苏敏俊

摘 要：陶瓷出口是德化的经济支柱型产业，其中欧盟作为德化陶瓷主要的出口地，每年出口产值超过百亿。随着社会和技术的不断发展，越来越多的国内外企业进入陶瓷市场，国际形势和规则的改变，也为德化陶瓷产业带来了各种机遇和挑战。从德化陶瓷产业对欧盟的出口现状为出发点，分析德化陶瓷在对欧盟出口时面临的一些问题，针对问题提出德化陶瓷出口的几点建议：善用国际贸易规则;调整产业结构，提高产品附加值;强化产品特色，树立良好品牌形象;扶持龙头企业，带动行业发展。希望能够为推动德化陶瓷进一步发展国际市场、促进德化经济做出一些贡献，以有利于促进德化与欧盟各国家和地区的陶瓷出口贸易，加大对有着核心技术竞争优势陶瓷企业的扶持力度，推动德化陶瓷产业的发展。

关键词：陶瓷出口;福建德化;机遇;挑战

德化的陶瓷文化在世界范围的陶瓷历史上都有着十分重要的位置，有着“世界陶瓷之都”等美称，生产的陶瓷每年出口欧盟、美国、日韩以及东盟各国，是德化县的经济支柱型产业，其中欧盟作为德化陶瓷主要的出口地，每年出口产值超过百亿。从2001开始，德化陶瓷的出口额连年上升，支撑着德化经济的命脉，给三十多万德化人民带来了幸福的生活。但随着社会和技术的不断发展，越来越多的国内外企业进入陶瓷市场，国际形势和规则的改变，也为德化陶瓷产业带来了各种机遇和挑战，文章主要从德化陶瓷产业对欧盟的出口现状为出发点，分析德化陶瓷在对欧盟出口时面临的一些问题，针对问题提出德化陶瓷出口的几点建议，希望能够为推动德化陶瓷进一步发展国际市场、促进德化经济做出一些贡献。

一、福建德化陶瓷出口欧盟市场的新机遇

（一）对欧盟出口规模稳步增长

20世纪80年代，以西洋工艺瓷为主体的德化陶瓷产品不但打开了欧盟市场，还与世界其他140多个国家和地区发展了贸易关系，占据了相当的陶瓷市场份额，逐渐成为了西洋工艺瓷出口为重心的产业聚集地。德化出口欧盟的陶瓷制品以陶瓷小工艺品、日用陶瓷和传统陶瓷为主。其中，陶瓷小工艺品在2017年陶瓷产值中占比63.4%，而出口工艺瓷主要是西方节日所需的产品;日用陶瓷主要以茶具为主的饮食用具;传统瓷雕主要是宗教历史人物、圣母像、艺术人物等，也是当地陶瓷出口的重要组成部分。近年来，关于德化陶瓷对欧盟出口的发展情况，本文通过德化县统计信息网的一些公开信息归纳如图1。

通过图1中数据可知，在2012-2015年之间，德化陶瓷产业在5年里以平均15%以上的幅度快速增长着，发展势头十分良好。但在接下来的两年中，除2012年以31.5%的增幅达到顶峰之后，从2012年开始，每年的增长幅度都在下降，尤其在2016到2018年，年增长率逐渐下滑，由6.20%降至5.90%，不难看出德化陶瓷在出口欧盟市场方面遇到了一些瓶颈。虽然德化陶瓷历史悠久，有着深厚的陶瓷制作技术的积淀，但这同时也影响着德化陶瓷企业进行技术创新的意识和积极性;长期以来习惯采用传统的陶瓷制作技术的做法，已经严重束缚了技术创新能力的提高。许多企业只重视产量的提高和出口销售额，却忽视了制瓷技术的创新和发展;沉迷于简单的模仿，忽视产品差异化;在当前德化陶瓷出口面临巨大挑战的局势下，如何打破僵局并形成新的增长极是当前急需面对的问题。由于受金融危机的影响，德化陶瓷的出口市场不景气，像欧盟这样的传统市场订单大量减少，同时又有欧美地区贸易保护等不利因素，市场占有率急剧下滑。

（二）政府大力支持的良好政策氛围

作为德化县的工业支柱产业，陶瓷产值占全县GDP比重稳步增长。2012-2018年间，陶瓷产值占全县GDP产值由2012年的70.07%增至2018年的85.34%，这一成绩有赖于政府一直以来的支持。德化县陆续出台了扶持陶瓷产业发展的各项优惠政策，对在工业区内购地建厂的中小企业给予税费优惠支持，有力降低了企业的生产经营成本，为陶瓷产业的快速发展营造了良好的发展环境。另外，当地政府加强了陶瓷产业的配套基础设施建设，给予陶瓷产业多方面的支持，在资金、政策等方面，给予税费减免优惠、政府补贴等优惠政策，推动陶瓷产业向好发展，引领陶瓷产业以国外市场需求为目标，逐步从产品输出向品牌、文化输出转变，积极提升技术含量、文化内涵、产品档次等领域空间，为德化陶瓷产业发展提供良好政策氛围。

（三）自贸区建设及“一带一路”战略为德化陶瓷出口创造机遇

福建成为自贸区以来，在外商准入政策方面有所降低，许多外资企业进入福建，德化陶瓷作为福建的代表性产业也受到很多外商的青睐，自贸区的成立，为德化陶瓷企业与外资企业的合作带来了契机，也为德化陶瓷企业的成长注入活力，此外，“一带一路”战略的提出，沿线国家总人口约48亿，经济总量约21万亿美元，拥有庞大的市场发展空间，对于福建德化陶瓷产业的发展也是不可多得的良机，不仅能够充分通过厦门经济特区起到龙头带动作用，还能够以泉州这种创业型城市谋求进一步发展。2018年，德化陶瓷对“一带一路”沿线国家出口總额达2.88亿元，同比增长29.8%。另外，随着福建省同城化建设的不断加深，与德化联通的基础设施也逐渐升级，尤其在交通网络方面更加强化，也由此带来了更广泛的销售渠道，促进了和国际企业之间的竞争与合作的机会，提升“中国白”德化瓷的国际知名度，推动了德化陶瓷“走出去”的步伐。

二、福建德化陶瓷出口欧盟市场的新挑战

（一）反倾销调查形势日益严峻

作为符合WTO贸易规则要求的合法手段，反倾销措施是确保本国产业不被国外不正当竞争的重要手段。一直以来，反倾销政策通常用于被进口国当做保护本国企业的“保护伞”。陶瓷是德化出口欧盟的重点优势产品，它因为低廉的价格和庞大的销量，成为欧盟各国“反倾销”调查的关注重点。从我国加入WTO组织以来，产于德化的陶瓷类商品就先后在英国、波兰、法国等国家遇到反倾销措施的惩罚。在惩罚性关税制裁方面，以英国的247%和法国的305%为最高。2009年起，中国陶瓷出口欧盟地区销量、金额所占比重持续下滑。欧盟委员会曾于2012年2月份对中国陶瓷厨餐具展开为期一年的反倾销调查。在此次调查的过程里，被涉及的德化陶器陶瓷企业共计52家，欧盟作为德化日用瓷、工艺瓷出口的重要市场，德化陶瓷企业受到反倾销政策的影响相当严重。2017年11月24日，欧盟终裁决定将继续维持当前的反倾销措施，将30.6%-69.7%的反倾销税延续到2022年11月前。相对于欧洲陶瓷生产大国西班牙和意大利，中国陶瓷产品价差在30%左右，而32.2%的反倾销关税则弥合了这部分价差，欧盟各国进口商势必选择从距离更近的意大利和西班牙进口，或者将采购目标转移到东南亚等地。

（二）国内外竞争形势日益激烈

首先从国内来看，近年中我国出现了很多陶瓷产业快速发展的城市，比如广东佛山、潮州等一些地区，还有老牌的陶瓷产业基地醴陵以及景德镇等，这些地方在不断的发展中，也开始逐渐形成了相对更加成熟的自有品牌。地理位置的优良和当地政府的扶持让很多的陶瓷企业在吸引外商投资、增强更新工艺技术等方面都有着明显的进步，提升了当地陶瓷产业的创新意识和创新能力，并逐渐构建了比较完整的陶瓷产业体系。而德化的陶瓷产业却普遍具有创新能力不足的弊病。当地的许多制陶企业大多数都不具备研发能力，也没有专业的团队做技术支持。在德化现有1400多家陶瓷企业里，只有顺美集团公司等大型陶瓷企业拥有自己的设计师，其他绝大多数的企业大都是根据客户的选题要求而进行产品设计制图，在研发创新方面存在严重短板，这也让德化陶瓷在市场竞争中难以具备优势。

其次從国外方面来看，德化陶瓷产品本身的技术水平不高，而且因为我国大多数企业都不具备强烈的竞争意识，所以在国际市场的竞争中往往表现的没有信心和决心。此外，德化陶瓷企业的一些技术尽管是从国外引进，但还没有形成与外资企业合作的局面。因此从德化陶瓷产业的整体来说，在开拓国际市场方面的投入与开发都还十分不足、国际化经营程度不高，这种特点势必会阻碍德化陶瓷工业的整体发展。从贸易壁垒方面，欧美等国家为保护本国相关产业，逐渐开始实施贸易保护主义措施，陆续提高了对进口贸易商品的限制水平，并相继出台了相关贸易保护政策条例，这就给我国的出口贸易发展带来了诸多的不利影响。同时，劳动密集型产业在许多发展中国家的发展势头迅猛，对于制陶产业也多有涉及。

（三）产品同质化，品牌化意识淡薄

德化陶瓷出口产品大多位于中低端的水平，产品的唯一性、排他性优势较低，和其他发展中国家的类似产品同是可替代性较高的出口产品，属于出口贸易的红海市场，以至于德化陶瓷的出口贸易出现进退两难的困境。当某类产品在市场中热销时，许多企业就马上跟风生产，以至于出现产品同质化严重的现象。部分企业虽积极提升产品国际竞争力，加大产品技术含量和附加值方面的研发投入，但相比于意大利、西班牙等欧美国家仍存在较大差距。一些企业为赢得市场份额，不得不采取低价低质的方法来进行恶性竞争，使得其企业品牌形象难以树立。像TOTO、美标等国际品牌始终坚持质优价高策略，很少会采取降价方式来促销，从而在国际陶瓷市场中保持较高的品牌形象和竞争力，这同包括德化陶瓷在内的中国陶瓷企业形成一定的隐形逆差。由此可见，产品同质化和品牌化意识淡薄也是我国陶瓷产品低价出口的主要原因，同时也是屡屡遭受欧盟反倾销调查的内在因素。

（四）成本优势渐失，利润下降

德化的陶瓷产业属于十分典型的传统制造业，劳动力成本很低，这是德化陶瓷产业发展的有力优势。作为一项传统制造业，德化陶瓷生产和贸易的方式也使得德化的陶瓷产品缺乏创新技术的研发，使德化出产的陶瓷产品大部分都是技术含量较低的产品，产品样式、工艺都相对落后，这些产品的附加值很低，长期以来都是以价格优势存活于国际市场，同时也使德化很难出现享誉国际的名牌陶瓷企业。对欧盟出口初期，欧盟各国对陶瓷产品的需求量非常大，德化以自身的民窑为基础进行生产活动，同时加上丰富的自然资源和劳动力资源，形成了比较明显的成本优势，而且因为地理位置临近厦门等港口，在交通运输方面也节省了更多成本投入，因此德化的陶瓷产业在早期的20年里能够获得快速的发展。但随着全球性金融危机的出现，欧洲债务危机、生产成本上升、出口退税降低等种种情况不断出现，进退两难的困境正给德化陶瓷产业带来严峻的挑战，内外交困的局势正步步紧逼整个德化陶瓷产业链，使产业整体的利润连年降低。陶瓷产业虽然出口形势大好，但是利润却呈逐年递减，行业的平均利润率仅仅在5%到8%之间波动，而随着欧盟不断颁布专门针对陶瓷产品的技术性贸易壁垒，以及反倾销政策的不断涌现，这种优势正不断减弱。在德化陶瓷的年产量中有80%的份额用于出口贸易，以欧盟、美国为主的国际市场占其中的75%以上，这种过于依赖欧美市场的市场销售方向，极易受这些国家地区经济发展波动的影响。同时，由于陶瓷出口销售方向集中，使得国内制陶企业之间竞争激烈，甚至出现了恶意扰乱正常市场竞争秩序的情况，这就让本就利润微薄的陶瓷产业濒于亏损的边缘，不但造成矿产资源的浪费，还直接关系到陶瓷产业的健康发展。

三、福建德化陶瓷出口欧盟市场的新对策

（一）善用国际贸易规则

随着陶瓷产品进口的配额限制被取消之后，欧盟不断出现与陶瓷商品相关的贸易壁垒，而且这些壁垒还有着难度越来越高的趋势。所以，德化的陶瓷企业就需要及时地了解国际贸易动态，争取用最短的时间了解并掌握这些最新的贸易壁垒，并且采取相应的对策，争取用较低的成本代价实现技术跨越，将德化目前的陶瓷产品出口状态维持下去。此外，想要在竞争激励的国际市场立足，技术的更新和过硬的产品只是一方面，还要在熟知国际贸易规则的基础上，对规则善加利用。例如，对各个国家地区的标准体系做深入研究和分析，找出其中的差异化条款。根据标准分析研究的结果，结合我国陶瓷产业的发展实际，制定出国家和行业层面的行业标准体系，为陶瓷产业的发展指明战略性方向。要理解和掌握WTO国际贸易规则下的政策规定，通过产品标准化的发展战略，规范陶瓷产品的出口贸易，以避免引发惩罚性和技术性的贸易壁垒，减少出口贸易风险，建立和完善陶瓷产业出口贸易的应急机制，健全应对反倾销的措施方案，提高应诉技巧等等。

（二）调整产业结构，提高产品附加值

德化长期以来的陶瓷出口贸易都是以工艺瓷为主，因此在生产方面也以工艺陶瓷居多，在对欧盟出口局势逐渐严苛的今天，也应当对产品结构有所调整，将以工艺陶瓷为主的形式转变为以日用陶瓷为主，因为日用陶瓷属于刚性消费品，大力发展日用陶瓷的开发生产和出口有助于将德化的陶瓷受国际形势的影响减到最小。此外，还要注重提升产品的价值，增强产品的附加值，为消费者带来更好的用户体验，增强国际竞争能力，帮助企业树立良好的口碑，从而为进一步创造更大利润奠定坚实的基础。此外，还可以大力宣传德化陶瓷的文化价值，缺少文化内涵的产品仅仅是一件商品，通过文化内涵价值的附加，可以让购买者从陶瓷产品中获取到更多的情感和文化体验，从而为陶瓷产品带来更多的商业附加值。

（三）强化产品特色，树立良好品牌形象

德化陶瓷虽也有“中国白”等品牌IP，但同西班牙、意大利等陶瓷强国相比则国际竞争力有限，仍处于中低端市场阶段。随着欧盟消费者对品牌的要求越来越高，德化陶瓷需要加大在品牌建设方面的投入，要将民族地方特色融入产品设计中，以构建自身独特优势。政府应加大在培育国际陶瓷品牌方面的支持力度，健全陶瓷产品质量标准，加大对国外的宣传力度，加强同国际陶瓷知名企业的交流互动。德化陶瓷企业应积极开展同国际知名品牌的交流合作，加强在生产研发、品牌树立等方面的交流，从而进一步增强德化陶瓷品牌的国际形象。

（四）扶持龙头企业，带动行业发展

在品牌国际化战略的发展进程中，德化陶瓷在国际陶瓷产品市场上的影响力日益增强，已经初步体现出国际品牌的优势。首先，政府要发挥引导陶瓷产业健康发展的作用，创立出有着地方特色的权威品牌;为了更好地发展德化陶瓷的品牌战略，政府要严格监督和管理陶瓷产业发展的基础上，运用政府的公信度来为德化陶瓷品牌提供质量保证，为刺激顾客的购买欲望增添重要影响的砝码;其次，要充分发挥国家和省级美术大师的代言效应，通过名人效应和陶瓷精品战略的相互配合，进一步树立起德化陶瓷的国际品牌形象，推动德化陶瓷产业的进一步发展和壮大;再次，要发挥龙头企业带头作用，以冠福、佳美等德化陶瓷龙头企业，引领中小型陶瓷企业在陶瓷产业链上协调配合，减少陶瓷产业重复投资的资源浪费情况的出现，提高德化陶瓷产业的规模化发展水平，降低陶瓷产业的生产交易成本，提升陶瓷产业的整体利润水平。另外，德化商务部门优化举措，融入“一带一路”建设，借助国内外展会全面推介德化陶瓷瓷都品牌，统一制作整合德化陶瓷“世界陶瓷之都”品牌宣传。成立陶瓷艺术驻地创作基地，邀请法国、意大利等国内外艺术家来德化驻地创作。通过“走出去”和“请进来”的方式，拓展国际新市场，提升“中国白”德化瓷的品牌影响力，打造海上丝路现代化世界瓷都国际形象。