胡永仕

摘要：“互联网+”背景下，网络零售的快速发展严重冲击实体零售，同时由于网络零售在顾客体验、质量保证、售后服务、物流效率等方面的固有缺陷及互联网普及所带来的用户增长和流量红利逐渐萎缩，网络零售也面临增长“瓶颈”。如何取长补短、互动创新、融合发展成为摆在实体零售企业和网络零售企业面前的重要课题。本文從零售业态变迁与零售业态创新、互联网对传统零售业的影响与对策、多渠道与全渠道零售协同发展及互联网条件下零售商业模式创新等方面梳理国内外学者关于实体零售与网络零售融合发展的研究成果，指出现有研究成果存在的不足，并在此基础上提出应进一步从实体零售生态系统与网络零售生态系统的比较分析，实体零售和网络零售融合发展的动力机制、路径及隔断机制等方面加强对该问题的研究。

关键词：实体零售；网络零售；融合发展；互联网

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）07-0025-09

2015年，“互联网+”首次写入政府工作报告，表明了政府对发展互联网产业的高度重视。近年来，我国各行各业实践“互联网+”的丰富成果，进一步凸显了互联网在国民经济社会的基础性、先导性和战略性地位。在互联网力量冲击下，由于顾客购买转移及商店租金攀升等原因，传统的实体零售渠道经营举步维艰，大量实体商店遭遇关闭浪潮。以A股上市企业新华都购物广场股份有限公司（股票代码：002264）为例，其2019年度报告显示该公司仅2019年就在全国范围内由于经营不善、合约到期等各种原因关闭各类门店56家[ 1 ]。同时，随着电子支付、物流配送及移动互联网技术等的发展，网络零售渠道异军突起，大有取代传统零售渠道之势。据商务部流通发展司、中国国际电子商务中心发布的《中国零售行业发展报告（2018/2019）》显示，2019年，我国电子商务零售额首次突破10万亿元，达到10.63万亿元，再次蝉联全球最大的电子商务市场，电子商务零售额占社会消费品零售总额的比重达到20.7%，短短两年时间提高了5.7个百分点（2017年这一比重为15%）[ 2 ]。但是，在网络零售迅猛发展的同时，网络零售在顾客体验、质量保证、售后服务、物流效率等方面的劣势逐渐显现，由于互联网普及所带来的用户增长和流量红利正逐渐萎缩，网络零售面临新的增长“瓶颈”。

为了更好地生存，近年来无论是网络零售企业还是实体零售企业都动作频频。一方面，以阿里、京东、苏宁等为代表的网络零售企业纷纷向线下拓展业务，孕育出盒马鲜生、7Fresh、苏鲜生等新零售品牌并加快在各大城市跑马圈地；另一方面，以永辉超市、百联集团、国美电器等为代表的传统实体零售企业均已建立网上商城。然而，由于网络零售企业与实体零售企业基因不同，双方在组织架构、赢利模式、商品配置、定价策略、营销手段等方面均存在巨大差异，同时实体零售与网络零售之间不可避免地存在渠道冲突等问题。因此，实体零售企业和网络零售企业如何取长补短、互动创新、融合发展成为重要课题。然而，从现有文献的梳理中发现，目前关于“互联网+”实体零售与网络零售融合发展的直接文献相对较少，但学者们围绕零售业态变迁及零售业态创新、互联网对传统零售业的影响与对策、多渠道或全渠道零售协同发展、互联网条件下零售商业模式创新等问题展开了深入的研究，取得了丰硕的研究成果。本文通过回顾和总结国内外相关问题研究成果并提出有待进一步研究的问题，促进学术界针对这些问题开展深入研究，进而推动“互联网+”背景下实体零售和网络零售融合的实践。

一、零售业态变迁与零售业态创新

“互联网+”背景下实体零售与网络零售的融合发展，将使零售经营的要素及其组合发生巨大改变，从而形成一种新型的零售业态。因此，回顾零售业态变迁理论及发展历程，探讨零售业态创新的方向、内容及路径，对于更好地推动实体零售和网络零售的融合发展具有重要的理论和现实意义。

零售业态变迁理论的研究发源于20世纪30年代的欧美，随后逐渐向日本、中国等扩散，至今方兴未艾。在此前研究中，李飞和贺曦鸣[ 3 ]对国外内主要的零售业态变迁理论和模型进行了梳理和归类，主要包括环境理论（包括宏观零售理论、生物进化论等）、循环理论（包括零售手风琴理论、零售轮理论、零售生命周期理论、两极理论等）、冲突理论（包括危机反应模型、辩证发展理论、真空地带理论等）、混合理论（包括环境—循环混合循环—冲突混合理论、环境—冲突混合理论、环境—循环—冲突混合理论）等代表性理论。然而，这些代表性理论虽然能够帮助我们更好地了解零售业态变迁的历程，也能对零售业态演变的方向提供一定的解释，但其对零售业态创新发展的动力、形式、内容及路径等的解释和指引还存在一定的局限性。

随着零售业发展的内外部环境不断变化，尤其是技术变革和消费者升级，零售业态也面临着创新升级以保持竞争力并延长生命周期的压力。戴维斯（Gary Davies）[ 4 ]提出从产品和服务过程（Product and Process）两个维度进行零售业态创新，为传统零售业态创新升级提供了思路。李飞[ 5 ]认为零售业态创新就是对零售企业进行市场定位和实现定位的过程，并从零售业态的构成要素出发，确定零售业态的6个基本构成要素以及24个维度，并由此提出零售业态创新内容的路线图。沈建和刘向东[ 6 ]发现业态创新和形成是零售企业技术变革的结果，同时成本控制尤其是消费者偏好的变化也是零售业态创新的重要决定因素。潘塔诺（Eleonora Pantano）[ 7 ]指出零售业态创新的关键驱动要素是消费者需求的变化以及为满足消费者需求的技术运用。沙振权和张权[ 8 ]基于新媒渠理论提出零售业态创新应当从要素组合的思路向消费者问题解决的思路转变，以消费者在特定情境下的问题为中心，创新产品要素和服务组合。彭娟[ 9 ]将新媒体时代驱动零售业态创新的因素进行了分层（如图1所示），并根据消费者需求特征及营销组合要素提出不同零售业态营销组合要素的创新点。支磊[ 10 ]基于共享经济理念，提出从共享资源、革新理念及改善环境等方面推动零售业态创新发展。

综上研究可以发现，国内外关于零售业态变迁与创新的研究十分丰富，这些研究成果虽然无法解释每个零售业态是如何产生和发展的，却能为解释零售业态的变迁和创新提供一个概念性的框架。然而，已有的研究是否适用于“互联网+”背景下零售业态的发展有待进一步验证。在实践中，零售业态仍在不断演化和创新，以大数据、云计算、人工智能等为代表的新一代信息技术的不断进步和应用，必将深刻地影响和重塑现有的零售业态甚至催生新的零售业态，这些都为零售业态变迁与创新研究开辟了新的空间。

二、互联网对零售业的影响与对策

随着互联网和互联网终端的大范围普及，在改变消费者的生活方式和消费习惯的同时，也给传统零售业带来了深刻的影响和变革。塔塞尔和威兹（Tassel & Weitz）[ 11 ]指出互联网等信息技术应用和发展使得零售商摆脱了传统商圈理论的时空约束，理论上可以在任何时间和地点从事经营活动。沃尔芬巴格和吉莉（Mary Wolfinbarger & Mary C Gilly）[ 12 ]、埃文斯基茨基（Heine Evanschitz？ ky）等[ 13 ]、金万富和王少剑等[ 14 ]认为互联网提供了一个全新的销售渠道，改变了消费者的购物行为，使零售商的营销空间组织和营销方式更加多元化。谢莉娟[ 15 ]、李海舰等[ 16 ]认为互联网对传统零售业的影响首先表现在互联网的“脱媒”效应，使供应商减少甚至直接跳过中间环节实现商品流通的直通直达成为可能，这将直接影响零售产业存在的基本土壤。谢莉娟等[ 17 ]进一步指出互联网改变了零售业的媒介机制，利用数字化驱动引导形成高度适应需求动态的柔性生产是零售深度媒介供需的新机制。荣朝和、韩舒怡[ 18 ]研究了互联网对零售企业经营能力的影响，指出通过增加互联网销售渠道能够有效降低零售企业库存收入比，提高零售企业经营能力，且该影响具有持续性和递增趋势。王诗桪[ 19 ]指出互联网所具备的普遍性、减少信息不对称及无限虚拟容量等特点，对零售企业产生了“长尾商品”和“赢者通吃”两个主要影响。综上可以发现，互联网对零售业的影响是全方位、全领域的，不仅影响了零售业的经营形态和经营能力，更深刻地影响着零售功能和媒介机制，给零售企业的生存和发展带来了严峻的挑战。

在传统零售企业如何适应互联网挑战方面，王国顺和邱子豪[ 20 ]提出互联网条件下实体零售转型的两种路径，分别为传统零售模式—商业模式战略—协同发展战略和传统零售模式—渠道战略—协同发展战略。郭馨梅、张艳丽和刘艳[ 21 ]基于网络零售和传统零售业融合发展的视角，从整合渠道、线上线下融合发展、丰富体验式消费、构建现代物流配送体系及实施精细化管理等方面提出互联网时代我国零售业发展对策。谢莉娟[ 15 ]提出在互联网时代“去中间化”冲击下，可通过“供应链逆向整合”重构流通组织，即从传统渠道视角自上而下的商品流通过程转向拉式供应链视角自下而上的商品创造过程。郭燕、陈国华和陈之昶[ 22 ]总结了“互联网+”背景下传统零售业转型的相互独立、相互补充和相互融合三种模式，并提出“互联网+”背景下传统零售企业可通过实施“场景+产品”战略、重构业务流程、充分运用大数据、持续改革创新等措施实现传统零售业的转型升级。拉斐尔、埃姆和皮纳（Bravo Rafael，Leif E. Hem & JoséM Pina）[ 23 ]、马艳丽[ 24 ]、彭惠和吴利[ 25 ]、陈佑成和郭东强[ 26 ]、林榅荷和郑秋锦等[ 27 ]、王国顺等[ 28 ]对线上线下融合（Online to Offline，O2O）电子商务的动力、模式和发展前景等进行了全面的分析，指出未来的O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，将不断向多元化和纵深化发展，进行O2O转型是我国零售企业在互联网时代实现可持续发展的有效途径。

随着互联网、大数据及人工智能的广泛应用，零售业中的“人货场”关系发生了巨大改变，产业界、学术界纷纷掀起“新零售”研究热潮。虽然目前关于是否存在“新零售”一说还存在较多争议，但绝大多数学者认为，零售领域的创新和实践与互联网、大数据等信息技术的应用关系密切[ 17 ]。杜睿云和蒋侃[ 29 ]、徐印州和林梨奎[ 30 ]、鄢章华和刘蕾[ 31 ]、王坤和相峰[ 32 ]等对“新零售”的概念、特征等进行了研究，指出“新零售”是充分运用大数据、人工智能等新一代信息技术，重构商品生产、流通与销售全过程，重塑零售业生态链、供应链和价值链，是实体零售、网络零售和现代物流业深度融合的产物，具有生态性、全渠道、智慧型、体验式、跨界融合等鲜明特点。赵树梅和徐晓红[ 33 ]探讨了“新零售”的发展路径，提出“新零售”的核心是提升用户体验，只有与新制造、新金融、新技术和新资源等相结合才能实现良性发展。杜睿云和蒋侃[ 29 ]、王祯钰[ 34 ]、马妍[ 35 ]等提出在“新零售”模式下，零售企业应重塑“人货场”关系，并实现从经营“货”为核心向经营“人”为核心的转变，从“组织者”向“服务者”的角色转变。

三、多渠道与全渠道零售协同发展

借助信息技术、网络技术的应用和普及，无店铺零售渠道迅速崛起，消费者逐渐从依赖单一的有店铺零售渠道购物模式向多渠道（Multi-chan？ nel）、全渠道（Omni Channel）购物模式转变。为了在激烈的市场竞争中获取竞争优势，近年来无论是实体零售企业还是网络零售企业都有向多渠道或全渠道经营方向发展的趋势。

伯曼和塞伦（Barry Berman & Shawn Thelen）[ 36 ]、诺布尔（Stephanie M Noble）等[ 37 ]、安萨里（Asim Ansari）等[ 38 ]、迈克尔（Levy Michael）等[ 39 ]、伯曼和埃文斯（Barry Berman & Joel R Evans）[ 40 ]、李飞[ 41 ]等诸多学者从实施主体、零售形态、营销渠道等角度出发，对多渠道零售内涵和表现形式进行了研究。范小军和陈宏民[ 42 ]、张武康和郭立宏[ 43 ]等指出多渠道零售的核心不是渠道的组合，而是渠道的整合，通过多渠道的协同配合，实现顾客价值和企业绩效的提升。华莱士（David W Wallace）等[ 44 ]、罗伊（Ruby Roy Dholakia）等[ 45 ]、内斯林和尚卡尔（Scott A Neslin & Venkatesh Shankar）[ 46 ]、沃尔克和埃布林（Agnieszka Wolk & Christine Ebling）[ 47 ]、钱和安德森（Yi Qian & Eric Anderson）[ 48 ]、汤向俊[ 49 ]、荆林波[ 50 ]等学者研究了多渠道零售的动力机制，指出多渠道零售的运用有助于零售商拓展市场空间，满足购物者多元化、个性化的市场需求，提升顾客满意度和忠诚度，获取市场竞争优势等。内斯林和尚卡尔[ 46 ]、张（Jie Zhang）等[ 51 ]对多渠道零售对供应链成员的影响进行了研究，指出多渠道零售经营有助于进一步密切供应商与零售商关系，更好地满足顾客多渠道购物需求，为供应链成员带来竞争优势。同时，国内外也有不少学者对多渠道零售经营的协同效应展开研究。汪旭晖和张其林[ 52 ]、张武康和郭立宏[ 43 ]在总结国内外学者研究成果的基础上，指出多渠道零售经营存在价格协同、商品协同、促销协同和顾客服务协同等效应。权和列侬（Wi-Suk Kwon & Sharron J Lennon）[ 53 ]、黄天龙和罗永泰[ 54 ]、金立印和邹德强[ 55 ]认为多渠道零售经营中，线上渠道和线下渠道之间存在品牌互惠的现象，即消费者对线上（線下）品牌的认知可以延伸到线下（线上），从而影响消费者的购买行为。同时，香卡、史密斯和兰加斯瓦米（Ven？ katesh Shankar，Amy K Smith & Arvind Rangaswa？ my）[ 56 ]，弗拉斯凯、德斯卡索和鲁伊斯·莫利纳（Marta Frasquet，Alejandro MolláDescals & Maria Eugenia Ruiz-Molina）[ 57 ]还发现顾客对某品牌线上与线下渠道的忠诚与依恋存在着协同效应。董晓舟和晁钢令[ 58 ]发现通过打通多渠道零售企业的线上线下品牌体系和会员系统，可以大幅降低线上（线下）经营对线下（线上）经营的负面影响，且从长远来看还会增加线下（线上）经营的绩效。除了协同效应，在双渠道零售经营中不同渠道间也会存在稀释效应。孙明贵[ 59 ]、桑辉和郭晓薇[ 60 ]等研究发现消费者在线下实体门店（线上商店）的负面体验会直接影响其对线上商店（实体门店）的品牌形象认知。王国才和赵彦辉[ 61 ]、张少兵[ 62 ]指出线上与线下渠道之间存在不同程度的销售掠夺现象，即双渠道竞争的结果导致部分实体店的销量转移到了网上，但零售商整体销量和业绩并没有明显提升。

自2011年里格比（Darrell Rigby）[ 63 ]提出全渠道零售（Omni Channel Retailing）这一概念后，作为多渠道零售升级版的全渠道零售越来越多地被学界所关注。里格比认为，多渠道零售意味着零售商可以通过多种渠道（包括实体商店、网络商店、目录和直邮、呼叫中心等）与消费者进行互动。拉扎里斯和弗雷科普洛斯（Chris Lazaris & Adam Vre？ chopoulos）[ 64 ]、李飞[ 65-66 ]、彼得罗维奇和卡特伯森（Wojciech Piotrowicz & Richard Cuthbertson）[ 67 ]、齐永智和张梦霞[ 68 ]、萨吉里（Soroosh Saghiri）等[ 69 ]都認为全渠道零售并不是要求零售企业在所有渠道进行销售，而是通过多种渠道类型的选择、组合和整合，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求的营销行为。李飞[ 65 ]、刘向东[ 70 ]等进一步分析了技术进步与零售革命的关系，指出信息技术（计算机、互联网及大数据分析等）革命催生了全渠道零售。同时，埃姆里希、保罗和鲁道夫（Oliver Em？ rich，Michael Paul & Thomas Rudolph）[ 71 ]，黄漫宇和李圆颖[ 72 ]等学者认为消费者购买行为、消费习惯、个人偏好等的变化是促成全渠道零售形成和发展的重要原因。总体而言，目前学术界关于多渠道零售的研究还不多，主要集中在多渠道零售的内涵及协同效应研究上，对于零售企业如何开展多渠道零售经营的研究还有待进一步深化。

综上，虽然学者们在多渠道或全渠道零售是未来零售业发展的趋势的认识上基本达成一致，但如何更好地融合多种渠道以满足更多的消费者需求，如何重构多渠道零售或全渠道零售下的生态链、价值链和业务链，如何构建多渠道或全渠道零售融合发展的隔断机制，如何协同多渠道或全渠道零售的决策等问题还有待进一步探索。

四、互联网条件下零售商业模式创新

关于零售商业模式的研究，尽管相关文献较多，但是学者们关于零售商商业模式的概念、类型及构成要素等尚未形成统一意见。在零售商业模式的概念和内涵界定上，唐鸿[ 73 ]将零售业态作为零售商业模式进行研究，并提出零售商业模式是消费者购买准则、产品档次和零售终端商业模式匹配的关系。蒂斯（David J Teece）[ 74 ]认为零售商业模式的本质在于定义企业为客户提供价值，诱使客户为价值支付并将这些支付款转化为利润的方式。索雷斯库，弗兰巴赫和辛格（Alina Sorescu，Ruud T Frambach & Jagdip Singh）等[ 75 ]，盛亚、徐璇和何东平[ 76 ]，张琼[ 77 ]等指出零售商业模式是反映零售企业价值定义、价值创造、价值获取和价值实现的基本逻辑，目的是为顾客、合作伙伴及自身创造或获取价值。张艳[ 78 ]对零售商业模式的构成要素进行了研究，提出零售商业模式由核心要素与边际要素构成。其中，核心要素是指构成企业经营运转的必备要素，边际要素指除核心要素外使企业实现单一或综合利益最大化的增量要素。在零售商业模式类型研究上，黄培和陈俊芳[ 79 ]从赢利模式的角度，将零售商业模式分为成本主导型和价值主导型两种类型。原磊[ 80 ]将零售商业模式分为顾客价值模式、伙伴价值模式和企业价值模式三种类型。

同时，学者们围绕互联网条件下零售商业模式的创新方式、内容和路径等问题进行了探讨。原磊[ 80 ]提出通过创新价值主张、整合价值网络、降低运作成本、创新赢利模式等途径提高零售企业为顾客、伙伴和企业实现价值的能力，从而实现零售商业模式创新。罗珉和李亮宇[ 81 ]对“互联网+”条件下商业模式的发展特点进行了分析，指出互联网时代企业价值创造过程发生了重大变化，传统商业模式将逐渐从以供给为导向往以需求为导向方向转变，零售企业应充分利用互联网平台实现基于“连接一体化”的零售商业模式创新。许慧珍[ 82 ]认为互联网思维是对零售商业模式各构成要素和价值创造全过程的重新思考，并指出“互联网+”条件下零售企业可通过以顾客为中心重塑价值主张，以互联网思维打造价值网络，以“连接”创新赢利模式等方式实现商业模式创新。高凯[ 83 ]认为“互联网+”背景下传统零售业可通过“零售+”战略实现零售商业模式创新，即将传统零售业与移动商务、O2O电子商务、生态产业链等相结合实现商业模式创新。

综上可以发现，“互联网+”背景下零售业商业模式发生了重大变革，亟需解构传统零售业价值链环节并与互联网价值链环节融合，重塑零售业价值创造的载体、方式与逻辑，从而实现零售企业模式的创新，更好地为顾客、伙伴和零售企业自身创造价值。

五、“互联网+”背景下实体零售与网络零售融合发展研究展望

通过对国内外文献的梳理和评估，国内外学者对于零售业业态变迁、多渠道零售协同发展、零售业创新发展等的研究已达到一定的水平，而“互联网+”背景下实体零售与网络零售融合发展方面的研究则刚刚起步，迫切需要对该问题进行进一步深入系统的研究。结合前人研究成果和行业发展实践，应重点解决以下问题：

（一）实体零售生态系统与网络零售生态系统的比较分析

网络零售生态系统与传统实体零售生态系统是两个不同系统。网络零售生态系统的发展，冲击并改变着传统实体零售生态系统。网络零售生态系统与实体零售生态系统的融合将弥补网络零售生态系统存在的不足。因此，可进一步从商业生态系统概述出发，从成员间关系、运行规则、运行成本、营销手段、人才结构等方面对网络零售生态系统与实体零售生态系统进行比较分析，明确两个系统的差异性和互补性，进一步明确实体零售和网络零售融合发展的必要性。

（二）实体零售和网络零售融合发展的动力机制

除了从技术创新、追求范围经济、政府管制放松等传统视角阐释实体零售和网络零售融合发展的动力机制外，应进一步依据消费者行为理论、互惠理论及体验经济理论等，利用定性与定量相结合的研究方法，对实体零售和网络零售之间存在的信任转移、购买意愿转移、品牌跨渠道延伸及品牌形象互惠等关系进行研究，进一步明确实体零售和网络零售融合发展的动力机制。

（三）实体零售和网络零售融合发展的路径

在探讨实体零售与网络零售融合发展演进方式的基础上，可尝试沿着生态系统重构—价值链重塑—业务链重组—零售业态创新的路径探讨实体零售与网络零售融合发展。

1.重构零售生态系统。在“互联网+”背景下，零售生态系统的参与者、运行环境等都发生了重大变化，第三方支付改变了零售业传统的付款方式，新兴社交通信工具改变了零售业的交流方式，零售业进入体验及服务竞争时代等，重构零售生态系统成为零售业应对“互联网+”挑战的当务之急。可运用网络生态理论，剖析在“互联网+”背景下零售网络生态系统的结构及其内在规律，建构实体零售和网络零售融合发展的网络生态分析框架，并运用网络生态理论研究在“互联网+”背景下零售网络生态系统的网络生态特性，寻找实体零售和网络零售融合中各参与主体之间的关系，从而找到其内在的规律性问题，重构实体零售和网络零售融合发展的生态系统结构模型。

2.重塑零售价值链。在“互联网+”背景下，价值创造的载体从工业经济时代的“价值链”转变为价值商店与价值网络[ 81 ]。同时，互联网时代零售商与顾客价值共创成为价值创造的基础，提升价值的方式从以前增强产品的使用价值变成了强化对产品使用价值的感知。显然，在“互联网+”背景下，单一的实体零售或网络零售都难以单独完成零售业的价值创造过程。可尝试运用商业模式创新理论（长尾理论、微笑曲线理论等）解构传统零售业价值链环节，并与互联网价值链环节融合，以改善零售业的社会功能（社交、体验）为出发点，以融合创新实体零售与网络零售的资源及优势为消费者创造商品的功能价值、情感价值和学习价值为基础，以打造零售业社群平台为核心，以商品管理、供应链管理及渠道无缝对接为手段，重塑零售业价值创造的载体、方式与逻辑。

3.整合零售业务链。实体零售与网络零售是两个相对独立的生态系统，在“互联网+”塑造的零售业生态系统与价值创造过程中，实体零售与网络零售的业务整合成为实现二者融合发展的重要保障。可尝试运用零售过程理论，基于多案例研究，归纳总结成功案例企业在信息传递、订单管理、购买支付、物流配送、渠道服务、客户关系管理等环节的高效协作方式，重新构建实体零售与网络零售融合发展的业务流程，为消费者提供统一融合的线上线下多渠道整合体验。

4.创新零售业态。在“互联网+”背景下，通过生态系统重构、价值链重塑及业务链整合，实体零售与网络零售将发生质的变化，一种融合传统实体零售企业、网络零售企业、第三方支付平台、社交网络平台、社会化物流企业等众多参与者，更加关注零售业社会功能（即娱乐、社交、体验），能为消费者提供无缝对接的、无障碍转换的一致性的产品或服务体验的新零售业态将诞生，并引发一场新的“零售革命”。因此，有必要对这种新型零售业态的内涵、特征、经济社会影响、发展方向等问题展开研究，进一步丰富零售革命研究成果。

（四）实体零售与网络零售融合发展的隔断机制

在“互联网+”创造性的破坏力量下，传统零售企业与电子商务企业基于规模扩张、（管理）技术创新、资本实力、顾客转换成本及互补性资产等的隔断机制已经不符合市场竞争需求，重新构建有效的隔断机制是保障实体零售与网络零售融合后竞争优势的关键。可尝试运用熊彼特增长理论和长尾理论，探讨在“互联网+”背景下实体零售与网络零售如何通过高度融合，利用社群平台和大数据技术深入挖掘用户需求，通过顾客体验和顾客参与增加消费者对商品使用价值的感知，从而形成基于情感差异的隔断机制，并围绕顾客的共同情感、功能偏好、消费习惯等特征相互协同，实现需求端的范围经济，从而实现基于情感、知识、信息技术（IT）的零售业价值创新的熊彼特增长。

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The Integrated Development of Physical and Online Retail：the Current Situation and the Outlook of That

HU Yong-shi1，2

（1.Logistics and Supply Chain Management Research Center，Fujian University of Technology，Fuzhou 350118，Fujian，China；2.Logistics Research Center，Fuzhou University，Fuzhou 350118，Fujian，China）

Abstract：In the context of“Internet+”，the rapid development of online retail has seriously impacted physical retail. At the same time，due to the inherent defects of online retail in terms of customer experience，quality assurance，after-sales service，and logistics efficiency，and the gradually disappearing Internet dividends brought by the popularity of Internet，online retail is also facing a growth“bottleneck”. How to learn from others strong points to offset ones weakness，interactively innovate，and realize the integrated development has become an important issue facing the physical and online retail enterprises. The author reviews the research on the integrated development of physical and online retail from the perspectives of the evolution and innovation of retail business forms，the impact of the Internet on the traditional retail industry and the countermeasures of that，the coordinated development of multi-channel or omni-channel retail，and the innovation of retail business models. The author points out the shortcomings of the existing research；and based on this，the author puts forward that we should further strengthen our research in terms of the comparative analysis from the eco-system of the physical and online retail，the driving mechanism of the integrated development of the physical and online retail，and the path and the separating mechanism.

Key words：physical retail；online retail；integrated development；internet