朱冬

6月19日，“618”决战刚过，拼多多即发布了新戰绩——虽然疫情肆虐，但拼多多平台订单量较2019年同期增长了119%！

作为资本市场的“当红炸子鸡”，受益于“618”的提前大促，6月16日拼多多的市值就突破千亿美元，在中国互联网公司中排名第四！据福布斯实时数据，创始人黄峥也成为中国第三大富豪！

自2018年7月26日登陆纳斯达克市场后，拼多多就一路凯歌，虽然也是话题不断，争议不断，但的确能算得上扩张最快的国货电商平台。

拼多多的迅速扩张，是否代表了资本市场中，新一轮迎合下沉市场“低价、便宜”的商业模式正式崛起？它背后的商业逻辑，对于传统企业，尤其那些因为疫情吃了苦头，开始加码电商运营的传统企业而言，有哪些值得借鉴，以及值得警惕之处？

《中外管理》从资本市场和电商运营两个方面，对拼多多做阶段性的分析，以期让更多人理解拼多多背后的底层价值逻辑，和借鉴意义。

“首先，不要去神化

拼多多的市值数据”

“拼多多最近在股票市场上得到追捧，更多是因为疫情的原因”。

中国资本市场第一代参与者、富国富民（北京）资本董事长王世渝分析道：“现在经济下滑严重，疫情冲击了创业公司以及很多行业。加之裁员、收入打折，大众老百姓的消费能力也随之下降。拼多多一直以来的价格优势、深挖下沉市场的做法也赶上了好时机，这是疫情时期的正常反应。就像地摊经济兴起，是疫情下的一种特殊措施，这种疫情经济现象并没有多大的代表性。”

近三年来一直研究拼多多的百联咨询&鸿门投资创始人、私域电商研究中心主任庄帅也表示：“拼多多目前的市值，并不能代表未来。”庄帅向《中外管理》分享了他的研究结论——成就拼多多的迅速扩张和崛起有三方面原因，但只能代表过去。

第一是商业模式。追溯到2015年，那时候拼多多采用C2C模式，平台卖家大都是个人，直接面向买家。2018年后拼多多才正式向 B2C模式发展。这期间为拼多多聚集了巨量的下沉渠道流量。

第二是品类定位。对标淘宝主打女装服饰品类，拼多多则是打通了食品和农产品的产业链，在此环节稍胜一筹，尤其一些白牌商品（没有品牌的产品）也更愿意和拼多多合作。

第三个是客群用户。在拼多多之前，天猫和京东已经把用户在App上下单的习惯培养出来了。拼多多依托微信、H5页面，进一步让下沉市场的用户不需要下载App就可以简单购物。同时，拼多多也受益于成熟的移动支付和阿里的菜鸟物流体系。

以上三方面助力，让拼多多在电商基础设施很健全的环境下一跃而起，也保障了拼多多的盈利。

但是，为何说拼多多的市值“神话”，并不能代表未来？

“三座大山”已经挡在

拼多多扩张的路上

庄帅解释，“三座大山”已经挡在拼多多扩张的路上。

首先，淘宝的直播卖货（农产副食品）、每日优鲜、美团外卖等都在蚕食拼多多的主营业务。这很好理解：直播风头正劲;美团小哥，在午餐和晚餐的空隙，都去跑腿买菜了。

其次，拼多多没有属于自己的快递网络，但“仰仗”阿里菜鸟物流的同时，也无疑与其分享了拼多多的用户信息。

最后，由于之前的定位是低端市场，基本是以单品销售为主要模式，缺少品牌旗舰店入驻。

“所以，拼多多想做品牌产品，有点儿像京东做奢侈品，太难了。而拼多多会遇到的诸多问题，很多转战线上电商的企业也都绕不开。”庄帅总结说。

拼多多的三个“看家本领”

疫情让企业以“生死”为代价，领悟了线上业务的重要性。尽管市值神话只是神话，但能创下如此市值的拼多多，其营销战术和定位策略等方面也定有其过人之处。对传统企业而言有哪些经验、教训值得学习？

庄帅把这些“看家本领”总结为：爆品思维、精准营销、“记忆价格”取胜。

传统企业做电商最常见的是登陆天猫、京东等专业电商平台。但对于这些平台的入驻商家来说，流量是“拦路虎”，需要研究广告推荐购买效率，懂搜索规则，设计定价策略，制定商品组合……复杂的促销策略、平台不断变化的活动规则、内部复杂的合作流程等等，最重要的是淘宝和天猫直通车的“竞价排名”和中心化平台通用的点击付费广告模式，让商家付出无法精确测算销售额的成本。

这样一波操作下来，线上运营成本成为“无底洞”！“有时候复杂的经营压力甚至大于线下传统零售，这也能解释为何在电商发展十几年之后，很多商家们重回线下。”

不过在拼多多就简单多了。按照拼多多的商家与买家同生共长的底层价值逻辑，商家们只需要做好一件事：让产品具备社交裂变的能力，然后成为爆品，最后，流量便会随之而来。拼多多这种运营“爆品”的逻辑，让它有可能运用自己的流量，赋予一些边缘企业全新的机会。

举例来说，某家位于广东的拖鞋生产厂家，由于仅生产拖鞋，品类比较单一，如果在天猫开店，需要装修店铺、设置产品分类，但如果与拼多多合作，只需把单品上架即可。而那些品牌“大店”和具有丰富产品品类的厂家则可能更适合京东、天猫。

庄帅继续介绍，拼多多还有一张王牌——能够更快实现“精准营销”和“精准销售预测”。

对此，创始人黄峥也曾经解释过：“拼多多的拼团模式不仅能在短时间内聚集大量需求，也能模拟预测消费者未来的需求，并将预测信息传递给上游生产商。通过对生产商数据赋能，他们将会有更充足的时间来计划生产，开发出更符合目标客群的特定产品。通过减少中间环节，生产商可以保留更多利润，用户也可以得到更物美价廉的商品。”

这段话也道出拼多多能够利用社交关系和去中心化的算法，比天猫、京东等中心化电商平台更快地实现“精准营销”，从而实现“精准销售预测”。

这就解释了为何不少拼多多的用户发现：刚浏览了下养花的文章，就收到拼多多推送的花肥、花盆、种子、盆栽的链接。

此外，拼多多的定价策略也是一大窍门，庄帅总结为“记忆价格取胜”。

一般同城6-8元、外省市10-20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格，这就是大众对快递费用的“记忆价格”。可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说，一个单品如果能做到10万单一天，几乎所有快递公司都愿意1-2元的价格为它提供服务。

所以，当用户发现拼多多上竟然有9.9元包邮的两斤苹果时会惊呼：“苹果相当于白送，毕竟快递费用都不止9.9元呢。”这就是快递的“记忆价格”在起作用，于是拼多多成功实现了“价格真便宜”的强烈记忆。

以上思路，都是开启电商业务的传统企业们值得关注的。

未来的关键是数字化

迭代，绝非价格战

除了布局线上业务，早已进入资本战场的拼多多，还有哪些潜在风险需要中国企业关注？

在资本市场有几十年运作经验的王世渝看来：拼多多依然属于消费互联网阶段的一种电商模式，和京东、苏宁易购、美团、天猫等运营模式没有本质区别，其创新也属于消费互联网范畴的创新。它们都算不上第三次全球化浪潮下的主流模式。至于拼多多的市值神话会持续多久也很难判断。待经济恢复，收入恢复后，拼多多的优势很快会消失，未来有很多不确定。

反而，传统制造业需要引起警惕的是“价格战”。拼多多的早期靠低价、便宜、团购取胜，这可能会误导很多效仿者陷入价格战漩涡，引发恶性竞争，从而导致市场出现“劣币驱除良币”的不良后果。

对此，庄帅也表示认同：未来电商运营的主流一定是B2C，是品牌化，而不是最初成就拼多多的超低价、“白牌运营”。随着拼多多开始向其他品类扩张，许多品类内都有“知名品牌”，它们本身也有着严格的定价标准和利润范围，并且许多还是高单价，这些品类和品牌无法形成“低价”印象，如果只是拼多多的补贴在起作用，很可能两败俱伤。

王世渝表示：真正代表未来的是数字化浪潮主赛道上的消费升级和迭代。包括产品、销售、营销的数字化转型等，比如区块链技术应用的模式、新的产业互联网模式，全新的迭代的互联网模式。

此外，6月12日国家的创业板改革方案正式落地，进一步明确支持和鼓励符合创业板定位的创新创业企业在创业板上市。上交所此前创建了科创板，也在着重提高科技创新类公司在资本市场上的比重。国家网信办和发改委，也推出企业上云计划。

“这一切都说明，不管是如拼多多一样的互联网企业，还是所谓的传统企业，在数字化浪潮下都应该利用5G时代的机遇，研究数字化、大数据、区块链、或者给产业带来融合和变化的机会，去寻求改变。改变企业的生态、产品和组织结构。企业把数字技术用好了，收入增长方式发生变化了，才能在资本市场活得更好。”王世渝强调说。

爆品思维、精准营销、“记忆价格”成为拼多多的三個“看家本领”

同时，王世渝建议：数字化时代的企业，尤其中小企业要学会把公域流量转化为精准消费、私域流量，找到精准客户，运用数字化技术，建立从客户端到生产服务、产品制造端的生态。这是数字经济的主流，也是制造业需要关注的。

颠覆，已近在眼前！

在《中外管理》记者的采访中，遇到“青岛小哥”王彪，这位平日酷爱研究美食的小伙，为了开一家属于自己的小店，最近三四年都在利用工作之余研究原材料渠道。哪些批发市场比较便宜，哪些市场的货品性价比高，王彪心里已经有了一个清晰的“活地图”。

2019年下半年，王彪在闹市区的“老饕羊肉粉店”正式开店。每天后厨需要配菜时，王彪就直接用手机点开美团送菜下单。“因为比较之后发现，把菜品、价格，以及方便、快捷等因素都考虑在内的话，选美团送菜竟然是最合适的。”

“没错，这并非个例，美团买菜、京东到家、每日优鲜等正在蚕食原来靠农产品起家的拼多多主营业务。”庄帅在接受《中外管理》采访时这样说道。

责任编辑：李靖