侯海兰

(南京农业大学 经济管理学院， 江苏 南京 210095)

2019年5月，中共中央、国务院《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》中明确指出，需要完善农村电商支持政策，实现城乡生产与消费多层次对接。近年来，中国电商市场“最后一块蛋糕”的农村电子商务发展势如破竹。2018年农村电商交易规模达17 050亿元，较2017年(12 448.8亿元)增长37%，其增幅远高于2018年我国网络零售(19.40%)及电子商务(13.57%)的发展水平。农村市场巨大而广阔，上至各个行业的商业巨头，下至返乡创业的“新农人”，无一不例外的想瓜分一杯羹。但是，轰轰烈烈的农村电商在下乡途中并非一帆风顺，如国美和苏宁两大巨头都曾喊出“渠道下沉”的口号，却导致了巨额的亏损。农村市场由于货源、物流及技术、资金等问题的复杂性与顽固性，农村市场被称为“一块难啃的骨头”。

农村电商的发展已成为乡村振兴的重要抓手，找准目前电商下乡过程中的障碍与困难，着力解决问题，才能推动农村发展方式变革，促进农村发展，提升农民的收入，推动城乡一体化的发展，从而加快我国农业农村现代化发展以实现乡村振兴的战略目标。鉴于此，以农村电商独角兽江苏汇通达网络股份有限公司(简称“汇通达”)为例，分析农村市场的内外部特点，分析其在下乡过程中所遇到的困难与障碍，总结其成功经验，以期为电商更好地融入农村市场提供参考。

1 汇通达基本概况

江苏汇通达网络股份有限公司(简称“汇通达”)成立于2010年，总部位于南京。在成立初期，汇通达仅仅是电器生产厂家和零售渠道之间的经销商，对上游资源的依赖度非常高。2011-2012年汇通达开始转向农村市场，逐步转型为供应链平台，以使农村消费者能同步享受与城市同等水平的商品和服务为企业使命[1]。2014年汇通达举办首届农村电商“双十二”，并利用后台客户数据生产市场需要的产品，将互联网技术融入农村。随后，汇通达根据其对农村市场的分析与定位，结合农村实际情况，创新管理模式，整合和利用多方资源，将业务从家电扩展到农产品、农村金融、新能源等各方面，在农村市场布下了一盘大棋。汇通达直接带动了50余万农民创业就业，并直接惠及7 000余万户的农村家庭，影响了全国20个省、15 600余个乡镇，解决了一系列农村电商下乡过程中的痛点问题，并于2018年获得阿里巴巴45亿元的融资[2](图1)，此为汇通达的第5次融资，短短几年汇通达共获得63亿融资，自此，汇通达的估值超过400亿元，成为农村电商领域的龙头企业。

2 农村电商市场的内外部环境

随着社会发展与时代进步，农村的生活和经济发生了翻天覆地的变化，农民对家电的需求也逐年上升。在对农村市场进行家电销售时，需要有区域性的商业组织基于对当地市场、人文及消费习惯的了解，才能精准而快速地抓住消费者的偏好，满足农村消费者的需求。当前农村市场需求量大，但地域差异及复杂性也很突出。农村社会是熟人社会，村民间相互联系构成网络。薛洲等[3]认为，基于农村熟人社会所构建的社会网络是一种特殊的社会网络，人情关系在社会网络中起重要作用。同时，熟人社会对外来资本的异质性可能会产生一种“天然”的排斥性。农村消费者仍喜欢就近购买、现场拿货、及时使用，消费者十分注重消费体验，存在赊账拿货及砍价等情况，因此，城市中大商场的一口价售卖形式及传统的电商模式不适用于农村市场[1]。

在了解农村市场特点的基础上，对农村市场的外部条件进行分析，并从内而外进行分析，才能抓住农村市场的“痛点”问题，才能更好地渗透入农村市场。综合来看，目前我国农村市场外部环境呈现的主要特点：一是地理环境限制。由于农村相对闭塞的地理环境，导致城市物流方式不适用于地形多样、环境复杂的农村地区。传统的社会物流方式难以满足农村消费者希望及时使用所购买物品的需求。传统的社会物流方式无法将货物送到消费者能够便利获取的地点，因而无法满足消费者的需求。二是农村家电经销商数量众多，但缺乏服务和帮助。农村家电经销商多以夫妻店形式存在，其数量众多，但缺乏服务和帮助，再加上厂商、代理商、经销商等层层传导的模式，导致了乡镇夫妻店难以在农村家电市场供应链上获取较大利润，得不到相应的重视，生存困难。但是，由于农村消费者的购买特点，乡镇夫妻店仍是消费首选。三是农村电商平台竞争激烈。如阿里巴巴在2017年6月将农村淘宝进行升级，针对农村市场增设家乡版，且已经孵化培育出160余个区域的农业品牌，上线300余个兴农扶贫产品；京东在农村地区部署3F战略，并且开设京东便利店和京东帮等农村线下门店，在全国数百个贫困县上线商品超过300万种。此类电商平台不仅资金雄厚，且对人才培养等也形成了一套体系，大规模地资金涌入将会给汇通达的会员店带来巨大的冲击。

3 电商(汇通达)融入农村的具体做法

通过上述分析可看出，农村市场内部与外部的因素共同影响着电商平台在农村市场采取的策略，汇通达针对复杂的农村市场采取以下措施融入农村。

3.1 渗透市场

汇通达从解决农村“最后一公里”物流的配送问题入手，通过与扎根于农村的乡镇夫妻店联手，在为乡镇夫妻店提供服务的基础上，采用“区客店代”的管理模式，更好地实现汇通达与农村消费者需求的对接，渗透入农村消费者市场。

3.1.1 “最后一公里”问题 要渗透入农村市场，首先要拥有一个便利的方式让消费者进行消费。因此，解决农村“最后一公里”的物流问题尤为迫切与重要。初期，汇通达的业务主要是家电运输，而大件物流配送一直是农村甚至是部分城市地区存在的问题。鉴于此，汇通达创新性地开展农村微物流项目，通过将镇级市场上的经营主体和乡镇的经营主体等所能提供的运力资源，借助系统平台进行整合，解决了货物难以送到顾客手上等问题，化解了农村电商“进户难、成本高”的问题。且乡镇的经营主体对于农村地区实际情况更了解，与当地居民联系紧密，因此能够根据农村居民消费者的实际需求进行灵活配送。通过该项目，汇通达无需自建高昂的物流配送体系，仅用整合乡镇地区的现有资源，便在运输成本、运输效率与运输质量等多个方面有了质的飞跃。

3.1.2 体验与个性化服务 农村消费者注重体验，基于对金钱的审慎利用态度与对新鲜事物的探寻好奇心，其喜欢到实体店体验、触摸及了解后，再做出购买决策。此外，在消费习惯上农村消费者与城市消费者存在差异，某些为满足城市消费者需求而产生的产品不一定适合农村消费者，因此农村消费者有其独特的需求。另还有基于熟人社会下催生的独特消费习惯。因此，汇通达选择与原本扎根于农村市场的乡镇店合作，顺应农村消费者的消费习惯。且汇通达还利用互联网技术，将农村消费者的需求及时反馈给上游生产制造商，进而根据农村消费者制定个性化服务。

3.1.3 “区客店代”管理模式 汇通达在农村地区建立起了一套“区客店代”的模式，通过“总部-区域经理-客户经理-会员店-代理人-农民家庭”的方式层层下沉，灵活运用了农村社会关系以情感为纽带的特点，形成以区、客、店、代为主的管理网络。此管理模式中，会员店和代理人在销售产品过程中起到了不容小觑的作用。汇通达利用会员店和代理人的先天优势，在农村地区辐射范围越来越广泛，对农村市场了解更加深入，进而得以层层渗透入农村消费者市场。

3.2 合作共赢

3.2.1 赋能夫妻店 农村消费者喜欢实体消费的体验感、需快速精准的售后服务、习惯砍价的购买方式及依赖熟人关系的信任购买。电商直接与乡镇夫妻店合作是一种低成本、高收益、低风险的融入方法。汇通达为乡镇夫妻店提供稳定的货源、顾客管理培训指导，将乡镇夫妻店纳入阵营，整合其需求信息，助其统一向上游品牌商购进商品，议价能力得以提高，且汇通达仅对其提供服务，不干涉其销售，实体店的自主空间极大[4]。通过合作，乡镇夫妻店在保留原有优势的同时，得到了数字化叠加、升级、赋能，将原本的乡镇夫妻店改造成了集电商运营、信息共享、商品售卖及物流配送为一体的本土化、全渠道与生态化的农村商业服务平台，运营效率及实际价值均得以提升，实现了乡镇夫妻店与汇通达双方的共赢。

3.2.2 “B2B2C2”模式 为更好地整合乡镇夫妻店，整合上游资源，汇通达探索出B2B2C2模式[5](图2)，具体做法是将区域服务平台、会员店及外部的生态伙伴进行整合叠加，同时，利用互联网、大数据等新兴科技技术整合农村客户的需求，反馈给上游生产商，帮助生产商了解农村消费者的需求从而生产出合适的产品，实现汇通达与上游生产行业的对接与互利共赢。汇通达联结乡镇夫妻店、会员店与消费者的做法不仅能满足消费者的需求为其提供多样化选择，还可为消费者提供更好的售后服务体验，为农村消费者创造了便利的电商消费渠道。

目前，为整合更多上游生产供应链，为会员店提供更好的服务，提升会员店的收入，汇通达正由“B2B2C”模式向“S2B2C”模式(图2)转变。通过整合零售商等资源，以保证产品质量，切实为消费者谋取福利，从而带动乡镇经济的发展与城乡生产的对接，更好地服务农村的消费者，以实现其与上游生产商、旗下会员店(即原乡镇夫妻店)和消费者互利共赢的目标，打造产业互联网的新生态体系。

3.2.3 农产品上行 汇通达近年来开展的农产品上行项目帮助了50余个乡镇反向销售当地特色农产品，实现了精准的供需匹配，快速将农产品销往城市市场、让农民获得实际收入，为政策中的“实现城乡生产与消费多层次对接”提供了一条创新且高效的解决途径。清江碰柑、砀山酥梨、福建百香果、台湾青枣等一系列农产品的上行，带动了农产品销售。汇通达的农产品上行项目从本质上考虑到农村种植户的需求和利益，从分布层面、一对一精准服务到农产品上行的各个环节，力求每次上行的反向销售时能做到精致的定制化服务，从而保证农民利益的最大化。

综上所述，汇通达通过为乡镇原有的夫妻店赋能，为其提供稳定货源，进行客户管理，培养使用互联网的技术与能力，保证在销售过程中的灵活性与创造性，与其形成了长期且稳定的合作关系，同时，汇通达通过其整合的下游信息资源与上游生产制造商进行对接，帮助生产商能更好地针对农村地区研发产品，满足农村消费者的独特喜好。再者，汇通达通过整合上游供应链、零售商等，节约运输、运营等中间成本，为消费者谋取了切实的福利，实现了与上游供应链生产商、乡镇夫妻店与农村消费者的互利共赢。最后，汇通达通过其独特的农产品上行项目不仅深入农村生产市场，帮助农民解决农产品销售问题，也实现了与农村地区合作，达到互利共赢的效果。

4 经验与启示

4.1 抓住农村市场特点，巧借当地资源力量

农村市场巨大、潜力无限，但各地区呈现出地域差异，且农村消费者拥有自己独特的消费习惯与购买方式，因此电商平台融入农村市场需紧紧抓住农村市场的特点。同时，直接在乡镇等建立线下门店不仅成本巨大，且会受乡镇固有店铺的排斥，在以信任为消费基础的农村熟人社会中，直接贸然进行工商资本投入将面临巨大风险。因此，各电商可借鉴汇通达通过帮扶乡镇夫妻店等整合上游生产商资源，借助夫妻店的力量渗透入农村市场的策略，既可节约成本，又能极大地满足农村消费者的需求，在农村市场上辐射出巨大的能量。

4.2 解决“最后一公里”问题

农村地区地域广阔，农村居民居住地分布密度低、分布范围广，因此城市所采用的物流体系并不能满足农村的物流需求，难以做到送货上门，使得农村消费者难以体会到网购的便利与快捷，反而会给农村消费者带来负面的购物体验，网购积极性易被打消。因此，各电商可学习汇通达借助原本供应链中经销商和乡镇夫妻店经过长期磨合所形成的物流体系，整合现有物流资源，由于原有的物流资源已“进化”为适合当地农民消费习惯的形式，如灵活选择配送时间、提供物流配送过后的售后等延伸服务，再加上汇通达相关管理和先进科学技术的融入，一定程度上解决了“最后一公里”问题所带来的下乡阻碍。

4.3 加强对电商人才的培养

电商的运营需要互联网技术的操作、网络营销方法的运用与线上线下对接等专业知识的储备，而传统的农民却对这些知识不够熟悉，因此农村电商需要一批能够掌握一定技术和知识的“新农人”。汇通达通过培训乡镇夫妻店的店主，再派工作人员对其进行管理与指导，为乡镇夫妻店赋能，帮助乡镇夫妻店焕发出更大的活力与生机。

农村电商的发展符合当下的国情，也是促进实现城乡融合发展与生产需求对接的创新之路。农村电商能够拉近城市与农村的距离，带动农村人口发家致富，从而缩小城乡的消费差距。但电商要真正渗透入农村，实现与农村生产者与消费者的互利共赢，更好地融入农村市场并非一件易事，需完善农村电商的服务与管理体系，建立系统的农村电商人才培养体系，提升物流运输效率，整合农村地区原有资源，才能促使电商更好地融入农村地区。