摘要：广告是一种以说服为目的的商业性传播活动，传播者和受传者之间需要建立共通的意义空间。房地产广告传播存在着房企和購房者之间“房子”与“家”的概念挪移问题。而运用人本主义心理学家马斯洛的需求层次理论分析，购房者对“家”的需求也分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。有效的房地产广告传播应该较好地把握购房者对于“家”的多层次心理需求。

关键词：房子 共通意义空间 家 需求层次

中图分类号：J524  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）12-0090-02

随着中国城市化进程的加快，房地产行业在我国国民经济及产业化调整方面的重要性变得格外突出。房地产业的健康发展，为城市化进程提供了充分的物质环境保障，同时也促进了人们生活模式和生活观念的良性转变。随着房地产行业的繁荣，整个行业的运行已进入了如火如荼的营销时代，地产商们都在千方百计地抢占市场份额。

那么，房地产广告该如何传播有效诉求？除了较高的商品质量和准确的市场定位外，最重要的一点是品牌打造得成功。而品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯;二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义[1]。对于房地产来说，品牌的打造，不仅是经营有实用价值的房子，还是在经营一种人居的理念。以万科的房地产广告为例。万科的广告很少出现一幢幢标志楼盘样貌的高楼，很少标明价格，甚至也不着意于所谓“卖点”的罗列，万科广告强调的是一种居住体验，一种生活模式，一种捕捉人情感的意味空间。一句话，万科广告烘托的是一个作为“家”的符号，以及何谓“家”的思维取向。

一、房地产广告传播中“房子”与“家”的概念挪移

广告是一种商业性传播活动，有着传播活动的基本结构特点，即信源——信息——信宿。广告同时又是一种说服：说服成功，往往直接促成购买行为的发生。因此，概括地说，广告是一种以说服为目的的传播活动。

从传播学角度看，传者发布信息，受者接收信息，双方所进行的意义交流过程能否顺利完成，还需要一个前提，这就是交换的双方必须有共通的意义空间。而建立传播双方共通的意义空间，则需要商家深入探察消费者的需要和心理活动。就商品房销售行为而言，凭借“房子”这一要素，房企和消费者之间组成了一种暂时性的关系，从表面看，房企卖的是“房子”，消费者买的是“房子”。但单独从消费者一端来看，“买房”之后，是另一种社会行为——“家”的建立。因此，房地产广告的叙述内容不仅要围绕房子，阐明房子的物理性质，如位置、价格、配套等优势，还应该提供给消费者一个“家”的符号张力，一种情感生长的可能。唯其这样，房企和消费者之间的共通意义空间才能够建立，甚至扩大。

二、“家”对于现代人的符号意义

人本主义心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛提出过著名的“需求层次理论”，该理论认为人的需要层次从低到高依次是：生理需要、安全需要、社会需要（归属和爱的需要）、尊重需要、自我实现需要。按照这一理论来衡量，可以发现“家”之于人，其重要意义贯穿于各个层次。

1.生理需要

从生理需要的角度看，衣食住行是其中很重要的内容。住，自然关乎场所，而“家”恰恰是这样一个场所。汉语中“安身立命”“安家立业”“安土重迁”等很多成语强调的都是一个栖身的所在。可见，在中国人的生存意识中，安身是第一要义。而“家”，在《说文解字》中是“家，居也。从宀，豭省声” [2]，“家”的部首“宀”，在《说文》中的解释是 “宀，交覆深屋也，象形[3]。”由此，家，首先便是一个处所，一个可以提供基本生存条件的空间。

2.安全需要

马斯洛认为，人的整个有机体是一个追求安全的机制，人的安全需要范畴包括人身安全、健康的保障、资源及财产的所有性、工作保障和家庭安全等。“家，居也。从宀，豭省声”。段玉裁注：“本义乃豕之居也，引申假借以为人之居，字义之转移多如此”。据文字学家考证，“家”字产生于原始社会末期，长期的定居生活使人们的生活相对稳定下来，猪成了人们最早驯化并且普遍饲养的动物，因其繁殖能力强，能够给人类提供较多的肉食。而这样一个圈养“豕”的所在，慢慢地便在人们的思维中定位为一个稳定的、可以提供食物供给的所在。由于当时食物的摄取仍然是人们生活中最重要的内容，食物的稀缺往往是原始人生存安全的最大威胁;因此，“家”无疑从最开始就负载了一种“安全”的意味。直至现在，在“家”的众多符号内涵中，“安全”仍然是一个重要的维度，不同的是，现代的“安全”已经早已溢出“食物供给安全”的范畴。

3.社交需要（或称归属和爱的需要）

社交需要，即建立社会关系的需要，对某个群体的归属感的需要，以及被爱与获得爱的需要。社会需要更多地表现为对情感的需要——亲情、爱情、友情。从这个角度说，家作为社会的初级集合单位，是社会需要生发和延展的根系，这里几乎盘结着作为社会人所需的全部社会情感，亲情（血缘情感）、爱情（夫妻两性之情）、友情（邻里之情）。从社会需要的层面开始，“家”的概念已经走出“房子”这一物理属性，具有了更多符号、情感、社会、心理等内涵。

4.尊重的需要

尊重的需要包含两个层面：自尊和他尊。从某种意义上说，他尊是自尊的重要支持。美国社会学家查尔斯·霍顿·库利的“镜中我”理论认为，个人在与他人进行社会互动的时候，在他人对自己的评价与判断中认识和把握自己。“自尊”作为一种肯定性的自我评价，在很大程度上依赖于他者对自己的认可。在当今消费社会的背景下，资本的逻辑强势地渗透在人们的价值判断之中，这是不容回避的消费社会症候。房子作为一种商品，在一定程度上成为人们身份、地位的重要佐证。

5.自我实现的需要

自我实现的需要，在马斯洛的需求层次论中位于金字塔的最顶端，指的是人实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人潜能。自我实现的感觉，亦即成就感，我国古训说得好：“修身齐家治国平天下”。“家”是个体修为向社会过渡的第一项“事业”，所谓“成家立业”，“家”经营的好坏往往是一个人是否有成就的重要标准。

综上可见，“房子”不等同于“家”，但在消费者的思维里，“房子”直接连接着“家”。因此，在房地产广告中，单纯以“房子”的物理属性为诉求点远远不够，“房子”的意义指向和心理负载同样应该被顾及。

三、房地产广告中“家”的诉求定位

在整个房地产业即将或已经开始品牌行销的阶段，以“家”为关键词，进行广告话语传播，有助于构筑起买售双方的价值认同机制，有助于消费者对房企美誉度和忠诚度的建立。仅以上文中谈到的需求层次作参照，便可挖掘出“家”的多重文脉，进而为房地产广告诉求开启多维的意义空间。

1.从生理需要的层面看

“家”首先是“居”的所在，理想的居住状态自然要求这个所在具备宜居的条件。就城市居住来说，宜居往往意味着对抗钢筋水泥的僵冷乏味，对抗尘嚣人群的喧闹杂乱，对抗工作谋生的紧张劳累。万科“珍视生活品质系列广告·鹅卵石篇”，寥寥几句，配合满目的鹅卵石画面，一股自然清新的气息立时呈现，对于“复得返自然”或许是大多数都市人的理想，抛开烦扰，在自然清净之所游目骋怀该是一种最诗意的居住。“鹅卵石”篇满足的正是消费者的这种居住期待。

2.从安全需要的层面看

安全不仅是人身及财产的安全，更是一种心理的安全，一种妥贴的自在，一种疲惫时的抚慰。从这一层面看，“家”充当着一个屏障，一个港湾的角色，是一处全然不同外界社会的休憩之所。“珍视生活品质系列广告·路燈篇”，以园区内的石子路和一盏路灯为意象，营造出温暖宁静的氛围，勾起人们的记忆储备，万科的“家”饱含一种心理上的安全感，因此更富有召唤力。

3.从社会需要的层面看

人伦之乐，邻里之谊给人一种归属感，一种爱与被爱的心理支持。日本传播学者中野牧提出的“容器人”概念生动地表明现代社会人际沟通的尴尬状况，这种状况与人的社会需要相背离。纵使现象如是，但大多数人仍然期待走出这样的交往困境。“珍视生活品质系列广告·茶杯篇”细腻地点明人们这种交往期待——“卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改变你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往。”

广告的画面很单纯：一幢楼，一面篱墙，两只茶杯。和谐的邻里氛围，浓浓的家园气息，轻松的生活原味力透纸背，唤起人们内心久违的温暖感觉。可见，物理空间之外的情感空间更为重要，因为消费者是社会中的个体，房地产广告应该培植起自己的社会情感关照。

4.从尊重的需要和自我实现需要的层面看

在马斯洛的需求层次论中，此两种需要位于不同的层级，但是在现实生活中两者关系非常密切，尊重中的“他尊”往往直接影响自我价值的确认，自我实现很大程度上依赖于一种社会参照，赢得他人尊重和社会的认可在某种程度上即是实现了自我价值。

“万科·西山庭院·新八大山人”广告通过对拟居住人群的肖像特写，在召唤人们对优质生活向往的同时，激起人们购买欲望的“取法乎上”心理。

八位现代名士的范本，正是当代成功人士形象的缩影，万科借“新八大山人”形象确立了一种理想的生存状态，一种身份品味的标本，一种被他人艳羡，令自己富于成就感的居住模式，而正是对这种居住模式的向往催生着消费者的购买欲望。

四、结语

从“家”出发，从“生活”出发，是房地产广告操作中一个开放式的视野，更是一种人文关照的情怀。房地产广告不应该只是在做“房子”的广告，同时也应该是一种居住模式的展示，一种生活品味的引导，一种诗意栖居的宣扬，甚至是一种存在哲学的探讨，进而赋予“房子” 更多生活的气息，体现“人文地产广告”的内涵。

参考文献：

[1]朱健强.试论品牌的人文意义及社会效应[J].厦门大学学报，1997（2）：95-96.

[2]刑立双.共通意义空间在电视传播中的作用[J].电视研究，2005（3）：64-65.

[3]柴建红，李肇翔.说文解字[M]北京：九州出版社，2001：414.

责任编辑：孙瑶

[基金项目]2017年辽宁省教育厅人文社会科学研究项目“基于道家‘虚空思想的平面设计美学研究”（L201764）。

[作者简介]徐振华，沈阳航空航天大学设计艺术学院讲师，硕士，研究方向：设计美学。