公共博物馆文创产品开发现状与发展对策

2020-07-30唐丽云李佳颖

现代交际 2020年12期

唐丽云李佳颖

摘要：我国鼓励发展博物馆文化创意产业，但是博物馆的公益属性和文创产品的产权保护存在冲突，职务作品的奖酬制度也没有贯彻落实，因此博物馆文化创意产业发展存在障碍，如中小型博物馆文创市场化不足，而大型博物馆存在品牌授权等知识产权问题。借鉴境外博物馆文创产品开发的经验，针对博物馆进行体制改革，可以破除其发展文创产业的限制。

关键词：公共博物馆文创产品知识产权

中图分类号：G292.2 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2020）12-0049-03

博物馆馆藏的文化资源，是中华民族五千多年文明发展进程中创造的灿烂文化的重要组成部分。博物馆文创产品既是时代发展的产物，也是国家政策导向的结果。2016年国家发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》对博物馆文创产品开发提出了具体要求，也拉开了博物馆文创产品开发的帷幕。以故宫博物馆、南京博物馆为代表的一批博物馆在文创产品开发方面成效斐然，但当前，博物馆在大力发展文创产品的同时遇到了越来越多的问题。如何解决公共博物馆存在的问题，如何促进市场化开发，以及市场化开发背后的知识产权保护，是亟待解决的问题。

一、公共博物馆文创产品开发现状

（一）中小型博物馆文创市场化不足

我国博物馆文创产业目前正处于初步探索阶段，中小型博物馆本身条件相对较差，又都“闭关自守”，缺乏交流，严重阻碍了博物馆自身的发展。这类博物馆藏品较单一，对于观众的吸引力有限，又缺乏专业人才;因此，阻碍了中小型博物馆创立自身文化创意事业。[1]在调研过程中，多所博物馆文创负责人坦言：除了故宫博物院、上海博物馆等大型博物馆，其他中小型博物馆文创的市场化程度都很低。文创产品进入市场必须得到消费者的认可;然而，消费者较倾向于博物馆授权标记的产品。因此，如果没有博物馆的认可，市场上一些文物的复制品、二次创造的产品很难营销。也正因为如此，文创产品的开发路径多为市场上商家对博物馆馆藏资源先进行文创产品的开发，再找到博物馆，博物馆授权认可后再独自或者与博物馆联合销售。这样也就很少发生复制、假冒等侵权问题。此外，博物馆文创产品的销售通常以纪念品的方式在博物馆内部进行销售，没有作必要的广告宣传，缺乏市场化运作。[2]

（二）大型博物馆品牌授权问题

虽然大型博物馆文创产品市场化发展较好，但也由此带来了一些问题。故宫的一系列文创产品虽然都得到了好评，有着“故宫出品，必属精品”的美称，是一个成功的范例，但2018年故宫博物馆文创就发生了“嫡庶之争”。故宫彩妆的上线引发了故宫嫡庶之争。事情是这样的，故宫彩妆同时有两个版本，分别是由“故宫淘宝”和“故宫文化创意馆”开发的，而“故宫淘宝”属于故宫下属企业北京故宮文化服务中心，“故宫博物院文化创意馆”由故宫博物院经营管理，因此戏称前者为“庶子”，后者为“嫡子”。这场争端以“故宫淘宝”停产彩妆为结局。我们可以看出，最初故宫多方开发这种在线文创平台是为了更好地开发、销售故宫文创，而产品充分市场化之后，就对产品的来源有所影响。

（三）职务作品奖酬制度没有落实

博物馆文创产品除了授权开发外，博物馆内部人员依托博物馆馆藏资源开发的产品根据著作权法第十六条认定应当属于职务作品，并给予一定奖酬。但是，实践中职务作品的奖酬制度并没有按照法律应然落实，我们了解到一些博物馆的文创即使是由博物馆内部员工自行开发的，其所有权利仍归属于博物馆，博物馆给予固定的报酬。如一件作品5000元人民币，这大大低于开发文创产品所投入的时间、精力等成本，因此大大打消了博物馆人员的积极性;而博物馆工作人员对博物馆馆藏资源相当熟悉，了解其价值意义所在，流失了这样一批开发人员，便使得博物馆文创难以创新。

二、公共博物馆文创产品开发问题分析

（一）公私制度的冲突

我国现行法律明确规定了博物馆的公益属性：提供公共文化服务。博物馆文创产品本质上是商品，又与一般的商品不同，它是依托博物馆馆藏资源元素而制作的，承载着历史文物信息，以实现社会效益为首要目标。[3]因此，利用公共文化资源制作的文化产品与博物馆的公益属性便存在冲突。我国鼓励发展博物馆文化创意产业，在党的十七大报告、“十二五”规划中多次提到积极发展文化产业，同时下发了多份促进博物馆开发文化产品的文件及通知，如《关于加强博物馆文化产品开发的倡议书》《博物馆条例》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，具体措施有对文化产品经营性收入实行税收优惠政策等。早在2010年《关于加强博物馆文化产品开发的倡议书》中就提到，力争到2015年，每个博物馆根据自身藏品和展览研发的文化产品达到5种以上……逐步形成品种齐全、种类多样、特色鲜明、优势突出、富有竞争力的博物馆文化产品体系。[4]但到2020年，只有少数大型博物馆达到了该目标。这中间，博物馆机制体制对文化创意产业的发展产生了很大的障碍。一方面，博物馆文创同博物馆一样承载着一定的教育、文化传播功能;因此，其行业不能让以营利为目的的市场主体滥入。另一方面，对于博物馆馆藏资源不够熟悉的市场主体也无法开发出新颖、有价值的、体现文化底蕴和历史积淀的文化创意产品。

故宫博物院前院长单霁翔曾提出，作为公益性事业单位的博物馆从事经营类活动的依据不清，并会受到部分公众的质疑;因此博物馆只能“想做而不敢做”，只能“做小而不做大”，仅为满足文化需求进行一定的文创研发，从而限制了博物馆开展文化产品的研发。

（二）知识产权保护不到位

我国博物馆文创产品的开发途径有博物馆自行开发、授权开发、联合开发等，在这些开发模式中都隐含了知识产权问题。

第一，大型博物馆如果在品牌授权中没有明确知识产权的问题，那么对以后的产品开发、销售等环节都会产生很大的影响，甚至累计创建起来的产品声誉和博物馆信誉都会毁于一旦。

第二，博物馆独立开发文创产品，可以分为研究团队开发和博物馆员工自行开发。

究其原因，我们可以发现，博物馆没有统一的管理机构和标准。博物馆文化创意行业也没有统一的标准，博物馆内部没有对文创开发进行专门管理。2019年5月，《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》对博物馆文创产品的著作权、授权及授权流程等一系列发展问题进行了指导，一定程度上规范了博物馆文创行业。对于职务发明的奖励没有统一的标准，这并不是博物馆行业才有的现象，而是我国对职务作品奖酬制度都没有较好贯彻落实。现行法律法规并没有明确职务发明的奖励标准，多为倡导性的建议或规定。博物馆也没有建立专业的知识产权防控团队，对于文化产品开发过程中的知识产权问题的解决较为被动。

三、域外博物馆文创开发途径

国外博物馆在文创产品创意、开发、设计、生产、销售、售后等方面都有着成熟的经验和完整的产业链，满足了不同客户群体的消费需求;其注重创意开发、文化解读和授权开发模式等开发途径的诸多经验值得我们借鉴。

（一）俄罗斯博物馆文创产品开发

俄罗斯博物馆文化创意产业的开发模式与其他国家截然不同，或者说其实完全是倒过来的——先产业，后创意，最后文化。

首先，所谓先产业，是指通过进行大量的早期市场调研、预测和跟进社会热点，接着再根据不同产品定位需要选择不同的营销渠道。因而，挖掘消费者的需求是文创产品开发的前提。其次是创意，比如通过博物馆市场部门提前预测到社会热点和民众需求背后，再邀请专业人员按照不同文化背景、文化创意进行开发与融合，同时契合相关主题。最后是回归最核心的文化，历史感厚重的文创可以让人们直面文化，真正引领人们思考，达到传播文化的作用。文化创意产品和新奇特商品的最大区别是能够体现文化的深度。一方面回归博物馆中艺术藏品想表达的最深层次的意愿，另一方面融合当代的社会现实，引起消费者的内心共鸣，以打造出最成功的俄罗斯文化创意产品。[5]

（二）美国大都会艺术博物馆文创产品开发

美国大都会艺术博物馆是美国最大的艺术博物馆，也是世界著名博物馆，其愿景是收集、保护、研究、发展出人类历史上的伟大成就，激发公众对高水平艺术的欣赏热情。成立于1871年的大都会博物馆商店，其销售的产品丰富多样，包括典藏复制品、出版品、电子产品等。而其文创产品的特点是大部分商品是经过博物馆艺术家、历史学家、设计师的仔细研究，了解其背景历史和深刻内涵后，以确保在最大程度上还原原作，从古典艺术中获取灵感，设计出一个个具有特色的文创产品。

（三）大英博物馆文创产品开发

大英博物馆是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆。自2001年起，大英博物馆免费向公众开放，文创产品经营逐步成为其主要收入来源。

首先，大英博物馆文创产品在文化消费市场中受到广大消费者的推崇，得益于成熟的開发模式和不断创新的独特创意，通过授权方式与许多制造商合作，从开发、制造到营销，形成一套完整而成熟的产业链。[6]大英博物馆往往会选择那些文化认同度高或者是具有异国风情的一些重点文物、热门藏品进行重点开发，满足和增强消费需求和购物需求。其次，因地制宜，要结合本馆馆藏和特色进行开发，寻求文化价值，从而开发出大众喜闻乐见的产品。最后，大英博物馆开辟一条独特的授权模式——综合授权模式，所谓综合授权模式则是将直接授权模式和委托模式相结合，在直接授权方面，通过国际授权计划向发出使用申请的生产商和零售商直接授权，并收取授权金。在委托授权方面，则是通过委托Art Resource公司作为其授权代理商，代理其藏品影像在北美地区的授权业务。[7]这种模式大大提高综合效益，促进大英博物馆文创产业蓬勃发展。

四、我国公共博物馆文创产品发展对策

（一）破除博物馆文创产业发展体制障碍

我国公共博物馆从事经营活动的政策依据模糊不清，国家应当深化改革，将公益性事业单位，特别是公益一类事业单位，出于公益和事业发展的必要而进行的经营活动，作为深化改革的一个重要问题加以解决，并在事业单位分类改革中，对此类经营活动只能进行明确界定。[8]

从实质上讲，争议焦点在于作为公益一类的博物馆是否能够从事文化产业。早在2011年，我国在推进事业单位改革中，根据职责任务、服务对象、资源配置方式等情况，将从事公益服务的事业单位细分为两类，承担义务教育、基础性科研、公共文化、公共卫生及基层的基本医疗服务等基本公益服务，不能或不宜由市场配置资源的，划入公益一类，而公共博物馆则被划入公益一类。[9]

从事文创产品开发是否就是经营性活动呢？实际上有不少学者认为博物馆文创产品开发并不符合“营利”和“进入流通领域”这两个特点，其理由有二：一是博物馆文创产品以继续拓展博物馆宣传教育为目的，其进行文创产品开发是为了公共利益、文化繁荣之公共目的;二是文创产品开发属于博物馆内部工作，并非以博物馆本身为主体进入流通领域。[10]目前我国已有部分博物馆先行先试，在合法合规前提下探索出新路径。例如，北京故宫博物院通过在故宫内部设立专门的文物研究机构，挖掘文物价值和内涵再与外部企业合作开发，寻找适合博物馆文创开发的途径。

（二）注重知识产权保护

1.规范品牌授权

从故宫彩妆的“嫡庶之争”，到故宫淘宝因口红质量不过关而停产，故宫博物院文创开发存在的问题再次引发关注，这些问题的背后存在授权混乱、开发模式不成熟的情况。反而观之，国外已经利用艺术的授权来进行延续艺术经济命脉的商业行为已经推进了将近40年，并且早就形成了非常成熟的授权、开发的运营模式和健康的产业链，逐渐形成了以艺术品牌授权为核心的文化产业，博物馆在所有文化机构中所占的比例最大，也是文化产业最为成熟的文化机构。[11]

如果要突破博物馆自身生存的困境问题，唯有将博物馆自身的潜在价值推向市场，实行市场化的品牌授权，进而突破博物馆体制的局限，快速打开市场出路，形成围绕品牌授权为核心的文化产业，进一步让博物馆强化自身的品牌意识，为博物馆的生存、发展提供越来越大的空间，也最终能让更多的公众有机会了解博物馆的巨大价值。

文博单位可授权的对象通常是博物馆藏品和博物馆内建筑或其他经数字化后产生的图像及其自动形成的作品著作权。除了常见的复制权与传播权外，可授权的对象还包括对原著作具有增值意义的二次创作的权利。此外，授权对象还包括与文博单位相关的其他标的物，如馆名、馆徽、商标、建筑式样、影像资料、传统技艺等与文博单位文化事项相关的智慧成果及其知识产权。博物馆文创品牌的授权方式往往有三种：图像授权、形象授权和出版授权。以故宫博物院为例，目前其开发的文创产品涵盖故宫出版、文创产品、故宫壁纸和故宫动漫等多种产品和服务，可见博物馆艺术资源授权、开发、利用程度，博物馆文化创意品牌建设和保护，已成为中国博物馆创新发展最前沿、最具挑战性的重要工作。

为了更好地规范我国品牌授权，形成围绕品牌授权为核心的文化产业，我国必须在立法层面有所作为。首先，授权方即博物馆应该按照约定给予被授权方即企业组织等典藏品的形象、电子档及商标的著作使用权、商标及商誉权。其次，企业等在使用这些创作元素进行二次开发、设计时，应当明确文创产品的归属。

2.落实职务作品奖酬制度

首先，公共博物馆在组织结构的设置上，应当设立独立的文创产品开发市场主体，或安排由一个部门负责本单位相关文创产品开发工作，在经营活动中具有一定的经营自主权。其次，增强公共博物馆自主分配的權利，管理层制定和实施合理的内部分配政策和激励措施，文创产品开发效果的好坏，与从业人员业绩考核挂钩，调动设计、管理和销售人员的积极性。

对于博物馆文创开发的职务作品应当按照现行《著作权法》第十六条，《著作权法实施条例》第十一条进一步规定，明确职务作品地位并给予其合理的奖酬。具体到博物馆层面，可以通过内部规章制度的形式，对各类作品是否属于职务作品加以规范，有助于明确博物馆与工作人员之间的权利义务关系，有助于作品的后续利用。

五、结语

作为公益类文化文物单位，博物馆馆藏的各类文化资源丰富而深厚，因此应当利用博物馆馆藏优势，利用藏品中所包含的传统文化底蕴，把中国的传统文化精髓创意设计到文化创意产品当中。博物馆文化创意产业方兴未艾，当前只有破除目前的发展障碍，才能更好地抓住飞速发展机遇，建立富有竞争力的博物馆文化产品体系。

参考文献：

[1]易乐.论中小型博物馆文创产品的开发与经营[J].大众文艺，2013（18）：66.

[2]金青梅，张鑫.博物馆文创产品开发研究[J].西安建筑科技大学学报：社会科学版，2016（35）：44.

[3]章义平.关于博物馆文化衍生产品开发的认识与思考[J].东南文化，2011（5）：102.

[4]陈凌云.博物馆发展文化创意产业研究现状评述[J].上海文化，2018（4）：118.

[5]国外博物馆文创开发模式：传统文化资源如何再创作？[EB/OL].（2017-05-26）[2020-02-15].https：//www.sohu.com/a/143686097_488901.

[6]陈凌云.博物馆文化创业产品开发研究[D].上海：上海大学，2018：101.

[7]王秀伟.西方博物馆艺术授权的模式、价值链及其启示[J].中国文化产业评论，2017，24（1）：374.

[8]单霁翔.什么阻碍了博物馆文创的发展[N].光明日报，2016-05-06（5）.