【摘要】传播学是指对人类一切行为进行传播并研究其传播过程、事物发展规律以及传播与社会关系的一门科学，公益广告作为传播学的重要组成部分对人类道德品质与行为规范和社会风气形成有一定的影响，主要是通过某种媒介将一些非盈利性的广告传播出去，依靠广告内容创意以及表现形式等方面来吸引广大群众的注意力。本文通过对公益广告媒介的发展现状进行总结，探究了传播学视角下公益广告媒介发展的有效路径。

【关键词】传播学视角;公益广告;媒介

公益广告从不以盈利为目的，它是专门为社会公众制作并发布的广告，大多以传递某种道德观念和呼吁一些社会问题为主要内容，而公益广告媒介指的是用来传播这些公益广告的媒介，包括电视、报纸、广播、杂志等传统媒介以及近年来快速发展的手机、互联网等新兴媒介。公益广告媒介作为公益广告传播整个过程中的重要因素直接影响着广告传播的效果，同样的信息在不同的传播媒介上所体现出来的实际价值与意义存在一定的差别。

一、公益广告媒介发展现状

公益广告媒介多样化是近年来发展的大趋势，传统媒介、新媒介以及二者的融合都是重要的组成部分。传统媒介以电视、广播等为代表，是对机械装置向社会大众进行信息传播的渠道的总结与概括，新媒介则以手机、网络为代表，指的是近年来因科学技术的不断发展而得到应用与普及的新型媒介的总称。相关研究表明，传统媒介在新媒介的冲击下其发展受到了一定程度的限制，传统媒介缺乏互动性，大多表现为信息的单向与线性传播，社会大众的自主选择性较少，信息接受的过程较为被动，传统媒体的各种问题与缺陷逐渐暴露，新媒介的出现一定程度上解决了这些问题，在科学技术发展的支持下，以综合性、时效性与互动性为特点的新媒介优势逐渐扩大，实现了数据的全面、精准传播，满足了社会大众的互动需求，群体针对性相对更强，信息与新闻的实效性得到了充分的保障。目前，为确保二者的可持续性发展，已经有相关研究人员试图将二者优势相结合，从而以融媒体的形式来保证公益广告传播的效率与效果[1]。

二、传播学视角下公益广告媒介的发展路径

（一）充分发挥新媒体的优势

1.网络媒介

互联网平台媒介是信息时代的阶段性成果，超级链接、网站轮播图等技术一定程度上拓宽了公益广告传播的渠道、丰富了公益广告的传播形式，越来越多的企业实施了在web网页、软件、空间甚至是输入法上植入公益广告的计划并取得了一定的成果。交互性是网络公益广告的最大优势，网络信息的双向选择性使得社会大众可以根据自己的喜好来选择相关的新闻信息、浏览感兴趣的公益广告，网络大数据的收集使得公益广告的推送更加具有针对性，网络公益广告的传播在一定程度上打破了时间和空间的限制，其表现形式多种多样，动态文字、音频、影像的综合运用增加了公益广告的吸引力和感染力。除此之外，网络公益广告从本质上来说是数字信息化的广告，其制作的过程较为便捷、制作的成本也相对较低，这是传统媒介无法达到的效果。近年来，电子竞技作为网络发展的衍生行业已经成为流行趋势，越来越多的青年人投入这个行业中，与此同时各种类型的网络游戏的开发活动也越发积极的进行，网络游戏已经成为青少年重要的娱乐方式。在各种网络游戏中的商业广告层出不穷，相关研究人员应当借鉴商业广告的成功经验，将公益广告以游戏角色操作和游戏情节等形式展现出来，不仅让网民体验到游戏的乐趣，更加潜移默化地影响游戏玩家从而体验公益行为带来的乐趣。以网络游戏为例的这一网络媒介发展新趋势可以说明，寓教于乐的形式可以加大公益广告的传播效果，也是公益公告媒介发展的新契机[2]。

2.手机媒介

智能手机的更新换代无疑透露出入们对手机的依赖程度日益增高，通过手机人们可以更快、更便捷地掌握实时信息，手机作为最有群众基础的新媒介已经成为公益广告传播的重要途径。大数据背景下，相关企业通过手机可以快速获取用户相关信息并更有针对性的为用户提供相应的服务，其信息精准传达与时效传播得到了保障，手机的互动性强且便于随身携带，尤其是5G的开发与应用使得手机媒介的实际应用价值得到了大大的提升，公益广告的传播也随着手机媒介价值的提升得到了发展。抖音等视频平台的普及使得公益广告传播的受众更广、范围更大、效果更加明显，直观生动的视频更加贴近群众的生活，在不知不觉中影响着人们的思维方式与行为准则。

（二）发展跨媒体传播途径

跨媒体指的是在不同的媒体之间进行信息的交流和互动，其中包括两个层次的内容。一方面，不同媒体之间的竞争日益增强，无论是谁的发展都受到了一定程度的阻碍，公益广告的交叉传播已经成为比较普遍的情况;另一方面，交流和互動可以发展成为不同媒体之间的共同协作，不仅便于公益广告的传播，还可以促进融媒体的形成与发展。为适应不同群众的喜好和实际需求，应该综合加强不同媒介之间的交流与互动。例如在车载网络电视上投放的公益广告也可以在写字楼和机场同时交叉投放，在贴近民众生活的同时增加受众的接触面积，这无疑促进了公益广告的传播与传播媒介的发展[3]。公益广告的整合传播可以带来更大的影响力和冲击力，在一定时间内的影响效果和范围都会大大提升，公益广告传播的普及率得到了有效的保证，媒体的组合使得一个完整且立体的信息网络逐渐形成，多媒体的交互作用可以对受众的感官进行强烈刺激，对提高公益效果的影响力有重要的作用，信息的完整性也在传播的过程中得到了保障，并且在一定时间内维持公益广告传播所达到的社会效益。

（三）充分利用户外媒介

户外公益广告是城市形象品位、建构城市文化的重要传播媒介之一，户外公益广告在美化城市环境的同时可以提高社会公众的整体素质，户外公益广告大多以普及科学、法律、社会道德与规范等方面的内容为主，是构成城市景观的重要组成部分，在建设现代化城市精神文明的工作中有重要的现实意义与价值。户外媒介一般占据城市的窗口地段，与周围建筑的风格与色彩搭配更容易抓住受众的眼球，户外公益广告的创作空间更大，便于创作人员想象力的充分发挥，可以在流量较大的地段不经意地让过路人注意到它的存在，保证了公益广告的高接触率。新技术使得单一的广告牌设计出现了新的发展趋势，户外屏幕、地铁站广告牌、滚动广告灯箱等都是近年来的流行趋势，不仅增添了动态视觉效果，更给人以新鲜感和趣味性，利于公益效果的传播。做好户外公益广告设置规划，对广告投放区域的建筑风格、城市景观设计和道路交通情况都应当有更为深入的了解，与此同时应当采用户外公益广告分时模式，根据城市不同功能区的不同需求将户外公益广告发布时间划分为等长的多个时段进行高频次的投放，从而达到更好的传播效果[4]。

（四）发挥近身媒介的作用

近身媒介是对大众生活中经常接触或者使用的物品的总称，常见的公交车、小型路牌，甚至是常用的餐具、商品包装等等都属于近身媒介的范畴。例如在交通路况较差以及交通事故频发地段设置交通安全的相关公益广告，可以给安全意识较差的群众带来更为直接的感受，从而达到更好的宣传效果。这种近身媒介的针对性比较强，与社会大众的实际生活紧密联系，给人熟悉、亲切之感，让社会大众感受到生活中处处都有善意的体现，这种公益广告的内容更容易被大众所接受，使他们潜移默化地接受公益广告的教育作用。首先，发挥近身媒介的作用应当扎根于社区的基础宣传设施，这种公益广告的篇幅相对较小且内容简单明了，特别适合在社区内多处同时设立并反复传播，其次，近身媒介利用某些设施原本的功能进行公益广告的传播，其成本较低，所需要的人力、物力投入较少，最后，不少广告业主开始将发展方向锁定在挖掘自身免费媒介的实际价值，利用自己的产品包装与传单、店铺装潢与展窗等特点来宣传公益概念[5]。

结语

公益广告的传播一定程度上影响着大众的思想道德与行为规范，对社会形成良好的风气有着重要的意义，公益广告媒介作为传播过程中的重要组成因素直接决定了公益广告的传播可以达到什么样的效果。新时代为公益广告媒介的发展带来新的契机，相关工作人员应当将找寻传播学视角下公益广告媒介的发展路径作为重点关注的问题。

参考文献：

[1]姚婷.浅析新媒体环境下的公益广告设计[J].新闻爱好者，2019（09）：87-90.

[2]姚婷.浅析新媒体环境下的公益广告设计[J].新闻爱好者，2019（09）：87-90.

[3]孙肇伦.手机新媒体公益广告传播策略[J].重庆第二师范学院学报，2018，31（01）：40-43.

[4]张阳.公益广告在新媒体时代下的设计新思维[J]设计，2019，32（18）：118-119.

[5]易琳，浅谈公益广告小众媒介的设计应用策略[J].美术教育研究，2018（09）：77.

【作者简介】张潇叶，硕士研究生，铜仁学院助教;研究方向：传播学。