张人匀

【摘 要】“力与美”通常用来形容艺术体操，但对于格力广告而言，寥寥几字便将其产品特点、企业精神及销售意图擘划其中。其内容简约凝练，足现“言外之力”;形式丰富多变，颇具“修辞之美”。同时，随着大审美经济时代不断发展和变化，格力广告巧借万物互联的时代语境，不仅展示了现代广告语言艺术的“力与美”，更为广告语言艺术创作提供了典范。

【关键词】广告语言;言语行为;修辞

中图分类号：F713.8文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）21-0200-02

一则广告看似简单，实则不然。“好空调，格力造”、“格力掌握核心科技”、“格力让世界爱上中国造”……这些看似简洁明了的广告语言，背后却蕴含着一个国有企业紧跟国家发展脚步的营销策略。因为“广告是一门学问，更是一门艺术。成功的广告，既要符合广告的运行规律，又要运用艺术审美原理，实现内容与形式的完美统一。只有这样，广告才能引起注意、诱发购买行为。”最终，要想促使消费者购买行为的产生，广告语言的内容就必须“给力”。

一、格力广告语言内容“三分说”

“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受到广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”奥斯汀和赛尔都认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位不是简单的符号、词语或语句，而是言语行为。广告传播在本质上是一种对受众行为的操控，其真正目的是为了影响人的行为。广告语言内容不仅颇受各大企业的重视和关注，广告语言的“言外之力”更是提升品牌效益的重要因素。笔者试从言语行为“三分说”理论分析格力广告语言内容。“三分说”是指“言之发”（以言指事）、“示言外之力”（以言行事）、“收言后之果”（以言成事）。

（一）以言指事：贴合现实语境

以言指事包括发出声音和组成有意义的词语和语句，需要通过现实语境来表现语义。“好空调，格力造”如果离开了规定语境，这句话只是一个“陈述”。但是，当我们在商场里听到销售人员说出这句话时，这显然是一个“承诺”，因为这句话就等于在说“格力生产的空调都是好空调，请您放心购买”，毕竟没有一个消费者不在意所购产品的质量好坏。另外，对于格力企业自身而言，这句话更是一种内在追求——品质的追求，也可以说“格力空调就等于质量好的空调”。

（二）以言行事：强化品牌形象

“示言外之力”即以言行事、以言施事，可用公式简单表示为：当甲说X之时，他就是实施Y。“格力让世界爱上中国造”，可以说格力企业就是让全世界爱上中国制造的“施事者”。其中，“让”字通过祈使语气表现言语行为，“爱”字通过感情意义表现言语行为。特别是感情意义在表现言语行为时，对听话人或他们所谈的事表现出某种夸大和强调，从而带有某种感情色彩，会给听话人留下深刻的印象。

“好空调，格力造”中一个“造”字足以体现格力企业在品牌创办初期对质量的追求，而“中国造”不仅仅是格力企业阶段性地向国内消费者展示已经取得的成绩，同时也是向世界市场证明中国实体经济的发展和中国制造业的进步，此时“格力”两个字不仅只是过去“好空调”的代言人，更是国家实体经济的强有力支撑。“中国造”中“造”字的使用，是一种强调，旨在不断强化品牌形象，呼应“中国制造”的时代语境，加大对消费者购买欲望的刺激，从而达到以言成事。

（三）以言成事：助力销售市场

广告不仅是一种经济活动，更是一种信息传播活动;不仅是商品和消费者之间的桥梁，更是促进市场流通活跃的一种传播手段;不仅是对消费起到广而告之的宣传目的，更是劝使消费者进行购买行动的宣传策略。这种宣传策略就是广告语言内容产生的言语行为，即达到以言成事。

“格力掌握核心科技”。首先，格力企业想通过这则广告内容给消费者传递一个信息——格力企业能够自主研发产品。一方面促使消费者对格力赋予一种品质寄托和希望，一方面也抓住了人们对于科技改变生活的愿望。其次，广告内容虽然使用简单的陈述语气，实则一语中的、直击要害，因为“核心科技”不仅是一个企业制胜的法宝，更是国家发展进步的关键，这无疑为广大消费者送上一颗定心丸。换言之，消费者如果选择格力品牌的产品，就等于将“核心科技”掌握在了自己手中。

综上，结合言语行为理论对广告语言内容进行分析，可以为日后广告创作提供更多现实依据，并为广告的创新注入新鲜血液，增添活力。

二、格力广告语言形式“独特美”

广告语言从社会功用上讲，属于“信息传递的艺术”，既要突出商品或者服务的特点，又要使用个性化的语言。广告想要吸引大众的注意力，必须具有自身的独特性。格力广告的语言内容不仅凸显企业精神，其语言形式也别具一格。

（一）注重修辞：追求视听美感

“好空调，格力造”看似是十分简单的六个字，却意义非凡。深思其语言形式，笔者发现此句巧妙地运用了“对偶”和“双关”的修辞手法，不仅直抒胸臆，更使消费者在解读过程中产生一种左右平衡的身心律动，获得美感享受。

先来看“对偶”——结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子对称排列，通过齐整和谐的视听美感形式实现表情达意的最佳效果的修辭文本模式。“好空调，格力造”两个语言单位形成“三字对三字”的齐整形式，易给消费者留下深刻印象。同时，对偶修辞文本的建构，也是基于人类倾向于以对称平衡和谐为美的普遍心理。

再说“双关”——利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，在特定语境下，对于特定的交际对象，为企及特定的交际目标，而达到“语里言外，别有洞天”的表达效果。“好空调，格力造”既是格力企业对消费者做出的承诺，亦是企业自我管理的目标。

（二）时空交错：突出寓情于理

“格力让世界爱上中国造”，除了使用“移就”修辞文本的建构方法巧妙地将人类的情感转移到客观世界外，还暗含深刻的哲理性。

首先，“格力”已经通过自己的技术实践，向“世界”证明中国制造业的发展和实力，这是“完成时”。其次，“世界”正在通过对“格力”产品的了解和使用，形成对中国制造业现状的最新认知，这是“进行时”。最终，在未来“格力”可以代表“中国造”赢得世界人民的青睐，这是“将来时”。

现代广告的传播，十分重视用充满情感色彩的语言来表达广告的诉求意愿，一个“爱”字就使文本多添了几分生动性和形象性，容易激起消费者的情感共鸣，增强人们的购买欲望。

（三）表达精细：强化语义印象

所谓“精细”是指在修辞手法中，把不需要也不太可能说出精确数据的事物表达得十分精确。“格力掌握核心科技”这句话首先形成标准的“主+谓+宾”结构，形式简洁直观。

这样看似简单的语句结构用以激发消费者在接受该文本时的“不随意注意”，并以此诱导消费者进入文本接受的“随意注意”阶段，这也正是“精细”的关键所在。其次，“核心科技”是目前全国上下热议的词语，它更牵动着一家企业的命脉，分量可见一斑。

再看“掌握”一词，意思是拥有、控制和把握。此刻，格力“掌握”的不仅是“核心科技”的内涵和意义，还包括“核心科技”的解释、运用和预测。最终，“格力掌握核心科技”使消费者进一步达到“望之俨然，即之也温”的深刻理解，足以证明精细文本的表达与接受效果独特而显著。

综上，广告艺术，其实更多得益于广告语言的艺术。好的广告语言常常会营建一种“蕴藉”，即独特的意境和情趣。这种“蕴藉”往往在潜移默化中吸引消费者，使之产生认同感。同时，它携带本民族的文化色彩和“本土化意识”，从而与消费者产生文化共鸣。

三、总结

格力广告的语言既普遍又特殊。它符合国际广告协会曾提出的衡量“优秀广告”的五条原则：第一，显示独创、革新的精神;第二，列出商品或服务的真正优点;第三，要有明确的承诺;第四，必须给消费公众一种愉悦的情感;第五，必须有一种潜在的推动力量。这股“推动力量”不仅涵盖商业效益，更赋予广告审美价值。

经济学家认为，迄今为止人类经济发展历程表现为三大经济形态，第一是农业经济形态，第二是工业经济形态，第三是大审美经济形态。所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。“日常生活审美化”是对大审美经济时代的一种描述，也就是说人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种美的体验或情感体验。这种大审美经济时代的到来，反映出在人们的日常消费生活中，不仅需要满足其对产品体验的快乐感和幸福感，还需要使其拥有由产品体验带来的审美愉悦。因此，一则优秀的广告自然会体现出它的“力与美”，格力广告也不例外。

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