王春雷

在移动互联、体验经济等多重因素的影响下，价值量化、大数据分析、场景体验、内容营销、社区意义、新技术的应用、代际变化以及社会责任等都成为会展从业人员需要重点关注的热名词。

会展业这一曾经被定义为定性的产业，如今正在变成一个定量的产业，只有向与会者、参展商、采购商等客户证明和传达可以“看得见”的价值，一个会展项目才能得以生存和发展。从营销平台的角度讲，商业会议和展览会的主要任务就是生产、整合和传达有价值的信息，换句话说，会展组织者的核心工作就是内容营销和配套服务。因此，探讨B2B商业媒体的转型，对分析会展业发展的创新路径具有现实指导价值。

移动互联时代会展项目的本质

“会展”和“会展经济”在国内提出要追溯到上个世纪末，尤其是1997年香港回归这一历史性的大事件在香港会展中心举行，“会展”一词迅速被人们所关注和使用。2000年，《会展经济：一种蕴藏无限商机的新型经济》一书中对会展概念进行了明确的界定：会展是会议、展览、展销等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的，制度或非制度的集体性和平活动。交易会、博览会、展销会及各种大型体育运动会是会展活动的基本形式。2005年，商务印书馆出版的《现代汉语词典》（第5版）正式收录了“会展”“会展经济”等热门词汇。

关于会展的概念，尽管业界和学界尚未形成统一的意见，但有一点可以肯定，会展及商务活动是双边甚至多边交流、交易的平台。在传统的会展市场，会展主办方将会议、展览会等项目主要看作是为与会者提供思想或资讯，或为参展商和买家提供洽谈、交易的渠道。20年前，会展项目经理必须是项目所服务行业的半个专家，但时至今天，这个要求已经远远不够。今天的会展公司特别是项目组要深刻理解自己的项目如何才能在产业生态系统中创造价值。

在移动互联时代，有三大主要商业瓶颈，即连接、互动和传播，这些瓶颈对于具有典型服务平台性质的会展活动而言一定不能幸免。从国内会展经济的整体发展水平来看，当前的会展业务模式普遍需要改进，不断变化的客户期望、市场动态和数字技术要求从业人员重新思考会展的目的和过程。概括而言，无论是狭义上的会展还是各种特殊活动，都缺不了以下基本要素：社交、教育、体验、创意设计与服务，这些要素都附着在活动这个平台上，其核心应该是“价值”，而且这种价值是共创的。

应从内容产业的本质和运作方式角度来理解会展项目

1997年，美国用“北美产业分类标准（NAICS）”替代了沿用多年的“标准产业分类（SIC），在新的分类系统中有一个重要变化，就是设立了一个全新的二级产业——信息业。这个代码为51的产业群，就是内容产业（Content Industry）。它并没有包括我们通常所说的计算机领域，却包含了出版业（包括软件出版）、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。1999年，欧盟的“Info 2000计划”也对内容产业进行了界定：那些制造、开发、包装和销售信息产品及服务的企业，范围包括在各种媒介上的印刷品（报纸、书籍、杂志等）、音像与电子出版物（联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等）、音像传播（电视、录像、广播和影院）以及消费型软件业等。

有学者提出，对于会展业，内容产业就是会展活动内容所依托的相关产业，例如产业大类中的农业、工业，细分产业中的汽车业、食品业、装备制造业、文旅业、教育业、餐饮娱乐业等。其实，对于会展从业人员，更重要的是从内容产业的本质和运作方式角度来理解会展项目的本质及发展趋势。

内容产业的数字化对会展业发展提出了新要求

和传统的内容产业相比，现代意义上的内容产业有一个突出的特征就是“数字化”。正是由于“数字化”的影响，信息内容对载体的依赖性不断降低，而更加强调利用信息资源和其他相关资源，促进信息产品和服务的设计创作、开发、销售与消费。在这样的背景下，从内容产业的角度来理解会展业，除了传统的出版业，传播、信息服务和数据处理服务是重点。

在会议领域，TED为所有会议公司树立了内容运营的典范，尽管它对自身的定位是一家致力于传播新思想的非营利性机构，但它却以TED大会和TEDx著称。2015年，全球共有1.8万多人在TEDx上发表演讲，这些活动的举办场地从正式的大礼堂到高速公路桥下的临时舞台。所有TED及TEDx活动在品牌参与和全球推广上取得巨大成功，其原因在于TED制定了有效的内容和“社区”（包括网络社区）战略。TED大会以及TEDx的成功似乎表明了互联网时代会议的本质及范式的转变——从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统的物理枢纽。

上述论述同样适用于展览会。近几年国外展览界大力倡导的展会2.0模式（Exhibition 2.0）的本质就是O2O2O，而打通线上线下的关键在于持续生产和传播高质量的内容。以美国最有竞争力的农业领域的展会主办方——Penton公司为例，在被英富曼（Informa）收购之前，该公司的经营哲学里有3个关键词：资讯（Inform）、联结（Engage）和提升（Advance），分别对应商业工具、洞察和数据，线下活动和学习以及营销（图1）。在数据服务方面，Penton拥有2000多万决策者的数据，其中，农场主就有200多万，可以帮助客户获得简单易用的信息。在线下活动板块，Penton在农业、设计与制造、基础设施、自然产品与食品、交通等5个领域，每年举办近60場会议、展览会和活动。

B2B商业媒体转型对会展业的启示

商业资讯业务的发展正呈现出一些新的趋势，特别是更加直接地指向特定客户的商务目的——降低成本、提高产量和增长业绩。2014年，媒体与活动领域的国际著名咨询公司AMR International发布了一份颇有影响的报告——《B2B商业媒体的下一轮挑战：从工作流程出发，向业务解决方案的转型》。该报告提出， B2B商业媒体必须通过拓展现有商业模式的范畴来应对转型。为此，除了现有内容/数据和工作流程，还需要增加其他能力，包括高新技术、服务和咨询。

概括而言，B2B商业媒体转型带给会展业的核心启示是：在移动互联时代，会展活动正在从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统的物理枢纽。

具体来说，包括以下三个方面：

第一，内容是会展企业转型成为复合价值创造者的关键。

近期，受新冠疫情影响，数字化转型再次成为国内会展行业的焦点。这里的“数字化”范围更宽，其核心涵义是用数字化的思维、技术和工具，对企业管理、项目运营和对客服务进行重塑。从图3获得的启示是，商业媒体需要整合内容/数据、高新技术、服务和咨询等服务，这样才能为客户提供立体式的解决方案，而会展活动是一种有效的途径。这正是过去好几年励展（Reed）、英富曼（Informa）等商业媒体集团大力推动“活动优先”（Events First）或“展览优先”（Exhibitions First）战略的主要原因。

另一方面，对于会展活动组织者，需要注意的是，数字化、技术创新等都是工具，有价值的内容才是灵魂。为此，会展企业要拓展现有商业模式的范围，一个重要思路便是将传统垂直价值链的视野转向平台视野，增加对横向价值环节的分解和連接，以构建更好的企业生态圈。在可以看得见的未来，会展企业2.0的主流模式是产业复合价值的创造者。他们的核心业务是高质量内容的生产与传播，线下活动则是为了加快流量变现，这样才能实现O2O2O的闭环。例如，2016年11月2日，Penton被英富曼集团（Informa）以11.8亿英镑（包括11.05亿英镑的现金和7600万英镑的股票）收购，如今，打开Penton公司的网站将直接链接到Informa的官网上，会展活动已被划在Informa Markets战略业务单位。

第二，会展项目的估值取决于线上内容与服务和线下活动的融合水平。

2016年4月，国际信息和传媒领域的著名投资银行JEGI的运营总裁理查德·米德（Richard Mead）在2016年美国独立组展商协会（SISO）CEO高峰论坛上做了一个题为“会展并购与估值（Event M&A and Valuations）”的报告，分析了过去一年全球会展业并购的发展情况。在演讲最后，米德提出了一个公式：企业估值=（会展活动×内容），由此可见，内容对于媒体公司和会展公司的巨大价值。优秀的会展公司是整合资讯服务商，其价值不是多个项目的简单相加，更不是一个项目，哪怕项目的规模再大。

有竞争力的会展项目应该在某一行业内形成以内容和数据服务为支撑的规模效应和平台效应。这里的“规模”，要么是基于垂直产业知识的纵向一体化（例如，展会规模做大），要么是基于全产业链的横向一体化（例如，展会数量增多），但都要求内容生产、资讯服务、线下活动和整合营销相结合。这正是包括TED、Penton这些资讯公司在内的传媒企业正在做的。

第三，运用高质量的内容来产生收入。

根据全球虚拟会展领域的领导型企业Digitell的观点，如果有条件，除了成立专门的团队生产和运营内容，会展公司应该将为捕获和生产内容而发生的费用视为投资，而不是简单地将其视为成本。生产内容是会展公司或协会与社群保持365天的联系并增加收入和参与度的有力工具。这样做，不再只是为那些不能到现场的人提供“参加”机会，而是关于利用这些内容来创建实时在线活动，甚至是一个持续增长并创造收益的数字教育图书馆，包括商业资讯、教育培训等多种功能。这其实就是Penton这样的公司坚持多年的商业模式。

概括而言，运用内容来创收，常用的方法有：创建虚拟会议，并与非与会者互动；捕获和加工会议内容，并将OnDemand（按需内容）访问权出售给无法参加的人；从参展商中寻找免费访问赞助商，这些赞助商有意吸引更多人到他们的展位，并与观众建立长期联系；创建用于转播的特定内容和/或现场活动的“最佳”环节，有助于与现场观众进行互动；为定制化的按需内容提供折扣和促销，以增加收入和曝光率；设计套餐，并出售对特殊内容的访问权限，等等。尽管上述方法不一定都适用于所有会展项目，但仅需一两个即可提高会员和非会员的收入、曝光率和参与度。

由此可见，以数字方式交付内容，对于吸引未来的客户（或会员）以及帮助会展组织者在未来10年的发展中重新定位至关重要。当然，对内容创收的模式，应根据企业和项目的具体情况，分层次、分步骤推进。

（作者系上海对外经贸大学中德国际会展研究所所长、教授，硕士生导师）