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2020四季剧团音乐剧艺术与产业一瞥(三):“内需型”观众市场形成的关键

2020-07-20 00:36:12 《歌剧》 2020年5期

浅利慶太最核心的思想就是重视戏剧与观众的关系。给我印象最深的,是他的“观众平权”意识,当然这首先得益于日本音乐剧观众的涌现。“二战”后仅仅20多年,日本就成为世界第二二大经济体。“泡沫经济时代”的日本,非常喜欢到美国的地盘“买买买”,甚至情绪高涨地表达“日本可以说‘不”的观点。同时,还越来越注重精神和文化消费,对文化生活的娱乐性要求也越来越高,文化及相关产业开始互相渗透;日本人很快就加入了百老汇的观剧大军,在一一定程度上带动了欧洲巨型音乐剧的热潮,少对白、旋律动人、多视觉震撼的奇观剧非常对非英语观众的胃口,与此同时,音乐剧观众的规模在日本本土也开始“井喷”。

如今,泡沫时代狂热的“浮躁心理”从日本社会基本褪去,剧场生活本身也变得平常,特别像在音乐剧现场那些喜悦而克制的观众,掌声雷动,却依然能心平气和地稳坐着。那么,日本“内需型”音乐剧观众市场形成的关键何在呢?这当然要从分析观众类群入手。

其一,“本土”观众是基石。长期驻场公演模式是音乐剧市场发达程度的试金石,意味着演出周期要从“天”或“周”的计量单位,实现以“年”为单位的转型。按照国际演出惯例,就一个想要成为音乐剧之都的城市而言,要吸引当地人口的20%一30%前来观剧,这个目标才能实现。纽约2018年约有1954万左右的人口。根据百老汇联盟的数据统计,2018一2019演出季,百老汇迎来了1480万人次,创下历史新高,虽然其中65%的观众都是游客,但我们不能忽略还有19.5%纽约市区的观众,和15.5%的市郊观众,这说明纽约约有518万居民会买票看百老汇的戏,约占纽约市人口的26.5%。尽管这些数据每年会有上下浮动,却基本长期稳定。而“巡演百老汇”当年演出季的观剧人数为1850万人次,约占美国总人口的5.7%,美国其他城市也很难做到音乐剧长期驻场公演模式,所以一般也是“定期轮换公演”。

浅利庆太的“戏剧平权观”是成就四季剧团“奇迹”的主要原因,主要体现在两方面。在演员端,他主张给每个演员都有走上舞台或扮演主角的机会;在观众端,其平权意义更为显著,四季剧团每年在200余座城市推出3000场演出,其中一半在首都圈外。其音乐剧产业虽从东京起步,但浅利庆太在1980年代中期就致力于推行“打破文化集中东京”原则,这是非常有政治和经济远见的,与日本当前主张的“地方创生”理念十分契合。比如从超大城市东京到大城市大阪、名古屋、札幌、福冈等,再到中型城市仙台、广岛、静冈等,皆有音乐剧《猫》的足迹,这样的产业拓展既能促进区域经济活跃繁荣,也能让更多非首都及首都圈的日本人享有艺术的权利。

剧场要的不是气派,而是观剧的效果;选址要的也不是特立独行,而是能否满足以公共交通站点为中心、10分钟步行路程为半径的便利要求。四季剧团多年维持全国观众人数达300万左右,其中绝大部分都是音乐剧观众。根据琵雅公司提供的数据,2018年日本舞台演出的观众为2602万人,其中观看音乐剧的829万人所占比例最高;而2018年日本人口数量为1.26亿人,意味着舞台观众占到了人口比例的20%左右,其中音乐剧最高,占比6.6%,也说明日本这个“内需型”的音乐剧演出市场,最适合的也恰恰是四季剧团目前的模式,即“长期驻场”和“定期轮换”并行。可见,音乐剧制作人如何评估“本土”观众,十分重要。四季剧团的这种不仅限于东京的拓展音乐剧市场模式,才真正实现“日本上演通算”。

反观中国,上海是目前最具音乐剧消费市场潜力的城市,其音乐剧演出场次占全国34%。据上海市演出行业协会的统计数据显示:2019年上半年,上海市专业剧院共举办音乐剧演出292场,吸引观众28.7万人次,在11个剧种中排名首位@。但是,即便像上海这样演出市场化程度颇高的城市,甚至有了沉浸式戏剧《不眠之夜》这样已经成功实现了长期驻场公演的剧目,但音乐剧演出仍处于部分剧目“定期轮换公演”阶段。可见距我们打造出“音乐剧之都”的梦想还有很长的一段路要走,重中之重是用中外优秀剧目首先赢得至少5%左右本土观众的青睐,并逐步拓展至20%的本土观众,才能使音乐剧成为“内需型”演出,其后再考虑超越“内需”的问题。如果未来每年都有500万左右的上海常住居民愿意走进音乐剧剧场,再加上那些反复走进剧场的剧迷以及来沪的游客,甚至打着“飞的”来上海观剧的超级拥趸,这个目标还是有望达成的。

其二,把部分本土观众变成“回头客”。在“专有剧场”实现高品质音乐剧的长期驻场演出,除了要赢得更多首次走进剧场的观众,实现本土观众的最大化以外,培育剧团或是某部剧的铁杆剧迷,以精彩的作品和满满的“诚意”打动他们,吸引他们最先抢票和反复观赏,也十分重要。在中国,普通的驻场旅游歌舞演出之所以往往品质不高,就在于它的观众群被定位于来来往往的游客上,而且是以低价销售团体票为主。这样的消费关系就是“一锤子买卖”,怎么可能做成真正的产业。音乐剧不同于一般意义上的旅游演出,“到此一游型”游客虽然有数量上的优势,但如何把尽量多的观众转变成“回头客”,才是发达音乐剧市场的真正经验。

2018-2019演出季,百老汇的观众人均观看了4-5部作品,其中剧迷或粉丝至少观看了15部戏,这部分群体虽只有观众的5%,却以415万张演出票带动了28%的票房。而且,大多数观众都是一家人、情侣或友人的结伴而行。对于四季剧团而言,“回头客”就是目前拥有19万会员数的会员群体——“四季之会”,观众占比有6%。而且,四季剧团的团体票也不多。浅利庆太有一句话说得好:“四季之会”不只是一个话剧或音乐剧“爱好者组成的俱乐部,而应该成为担负起使戏剧在地方扎下根的组织”②。与百老汇类似,在日本,音乐剧的受众群体也以女性为主,只不过年龄分布上,中青年占多数。如何能真正走进受众群体的内心,是组织丰富多彩的体验活动的核心。当然,这一策略还得与剧团的整体定位相得益彰。毕竟“四季之会”这个奉行作品优先主义,而非明星优先的组织,是不会将会员俱乐部做成某某明星的“全国粉丝群”的。

其三,培育未來的观众。“二战”后日本的崛起,很大程度上获益于教育。四季剧团的杰出,也恰恰在于浅利庆太不只是将音乐剧看作一门“生意”,吸引本土观众和资深剧迷都很重要,更关键的是培育未来的观众。四季剧团“合家欢型”音乐剧最适合的是小学六年级的孩子,加之浅利庆太的平权理念,也切实地让全日本十二三岁的适龄儿童走进了“心灵剧场”。2008年命名的“心灵剧场”③,并不仅是一家实体的剧场,而是四季剧团从1964年就持续进行的“公益演出”名号。这些演出以学校为单位,贯穿日本全岛,作为艺术鉴赏课的一部分,每年平均惠及50万左右小学六年级学生,占日本同年龄段孩子总数的近一半左右。其中,不少孩子都是第一次走进剧场,体验神奇的音乐剧世界。这些童年的美好记忆会植根在他们的内心深处,情感上也会对四季剧团建立某种信任的联系,他们正是未来潜在观众群。

在运营上,“心灵剧场”的公益演出由剧团内部独立核算的部门——非营利性的“四季财团”来负责,与“营利性”的演出制作管理区分开来。难怪至今四季剧团都只是内部人员持股而没有成为上市企业,因为上市企业很难不受股东利益的影响,那每年近千场“公益演出”的理想还如何达成?服务观众,甚至服务于未来的观众,而非服务股东,更是四季剧团秉持的理念。的确,在音乐剧发达的西方市场,最有市场的音乐剧都会有“不以营利为目的”的校园版演出(更不要说许多盈利性音乐剧都有着“非营利”的创作工作坊前身)。

其四,防患于未然的观众隐忧意识。国际部小林聪部长在向我们介绍四季剧团的理念、现状等意料之中的信息后,最后的落脚点让人印象极为深刻,那就是“少子化、高龄化、人口集结都市”等现实隐忧都会实实在在地影响日本戏剧生态。实际上,就在日本泡沫经济时期,日本就已显出老龄化的端倪了。即便如今“东京都市圈”的人口数量超过3700万人,是全球人口最多的都市圈,也依然改变不了未来人口减少的趋势。

四季剧团与日本其他戏剧从业者一样,都十分渴望“脱离内需型”的日本音乐剧市场,比如打破语言藩篱,推出更多“非语言类”的舞台秀,吸引更多的访日游客,或者是为他们准备多国语言字幕的高科技眼镜等;但是音乐剧的魅力也会因“字幕”的干扰而失去一些沉浸的体验,因此“字幕眼镜"无疑是一个悖论性质的发明。不过,对于患有听觉障碍的观众却十分珍贵,目前这一技术已经出口至英国,也是定位于服务此类人群。

当然“脱离内需型”市场最根本的还在于从“做内容”入手,使原创剧目做到产业性质的“版权输出”才行,如同迪士尼向四季剧团输出《狮子王》,韩国音乐剧制作巨头EMK向东宝输出《弗兰肯斯坦》一样,它们都是真正具有“世界性”主题和表现手法的作品。总体看来,日本原创音乐剧目前还有一段路要走,不过应该还是有相当潜力的,比如日本演艺企业制作的2.5次元音乐剧就是极有“脱离内需型”实力的类型。近年,四季剧团也从1990年代初到访中国作“文化交流式”演出,逐渐向中国儿童歌舞剧市场拓展。

谈到观众隐忧意识,浅利庆太也没有把演艺娱乐的竞争看得太重。虽然四季剧团诞生之初,电视已经开始在日本逐步普及,影视业似乎一直在与舞台抢夺着观众和演员,但他认为“舞台与电视是完全不通用的世界”④,所以四季剧团一直与喧嚣的影视圈保持着距离,就连日本观众在剧场里安静矜持地观剧也成为一道特殊的风景。浅利庆太致力于通过戏剧为观众带来生命的快乐;只要这种需求存在,四季剧团就有存在的意义。

近十年来,舞台表演艺术因为传播方式的变革再一次受到了挑战,市场需求正在发生微妙的变化。在这个“全球在地化”(编者注:Glocalisation,是全球化与在地化两词的结合,意指个人、团体、公司、组织、单位与社群同时拥有“思考全球化,行动在地化”的意愿与能力)的时代,四季剧团要不要继续独善其身呢?比如西方音乐剧部分从业者正力图将最新科技和社交网络也带到剧场文化中来,这当然不是允许观众在演出过程中拿手机拍照,上传社交网站与朋友们分享,而是鼓励观众在演员谢幕时尽情拍照,异时异地共赏地进行社交网络分享,这种口碑的力量是多少官方宣传效果所无法企及的,为什么有着观众隐忧意识的日本人仍然不愿意这样做呢?中国观众虽然玩转了“朋友圈”的观演分享,但我们面临着与日本从业者不同的期待和隐忧,毕竟“内需型”市场也是很不容易实现的。