概念的识别性

1.1 国内外早期品牌生成的识别性

这一章主要探讨古代广告的创意概念和具有识别性的特点。

中国最早的品牌起源于北宋济南刘家功夫针铺的白兔商标，济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是我国现存最早的平面印刷广告，印制于北宋时期，比西方印刷广告早三百多年。

这则广告上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔儿为记”，下面刻有：“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。”言下之意，商家强调其使用上等的原料造针，使用方便，如果有人要批发购买，还可优惠。从标志来看，画面布局合理，构图严谨，借神话传说为商标图案。从创意设计的角度出发，这则广告图文并茂，文字简练，包含构成商品广告设计的最基本要素，即含商标、标题、引导、正文，可以说是相当完整的古代平面广告作品，使自己的品牌做到了很好的识别性，从而能够增强市场宣传效果。

欧洲最早的品牌化萌芽是中世纪早期时，行会要求手工艺人将商标贴在商品上，以此来区分自己的商品和其他店铺的商品，也用来保护自己的产品价值，使他们的顾客免受劣质产品和仿冒产品的困扰。1835年，苏格兰的酿酒者使用了"Old Smuggler"这一品牌，在盛威士忌的木桶上打出了自己的标识，号称是出现最早的品牌。美国第一个谷物类品牌商标注册是在1878年。

此外，我国古代早期有很多以人名為标识的品牌，比如：黄应光的版刻、方于鲁的制墨、陆子刚的制玉、张明歧的手炉、江千里的螺钿等等，与图案相比，人名的创意概念并不是很具有独特性，但其更具识别与唯一性，由此可见，11-19世纪品牌创意概念主要以具有识别性为主。

1.2 希腊神话在创意概念中的应用分析

1.2.1 以VERSACE创意概念的发生因素为例

创立于1978年的意大利品牌VRSACEV（范思哲）设计风格鲜明，具有强烈的美感，服装款式华丽，同时还带有强烈的欧洲文艺复兴式的审美。VERSACE生产香水、眼镜、领带、皮件、等产品，受到很多中产家庭的青睐。其创意概念的发生因素来源于希腊神话中的美杜莎原型。

美杜莎原本是个美丽的少女，传说具有致命诱惑的眼神，海神波塞冬受到诱惑，化身成骏马，并和她在雅典娜的神殿中偷情，这个举动惹怒了雅典娜，便把美杜莎变为九头蛇的妖怪。从此，美杜莎便长着天鹅的翅膀，头上没有头发，只有盘绕扭动的蛇，和她对视的人即刻化为石像，但即便这样，她的美丽也难以被掩盖。

范思哲品牌的创意概念便是提取了美杜莎“极具诱惑”这一特点，似乎向消费者证明：VERSACE具有难以抗拒的诱惑力。

1.2.2 以STARBUCKS创意概念的生成为例

每天早上一杯星巴克已经成为很多人的一种生活方式，星巴克的品牌标志更是成为一种时尚潮流，它标志的创意概念也是来源于希腊神话人物。

塞壬是希腊神话中人首鸟身的怪物，经常飞降海中礁石或船舶之上，又被称为海妖，她拥有天籁般的歌喉，常用歌声诱惑过路的航海者而使航船触礁沉没，船员则成为塞壬的腹中餐。在西方文化中，塞壬的歌声一般具有“致命诱惑”的含义，而星巴克之所以选择这个图标，大概和它的诞生地西雅图有关。当时，西雅图是有名的航海港口城市，所以创始人选择了与海洋主题相符的塞壬作为品牌标志。

第二章 20世纪品牌创意概念的整体性

2.1 地域条件对品牌创意的影响

2.1.1欧美标志性品牌LOGO的生成

年轻时尚、生活节奏快的美国地域特点影响了美国标志性品牌-可口可乐的诞生：进入20世纪后，John S博士的秘书罗宾逊选择了Coca-Cola这个名字，并用独特的草书写了下来，由此诞生了可口可乐这个品牌。19世纪后期流行的斯宾塞式涂鸦体是罗宾逊当时的创意概念来源，这也与美国当时的街头文化有关，处于发达国家的美国当时追求快时尚文化，年轻、生活节奏快，使得可口可乐的销量持续不断递增。尽管其他品牌，比如百事可乐后来放弃了手写体，以更干练和现代化的设计理念代替原来的品牌，但可口可乐却一直坚持使用手写体并延续至今。

第三章 21世纪品牌创意概念的延伸性

3.1 科技影响下创意概念的转变

3.1.1 VI系统与创意概念的关联

VI设计成为传达品牌创意概念的媒介。VI设计中的色彩是指色彩系统在设计中的运用，是根据品牌理念和特点归纳研究设计的，色彩抓住广大消费者的心理和强烈的视觉冲击，更直接地呈现品牌的理念和特色所在，能够产生剧烈的识别印象和传播效果。除了可以刻画品牌特性和提升品牌形象以外，还能够对市场起到拉动延展的影响。

我国的方针政策中也体现了VI的重要影响;十一届三中全会召开 30 周年在纪念党的大会上，胡锦涛主席明确地提出了四个“一定要坚持”的重要思想，为中国VI体系的建设在新的里程里怎样定位、怎样实现更好更快速更科学发展指明了正确方向，对其历史有更现实的和深远的意义。

毫无疑问，VI利用独特的视觉符号设计，表达品牌信息，拥有很直观的形象，又具有意想不到的的视觉冲击效果，让品牌的认知度在公众和各界都得到增强，让该品牌带来非常明显的立竿见影的效果。

3.2 21世纪创意概念的演化及其延伸性

21世纪品牌的创意概念发生因素复杂，可以说是过去所有发生因素的集合体，不同于过去的品牌产生周期很长，为了适应高速发展时代的快速步伐，品牌创立也许一夜之间就会产生。借助网络大数据洞察消费者消费心理，消费群体定位后，迅速抢占一个字词、建立一项标准、设计一个口号、描绘一种颜色、形成一个符号、讲述一个故事、赋予一个精神，这种看似模式化的生成步骤正在当今社会广泛应用。

通过科技手段，品牌的创意概念不再仅仅具有定位和稳固性，开始变得更加开放和混搭，比如服饰品牌集合店，集合各类品牌于一体，传达出更多选择的概念。

并且从定位来看，现如今的创意概念不仅仅为了满足人们的物质需求，精神需求逐渐占主导地位。例如看似毫无实用价值的发泄玩具，成本和其售价不成正比，但销量却很惊人，原因在于压力群体的庞大，几乎每一个人都有压力，这就为其开拓了市场，当然更多可能是因为它“好玩”“可爱”，为了赶一个“潮流”，而并不是为了有什么用。

从精神需求出发，就赋予了品牌创意概念无限延伸的可能，更多品牌售卖的不是产品，而是一种“理念”，比如“怕上火就喝王老吉”，它抓住了人都会有上火的经历这一点，从而并没有使用描述饮品口感的传统广告词，而是从现代人更关注的养生角度出发，成功的传达出了健康饮品的营销理念，抢占了市场风口。

由此可见，物质需求的有限的，而精神需求是无限的，21世纪的品牌所要传达的创意概念更具有延伸性。