刘馨蔚

面对新冠肺炎疫情，中国经济经历了一次“压力测试”。向外看，世界经济衰退，国际贸易和投资萎缩，国际金融市场动荡、国际交往受限、经济全球化遭遇逆流、一些国家保护主义和单边主义盛行、地缘政治风险上升，全球大环境更加不稳定不确定；向内看，中国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，面临着结构性、体制性、周期性问题相互交织所带来的困难和挑战，疫情冲击下的经济运行面临较大压力。

商务部数据显示，消费已经连续6年成为中国经济增长的第一拉动力。今年两会谋篇定策稳住中国经济基本盘，重点提到“六保六稳”。

各地加大消费券补贴

由于疫情的影响，全国经济下滑、消费疲软，为了刺激消费，全国各地陆续发放消费券刺激消费。其中，不乏“满100减20”“满200减100”等不同优惠金额的消费券。消费券的发放，一定程度上带动了消费的复苏。

从消费券的发放力度来看，一二线城市的消费券发放金额较大。从已发布的城市来看，杭州在3月26日起预计发放16.8亿元消费券，郑州在4月1日宣布将向市民发放4亿元消费券，北京西城在4月22日宣布将累计投入1.5亿元消费券。各地为刺激当地消费的复苏，由政府出资、企业让利的形式，纷纷向市民发放消费券。

伴随着复工复产、政策支持及消费券的刺激之下，中国消费市场正在逐步恢复。据国家统计局数据，中国社会消费品零售总额在2020年2月、3月及4月分别同比下降20.50%、15.80%及7.50%。由此可見，零售总额的逐月同比跌幅在收窄。

不久前，国家发展改革委副主任宁吉喆在国务院新闻办新闻发布会上表示，随着各地企业的复工复产，中国消费规模结构扩大和升级的趋势没有改变。虽然疫情之后不一定会迎来报复性消费，但恢复性消费是肯定的。

全国两会期间，不少零售行业的全国人大代表提出疫情后促消费、促就业的建议。随着两会政策对消费行业的支持，将助力中国消费需求快速回升。

启动消费依然是稳经济的根本出路

为应对疫情造成的经济下行风险，各国陆续推出经济救助政策，上海交通大学安泰经济与管理学院副院长吕巍介绍，一是推行无底线量化宽松、增加流动性；二是对个人或家庭提供经济救助；三是对企业进行专项注资扶持。

2020年两会不设经济增速具体目标和宏观杠杆率指标，重中之重在于保民生，保就业。那么，经济如何才能稳得住？

吕巍认为，中国经济发展的三驾马车发生了革命性变化。基础设施建设短期内可以创造经济效益，但长期主要带来社会效益；受疫情和国际环境影响，出口严重受挫；另外，消费早已成为中国经济增长的第一驱动力。

“近年来，中国消费的坚挺主要依赖于中产阶层、下线城市及女性消费的崛起。而新技术（线上渠道等）、新产品（消费信贷服务等）、新商业模式（新零售、共享经济）的不断涌现，进一步刺激了中国消费市场的增长。”吕巍称。

为了解疫情后中国消费趋势，上海交通大学安泰经济与管理学院联合库润数据和协多咨询合作发布了《中国疫情后期消费洞察研究》（下称研究）。

研究显示，在消费能力方面，34%的受访者预期今年的收入会下滑，63%的受访者预期明年的收入会上升。2020年，中国四大消费主力军：女性、80后、中产阶层和小镇青年受损严重。其中，女性、80后和小镇青年对其明年收入恢复的预期较为悲观。

在消费意愿方面，36%的受访者预期今年的消费支出会下滑，42%的受访者预期明年的消费支出会上升。2020年，女性和小镇青年的预期消费支出和消费恢复能力受挫严重。从品类来看，消费者将“节衣”，但不缩“食、用、行”。

吕巍指出，疫情后消费呈七大走势：其一，健康是第一要务；其二，在线消费深入民生；其三，男性比女性消费更乐观，男性买车，女性买房；其四，青年消费最受挫，中年保身体，老年图快乐；其五，一线城市看未来，二线城市重生活，下线城市谋发展；其六，疫情后不同性别、年龄、阶层群体的消费观念都会更加理性、保守；其七，降息、补贴和增加就业机会更能增强消费信心。

“启动消费依然是稳经济的根本出路。”吕巍说。

“保”仍是主基调

如何激发消费的源动力？

吕巍认为，首先是政府端，“保”仍然是当前的主基调。一方面，新冠病毒可能长期存在，政府需要制定疫情常态化的管理手段，严防死守、精确施策，保卫疫情防控胜利果实。另一方面，中小企业受疫情影响生存艰难、倒闭率高，低收入人群、出外打工人群和中产阶级受疫情冲击最严重，政府需要为企业“搭台唱戏”、提供金融支持帮助企业减负。同时，通过对低收入家庭、失业人员发放经济补助或消费券，对中产阶级房贷降息和适当降低个税等，释放消费需求，激发消费活力。

其次是企业端，企业需要敏锐洞察消费趋势。一是消费升级是机会，重点不是简单地把产品卖贵，而是为消费者符合趋势提供好的竞争力产品；二是渠道转型是必然，上线城市涌现更多兴趣圈，短视频成为新秀，打通线上线下是营销渠道的出路；三是品质生活是追求，理性消费催生更高的期望值与价值感，产品应该承载除了满足功能之外的更多内容，比如审美、文化内涵、美好的寓意等；四是商业模式待改变，由于环境的变化整个供应链都在处于重新架构阶段，企业应积极利用自身优势和技术发展重新架构新的商业模式。

最后是消费者端，消费者需要树立健康的消费观念。

“中国自身的市场条件使得我们对中国经济和消费抱有信心。同时，消费者需要做好长期抗疫战斗的准备，进行更健康、合理的消费。另外，消费者要注重健身强体、丰富生活、提升自我。”吕巍说。

消费市场体现新常态

疫情下，线上零售保持2019年同比例增速，线下零售3月起开始复苏，2020年一季度全渠道零售起到消费稳定器作用。截至3月底，占比七成的线下零售还未完全恢复，但社区型小超市得益于便利性、贴近生活的产品组合，以及O2O快速发展等在疫情期间表现稳定。

尼尔森中国区副总裁周凌卿认为，占比三成的乡村市场在疫情期间和疫情后将成为重要的消费源动力之一，在个护产品、家居产品、以及主副食品领域均有巨大的消费升级潜能。

全渠道头部零售商周度监测平台显示，快消品类在3月末及4月逐步回暖，中国消费逐渐回归正轨。今年前4个月，新的生活方式正在定义新的需求。例如，在家做饭使包装面粉、速冻点心、高端酱油等储备便利的食物热销，健康管理使反应式和主动式健康卫生类产品购买呈两极分化，休闲享受使预调酒、伏特加等品类销量大幅增长。

“中国消费零售市场可以迅速走出疫情影响，呈现U型或V型反弹，信心来源于宏观基本面向好，和消费者提高生活质量的愿望强烈，短期的镇痛后势必将出现强势反弹。”周凌卿分析。

消费者购物行为的转变是消费品零售业转型和重塑的催化剂。复苏后的消费市场新常态体现在三个方面，周凌卿指出，一是疫情期间，消费者的生活习惯发生了改变，更多地追求开放空间、尊重个人价值、虚拟优于实体、回归本土品牌、真实性和可靠性更高的产品，以及健康饮食、常规体检和购买保险等；二是消费品及零售业的调整，通过产品、场景、定价、社交媒体等渠道全方位升级品牌体验；三是新的消费价值和消费族群兴起，体现在本土化、个体化消费概念崛起，年轻的单身消费者更注重自我投资和自我价值的实现、推动夜经济繁荣等。

“疫情后，中国消费零售业转型和重塑的源动力存在差异，加速的技术变革和引用将进一步加强消费重塑和升级。”周凌卿表示。