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浅谈农产品品牌建设

2020-07-23刘丰林

农家科技下旬刊 2020年6期
关键词:农产品农业生产

刘丰林

摘 要:品牌是一种无形的资产,代表了消费者对产品和服务的认知程度。进行农产品品牌建设不仅可以创造品牌溢价,实现产业增值、规范产业发展,提高农产品质量,还能倒逼产业配套,形成产业链条,对于大同区棚室果蔬产业高质量发展具有重要意义。农产品是先有产地和品类,然后才有品牌。本文通过分析农产品品牌建设的要点和实现途径,政府在农产品品牌建设中扮演的角色,提出农产品品牌建设最重要的是要有稳定的规模化生产。

关键词:农产品;品牌建设

一、农产品品牌建设的重要意义

品牌是一种无形的资产,代表了消费者对产品和服务的认知程度。进行农产品品牌建设不仅可以创造品牌溢价,实现产业增值、规范产业发展,提高农产品质量,还能倒逼产业配套,形成产业链条,对于大同区棚室果蔬产业高质量发展具有重要意义。

二、什么是农产品品牌

在当前的经济社会条件下,品牌很多,比如我们日常生活中使用的手机就有苹果、三星、华为、oppo、vivo等各种品牌手机。那么我们能否说出几个日常生活中常见的农产品品牌呢,有些人可能会说章丘大葱、丹东草莓、五常大米等等,但是这些通通都不是农产品品牌,而是地方的名优特产品,他们没有统一的包装,没有统一的标识、没有统一的经营管理,如果不是亲自从田地里采摘收获,把全国天南海北的葱都放到超市里,我们根本辨别不出哪根葱是山东产的,我们只关心它是大葱就行,他们在外在形象、生产方式、管理服务上缺少明显的辨识度,与我们传统的品牌相比不是一回事。一个农产品可能有名称,有商标,有标识,有品种但不一定有品牌。我们也有很多成功的农产品品牌,比如褚橙、佳沛猕猴桃、近一点的五常大米有一个牌子叫“门前稻田”,它的出现一定程度上遏制了假货的传播。这些农产品品牌的成功大家有兴趣的可以去网上查阅一下,都很有借鉴意义,但是无一例外都实现了农产品的内部标准化和外部差异化,只有差异化,才能让消费者关注你、相信你、认可你,同时在内部生产上要标准化,才能稳定市场上的品牌形象。然而标准化和差异化正是农产品很难形成品牌的原因。

三、如何实现标准化

大家都有去超市买菜的经历,我们注意到现在的蔬菜都会有个牌子,写着“今日菜价”,为什么是今日呢,就是因为果蔬的价格变动是非常频繁的。农产品价格的变动有很多原因,但是追根溯源的主要原因就是我们的农产品生产不能实现产量和质量的稳定供应,在现有的农业技术水平下,农产品很难实现标准化。不管我们如何精细化管理,同一茬所产的果蔬总是有大有小,颜色不统一、口感也有差异,产量有多有少,不同年份受气候光照影响也不能保证农产品有一个稳定的质量水平,今年的橘子甜一点,来年的可能会酸一点。那么甜一点的橘子肯定比酸一点的卖的价钱要好一点。那么我们应该如何实现农产品的标准化呢。

(一)大力发展现代农业,实现稳定的生产条件

传统农业不适宜进行品牌化建设,只有现代农业才可以解除产地、温度、光照、土壤、水分等条件的束缚,使农业生产更加可控,提供品牌必需的稳定生产条件。例如水肥一体化技术、光温自动控制系统、无土栽培技术已经在温室大棚中有广泛的应用,并能生产出品质、形态相对统一的农产品。

(二)发挥农业经营主体服务功能,实现产业统一管理

一说起农业经营主体,大家自然能想到合作社,合作社具有农业生产、农业(机械、技术)服务、农产品初加工、统一销售等功能,相比于其生产功能,其服务功能更应得到加强,通过合作社对农产品进行统一管理是最合适也是最广泛的模式,加强合作社的这种服务功能,有利于制定统一的生产标准、采收标准,有利于政府部门对农产品质量进行质量监管,有利于对农村农业生产进行组织化管理。

(三)加强农村土地流转,实现规模化的生产基地

农民仍然是农业生产的主体,对于一个农户来说,我认为50~100亩的规模是比较好的规模,预期收益最低在40000元以上,随着现代农业技术的推广普及,每个农户完全有能力对这种规模的耕地实施较为精细的管理,规模再大一点照顾不过来,小一点收益不理想。将种养大户纳入农业发展规划,在政策上给予适当扶持并进行监督管理,将有助于形成有竞争力的生产主体,提供稳定的农产品供给。

四、如何实现差异化

橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳,农产品本身就具有差异化的特性,但是这种差异化不是我们想要的差异化,而且这种差异化我们已经用品类将他们区分开来,比如葡萄和提子,提子是葡萄中的一个品种;香瓜和网纹瓜都是甜瓜的两个不同品种;橘子、橙子、柚子虽然口感差不多但都有自己的特点;不同品种的番茄可以有各种形态。当前产地已经不是决定一个农产品特性的主要因素,那么差异化该如何实现呢,如何让我生产的农产品在市场上脱颖而出呢。

(一)挖掘区域人文自然资源,形成区域特色

很多知名农产品或是因为自然生态环境而被人们熟知,比如,北义井甜瓜是种植地盐碱成分较高,有提早成熟、皮薄肉厚、香甜多汁等特点。还有是因为人文历史条件而被广泛认可,广东荔枝为什么出名,就是因为苏东坡说过“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人”。这些具有区域特色的农产品在先天条件上就具有成为品牌的优势。

(二)掌握农产品核心技术,形成品质特色

如果说没有优秀的自然生态环境,也没有足够厚重的人文历史积淀,我们也可以通过独特的生产方式形成品质特色。比如马家沟芹菜叶茎嫩黄,十分脆嫩,就是因为其采用高密度栽培,叶片相互遮阴减少了光照使产品品质十分脆嫩,有“玻璃脆”“水晶心”之称。但是真正的技术是在实践中形成的,需要依托区域特点,不断探索,精益求精才能实现。

(三)构建农产品信用体系,形成服务特色

农产品是一个朴素的消费品,人们购买农产品最多是为了满足口腹的欲望,只关心农产品本身的价值,对于其在形态、生产方式、包装上的创新并不感冒,因为不管怎么变,吃到肚子里都一样,但是人们对农产品质量的安全是非常關心的,市场上带有绿色、有机、地理标志的农产品明显能卖出更好的价格,而进行绿色有机农产品认证的过程就是构建农产品信用体系的过程。

五、政府在品牌建设中应该怎么做

(一)加强农产品营销渠道建设,畅通销售渠道

加强农产品产地市场、展示交易中心、仓储物流、冷链物流、电商平台等营销渠道建设,注重线上线下结合,形成链接生产企业、经销商、消费者、投资者、地方政府、监管机构等各方的全产业链一体化管理营销体系。

(二)建立农产品质量追溯信用体系,打造产地公共品牌

将检验检测中心和市场结合,把好农产品准入关,同时给农产品贴上身份标签,便于人们对农产品的产地进行追溯,加强农产品质量安全监管,维护舌尖上的安全,有利于构建安全可靠的农产品质量追溯信用体系,形成区域公共品牌。

(三)加强农业产业化扶持政策,引导企业创建品牌

品牌创建是一个企业行为,政府可以通过优化农业企业发展环境,对品牌创建企业给予补贴和政策扶持。强化基地建设,夯实农产品品牌发展基础。引导企业申报地理标志、绿色有机等公共农产品标识,纳入区域品牌发展规划。

六、结束语

农产品是先有产地和品类,然后才有品牌。品牌是一种无形的资产,代表了消费者对产品和服务的认知程度,农产品是一个朴素的消费品,其品牌的效应主要体现在区域特色、农产品质量和农产品质量安全方面。农产品品牌建设最重要的是要有稳定的规模化生产。品牌是一个结果,通过构建成熟的供应链,当产品和渠道出现升级空间时,才会存在出现品牌的机会。

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