丁慧鸽

摘 要：网络直播的发展带动农村直播电商在农产品销售领域的应用，本文分析了当前发展农村直播电商的重要现实意义，通过考查调研当前农村直播电商的发展和应用现状，深度剖析农村直播电商发展中存在的突出问题，并提出推动农村农产品直播电商发展的对策和路径，以期推动直播电商在农村扶贫领域的应用，促进农村电商的发展为农民谋福利。

关键词：农村;直播电商;农产品直播

随着“互联网+”的深入发展，“互联网+农业”在国家着力发展农村经济和聚焦解决“三农”问题的重视与支持下，获得了长足的发展，孕育出符合农村实际发展需要的农村电商。但在实际运营过程中，一些地区却因信息技术落后、网络基础设施跟不上、推广手段与渠道单一、传统电商平台运营成本高、客户信任度低等种种问题，导致农村电商发展受阻。目前，随着信息传播方式和传统交往范式的改變以及5G时代流量经济带来的巨大变化，直播电商发展迅速，农村电商可以加大发展网络直播技术，通过直播电商引流带货，帮助农村贫困地区优质农产品、滞销农产品通过网络直播进行销售，带动农村贫困地区增产增收、脱贫致富。

一、发展农村直播电商的重要意义

据中国互联网信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达到4.25亿，占网民总体的53.0%。2020年3月25日，广州市商务局发布《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，计划打造“直播电商之都”。网络直播作为当下最受用户喜爱的流媒体，其强大的内容表现力与互动性广受用户青睐，把它应用到农村电商平台，不仅是一种营销方式创新、技术创新，也是一种管理创新，有利于农村电商行业的长远发展，对发展农村电商有着重要的意义。

（一）降低疫情对农民的影响，助力农产品营销

受疫情的影响，部分农村地区的农特产品存在滞销情况，并且目前农村电商虽然发展迅速，但也出现很多问题，如市场拓展问题、产品质量问题、品牌推广问题等，而直播营销的出现，打破了这一困境。网络直播具有门槛低、投入少、传播快、流量多等鲜明特征，且通过直播从农产品生长到收获的过程，给观看者带来极大的参与感和信任感，从而激发其潜在购买欲望。

（二）降低农村电商的运维成本，推动农村电商发展

当前很多农村地区的电商更多依赖于传统大型电商平台，而大电商平台引流和维护成本较高，且需要相对专业的技术人员，整体使用成本偏高。而通过网络直播的形式成本较低，客户群体接受度较高，能为贫困农村地区商提供一个更好的农产品营销条件，使用便捷且投入低、产能高，使农民真正受益。

（三）加快直播电商在农村扶贫领域应用，推进数字化农业建设步伐

在互联网的快速发展作用下，“互联网+农业”的融合发展为农村电商的应用与发展提供了强大的技术与环境支持，网络直播技术已具备应用到农村电商销售环节中的水准。把网络直播应用到农村电商的发展中，可以推动直播电商在扶贫领域的应用，推进农业现代化和数字化建设的步伐。

二、农村直播电商的现状

（一）利用网络直播推广农产品

随着网络信息和物流的发达，越来越多的农产品生产者意识到农产品的价值，并希望能够利用互联网点对点销售，提高销量和利润。截至2020年3月底，全国已有6万多名农民进驻淘宝直播平台，变身为农村主播，淘宝直播平台上农产品相关的直播场次已达140万场，农村随处可见的田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间。商家或利用直播宣传农产品的种养殖过程，或利用直播宣传农产品的现场采摘情景，由于产品真实，价格实惠，引起顾客的兴趣，关注率和购买率也比较高。对消费者来说，由这些农产品主播亲自生产并售卖发货的产品，相较于以往的购买方式省去了中间环节，没有中间商赚差价，可以以低廉的价格买到合适的产品，且在直播里，可以跟踪农产品从种植到生产，再到后期加工的流程，更让自己更直观地了解到产品，也让产品更有可信度，加大消费者对产品的信任度，获得消费者的认可，提高农产品的品牌知名度和产品销量。

（二）主要通过第三方平台进行农产品直播

农产品电商往往通过第三方电商平台开设店铺，近几年很多平台都开展了直播售卖农产品的方式，主流的有淘宝、京东等，在店铺直播栏目中对产品进行推广与介绍。此外，还有农佳，是上海农甲农业科技有限公司旗下的直播+农产品销售的电商软件，目前拥有十万多优质用户和2500个优质农民，是全国首个专业农产品直播电商平台。在这里面，农民可以把农产品通过直播+短视频+社交的互联网模式让大家直击农产品的生产环境，了解产品，并与农人实时对话。比较典型的还有一亩田，是以产地卖家为主，而直接在产地开展直播也是自己最大的优势，让买家和卖家能够实现双赢。除了这些以外，不少商家抓住机遇，通过短视频自媒体平台进行引流带货，斗鱼，快手，抖音等APP上都推出了农产品直播，例如通过抖音上创意短视频的内容吸引顾客，在视频中插入淘宝链接，顾客可以点击链接跳转至淘宝店铺直接购买，从而提高农产品的销量。

（三）直播营销模式依赖明星或县长

当前农产品直播较为主流的模式有：“品牌+明星（官员）+直播”模式、“品牌+素人+直播”模式，均已取得很好的效果。例如：淘宝天猫在四川的2020年脱贫攻坚直播活动上，来自当地的8位县长，在台上与主播、明星们一起，组团推荐当地特产宝贝，包括挂面、核桃等各类特色年货，有的还在现场制作起当地特色菜，当晚订单数超过8万、成交近600万元。在2019年举行的第十届广东现代农业博览会还专设“县长直播间”。贫困县县长们在直播电商平台直播卖当地特色农产品，成为一个新现象。“手机成了新农具，直播成了新农活”，县长直播卖农产品，拉近了城市与乡村之间的距离，拉近了销售者与消费者的距离。在“品牌+素人+直播”模式中，由在当地进行农特产品种养殖的农户做主播，现场直播日常的农特产品情况，对提高农特产品的品牌影响力与市场知名度也起到了较好的作用。网络直播销售农产品逐渐开始流行，出现了一批农民“网红”。像知名的“巧妇9妹”，粉丝上千万，年卖货也上千万。

三、农村直播电商发展中存在的问题

直播电商虽然在“三农”的应用已渗透到各个方面，在扩大农产品品牌知名度和影响力、拓展农产品销售市场和提卨销售产值、加快农村涉农电商发展、满足客户需求等方面存在较强的积极作用。但基本还处于初期的探索阶段，存在很大的局限性和不足，主要存在的问题有。

（一）网络销售市场未充分打开

在农产品网络直播营销中，总体市场销量并不理想，其深层次的原因如下。

1.农产品营销方式单一。农村直播电商的营销只是局限于农特产品的售卖，对于网店的运营推广、商品的视觉营销包装设计、用户的忠诚度等意识相对薄弱，且农村主播没有接触过专业的市场营销知识，对网店推广缺乏经验，难以利用自身优势进行产品宣传，造成农村直播电商发展缓慢、水平低下。

2.农产品用户黏性较低。因为农产品供应链水平比较落后，包装、冷链、物流、仓储跟不上影响了保鲜和配送，有的产品在消费者收到时已经变质，产生了售后问题，在社交媒体时代，用户的这种不好的购物体验不但使其个人不会再回购，也会影响到其社交圈中的朋友，难以形成店铺的忠诚客户。

3.存在良莠不齐、夸大宣传、以次充好现象。部分商户难以严把产品质量关，售卖劣质残次产品给用户，致使用户信任度降低，产品的安全性也备受关注，消费者投诉所谓的“网红”农产品名不副实、产品质量差、安全无保证的情况屡见不鲜。

（二）产品同质化现象严重，缺少知名品牌

农产品品牌是提高用户黏性，建立消费者对农产品信任的基础。但反观现在诸多平台的农产品直播，却存在着大同小异、产品相似、特色不突出的问题，几乎是千篇一律的采摘、食用、打包农产品，直播画面、内容重复单调，缺乏美感，易引起消费者审美疲劳;并且销售商缺乏品牌意识，没有打造农产品的响亮品牌，使得农产品缺乏知名度，特色和优势不突出，致使产品用户分辨度和认可度较低，在购买者群体中的影响力较小。此外农产品的标准化程度不高，特别是在中西部贫困地区，长期以来农产品的市场化水平较低，缺少电商的严格锻炼，产品分级不严，品控不够细致，导致消费者体验感不好。农村农产品加工能力也不足，局限于给农产品进行简单的包装加工，缺乏对农产品文化故事和品牌内涵的赋予，农产品的附加价值较低，使得农产品在市场中竞争力较低。

（三）农村直播电商平台配套设施与服务不完善

农村直播电商平台的发展还很不成熟，首先是农产品直播电商平台普遍知名度不高。农产品直播除了依赖淘宝、京东、抖音等知名电商企业平台之外，部分农村地区建立本地农产品电子商务营销平台，但商品销量不高，产品品牌熟识度较低，产品推广渠道和手段落后，产品营销意识和方式落伍，线上产品推广率低，同类产品竞争激烈。其次农产品直播电商平台供应链发展不完善。农产品直播营销需要更专业的物流供应链，而目前许多直播平台并不是专业针对农产品电商的，因而存在物流衔接不顺畅的问题，许多农产品保质期短，不耐储存，需要采用冷链物流以保证送到顾客手中时产品的新鲜度，而我国冷链物流相对于快速增长的物流需求，发展还较为缓慢，地区发展也不平衡，普及率较低。最后农产品直播电商平台售后服务客户满意度较低。主要是忽视对售后相关服务配套的提供，发货效率低，售后客服人员服务质量不高。此外，农产品直播营销的发展还有赖于金融服务、技术与管理人才的培训等服务的完善，而目前农村直播电商平台在农产品电商的金融支持、人才培训方面还缺少专业配套的支持体系。

（四）农村本土主播专业化技能欠缺

主播作为一场场优秀直播的灵魂，在网络直播中起着举足轻重的作用，直接决定着能否吸引更多流量，提高询单转化率。因此，主播需要掌握较高的直播专业技能。首先，主播需要具备形象好、口才佳、话术专业性强、有亲和力等前提条件，同时还要对直播产品的內容、属性、特点综合了解，在回答客户问题时做到回复及时、准确。而农村本土主播大多半路出家，缺乏网络直播语言技能的训练，缺乏客户沟通技巧和销售话术技能，甚至有的直播有时只有画面而不见主播。其次，直播的画面要能增强用户的视觉体验，而很多农产品的直播画面简单粗糙，缺乏视觉营销意识。最后也是更为关键的，要对直播活动进行设计，与用户充分进行互动。这是直播中的点睛之笔，可以激发消费者的潜在购买欲望。为吸引、转化流量，直播间要提前进行活动的脚本设计和策划，可以科学地开设多种形式的活动：评论留言领取优惠券、点赞领取优惠券、关注送红包、整点秒杀、限时抽奖等活动形式，有效减少店铺的跳失率。反观一些农产品的直播间，只有单一、重复的农产品种养殖展示介绍，店铺活动类型单一，缺少与用户的互动，很难真正做到吸引并留住用户。

（五）物流配套设施不完善

近年来国家虽在农村物流基础设施建设方面有较大投入，但局部地区、局部时段仍旧存在产品“买难”“卖难”的突出问题，尤其是偏远农村地区电子商务物流网点仍旧非常少。而农村电子商务中商品主要是农产品或农副产品，对物流的要求比较严格，目前农村电子商务主要以公路运输为主要交通方式，运输过程中生鲜农产品因为路况的损失在所难免，尤其是鲜活农产品的冷链运输设备投入较少，需要建立完善的冷链物流体系。并且农村地区居民居住比较分散，物流运输的“最后一公里”难题始终未能完全得到解决。

四、农村直播电商的发展对策

农村直播电商本质上是通过网络段视频进行直播营销，为商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销活动。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。因此，要破解农产品直播电商的发展瓶颈，可从营销策略、线上平台、主播配备及相关的配套物流供应链设施方面入手。

（一）开展内容营销，提升农产品销量

电商直播的核心是直播的内容以及商品的质量，要引起消费者的注意，激发消费者的购买欲，必须从这两个方面入手，这样才能更好地提高产品的营销水平和推广质量。而内容化是电商平台的主要方向，电商的内容化，就是要把产品或者品牌的调性、风格做成专业、好玩、有趣、有灵魂，呈现这些的具体过程就是内容化。表现形式可以是文字、图片、短视频、直播、VR/AR等。农产品经营者应该想办法通过内容让消费者更多维度的喜欢和追随，至少让某一类消费者爱上你，可以很幽默、很搞笑、很好玩、很逗比、很小众、很有才，这些皆内容。

首先，要呈现农人、农产品真实的状况。在农产品与直播、短视频结合的过程中，只要把真实的生活用流媒体的方式呈现给消费者即可。在淘宝直播的村播栏目中，跟大众印象中光鲜亮丽的网红主播不同，大嗓门、无滤镜、不加修饰、浓重的口音似乎是很多村播的特色，甚至越土的村播人气越旺;直播的场景也不是在精心设计的直播间里，而是在田间地头、竹林果园、鱼塘海边或是自家后院。真实的、原生态的产地环境，容易让用户产生丰富的联想，进而对产品产生好感。农产品直播就是要把真实的农村农产品场景呈现出来。

第二，围绕产品讲出农产品真正的卖点。农产品相对来说，都具有比较特殊的特点，无论是基于地域的土特产，还是基于品种的稀罕品种，或者是基于生长环境的独特口感，都是很鲜明的卖点。还可以向消费者输出一些农产品的口感、农产品怎么做才能更好吃等这样的内容，充分展现农产品的价值。

第三，要呈现农人的故事，跟产品相关的人的故事。比如生产者的故事，其对品质的把握，对农业的坚持，这类故事，今天的互联网时代，我们要在互联网上卖东西，一定是先做人，让我们的用户真真切切感受到我们是在跟一个活生生的人打交道，而不是在跟一个冷冰冰的机器打交道。

最后，要呈现用户的故事，用户真实的反馈。现在的消费者对农产品的要求已经不仅仅是“吃饱肚子”，他们还需要农产品有健康、安全、绿色、有机等这样的因素，所以我们要确保我们的农产品有这样的价值，并通过输出的内容来证明。对于用户来讲，任何广告都抵不上朋友之间、用户之间真实的口碑传播。所以，一定要把跟用户之间互动的故事，用户的真实口碑当作重要的内容来告诉用户。还可以呈现一些活动的故事。一些高水准的活动一方面容易让用户形成对品牌的正面印象，也能增进同业之间的互动交流。而这些活动也能够让用户对产品有一个直观的感受和认识。

（二）打造优质农产品品牌，提升用户黏性

农村电子商务从业者需要增强媒体意识，提高电子商务营销水平和能力，打响农产品品牌知名度，致力于推进农产品标准化、品牌化建设。农产品竞争力的核心是自身价值的较量，基础层次的竞争是质量竞争，口感、外观皆优质的农产品销量将会更好;深层次的竞争则是产品品牌价值和文化内涵的塑造，商家要树立品牌意识，为农产品赋予特殊的文化故事，建立独有的优质品牌。

首先，在产品的选择上，要选择有地域特色的农特产品。在此基础上，你选择的农特产品最好是品牌农产品，有区域品牌或者公共品牌，最好是有区域品牌，如五常大米，青岛苹果这类的，本身它们就已经有了区域品牌这个标签，再去网络直播销售，这样更容易促成消费者购买。此外，有区域品牌的农产品更能获得消费者的信任，因为毕竟有品牌符号，消费者对产品的安全性是非常有把握的。所以，选网络直播的农产品一定要选有区域品牌的农特产品，这样直播效果才会更好。其次，要重视产品的包装，结合绿色环保理念，不仅要注重包装的作用和美感，更要结合产品自身的特点，设计出有创意的特色包装。

最后，要重视售后服务。客户在线上购买农产品更注重产品质量与售后服务，初次购物体验满意的客户回购率较高，因此购物体验很重要。为给顾客营造良好的体验，在售后环节，发货时间、产品包装、顾客问题回复以及顾客投诉都要指定专门的客服人员，认真、耐心地处理。售后工作是农产品销售的最后一个环节，也是赢得顾客回购率和满意度的关键环节。

（三）选择有效的直播平台，利用大平台快速引流

直播电商生态中最具有代表性的三类平台是抖音、快手、淘宝，其中淘宝直播目前是三类平台中最具效率、客户认可度较高的一种模式，依托于淘宝的庞大流量，平台将 “人、 货、 场”紧紧地连接在一起，是众多直播电商平台中带货能力最强的平台。首先，淘宝平台主播进入门槛较低。相比于抖音、斗鱼、快手等娱乐性直播平台，淘宝直播平台对主播形象和个人才艺没有限制。主播相当于导购，只要产品讲解到位得到消费者的认同，消费者就会购买。作为农产品直播主播，消费者更愿意看到一个真实、自然且对农产品十分了解的主播。其次，淘宝网平台相关配套规范、完善，农村淘宝基于淘宝平台及其背后的阿里系电商生态，当农产品遇到金融、支付及物流配送等方面的问题时，平台可以提供条件予以解决，并采取了有效的规避风险措施，既能调动商家的积极性，又能避免商家和用户的损失。绿色、安全、健康的农业一直是深受大家喜爱和倡导的，因此，农产品直播只要做到了真实可靠，富有感染力，根据自身需求选择一个适合自己的直播平台就可以了。

（四）培育乡土“网红”主播，提升直播带货能力

盡管“主播+县长+明星”模式取得了优异成绩，对于大多数小卖家来讲，用有限的经费与直播界头部网红合作并不现实。要实现农产品直播长期可持续发展，还需要培育一批优质的农民主播，不断提高他们的互联网意识，提升在直播内容方面的竞争力。当农民主播有了自己的“粉丝”号召力，将逐渐削弱平台和明星对用户引流的局限性，实现农民“自己带货”的目标，拓展农产品销售的广度与深度。

首先，政府要充分发挥主导作用。政府应积极孵化当地优秀农民主播和运营人才，采用请进来和走出去相结合方式培育农村直播电商引领者，促使他们接受先进的理念和技术，然后请这些人来做平台服务方面工作，再影响其他人。同时帮扶当地组建专业的电商直播推广、运营团队，塑造当地农产品的品牌文化和故事，构建一整套线上、线下相互融合的商业模式，实现自给自足的可持续电商脱贫攻坚目标。

其次，高校要加强社会培训与服务。高校要深化服务三农意识，利用人才优势开展社会培训，联合电商企业建立农村电商人才培训和实践基地。首先举办农村电商方面讲座，普及电商思维和知识。其次，通过举办短视频制作、直播技巧、农产品电商、网店运营等方面的短期实战训练班，深入农产品当地，手把手教学开网店，让更多农民和农产品上网，增加销售渠道，同时为农村地区培养输送更多具备直播电商专业知识和素养的高水平技术技能型人才。

最后，主播要形成鲜明的个性化、特色化。在“网红”经济时代，人们对主播的要求也越来越高。主播要有特色，能吸引用户从而带来更多的流量。农村在选择和使用网络直播运营模式时，主播要结合自身的产品或服务、品牌、客户定位及区域特点形成自己的鲜明特色，在直播间加强与用户的沟通互动，使用户参与到直播节目中来，能留住用户获得用户的认同，增加用户黏性与依赖性，形成口碑效应，从而实现营销目标。

（五）加强物流设施建设，为直播电商发展提供基础

要推动农村直播电商发展，使贫困地区的农产品进城，最需要的就是快捷的物流网络。这一网络不仅要覆盖乡村，也要保证农产品的鲜活送达。首先，政府要加强宏观调控，合理规划乡村道路建设，尤其是完善偏远山区的交通体系建设，并进一步完善农产品主干道运输体系。要主动与互联网企业合作，引入脱贫致富的新力量。其次，要加大对农村现代智慧物流体系的规划和建设，提高农村物流基础设施建设水平，渐渐形成物流企业向城市边缘农村地区进军的物流园区发展格局。提高农产品的物流输送速度和效率，为推进农村地区电子商务可持续发展提供物流支持。2020年2月，中央“一号文件”指出，要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。最后，在农产品销售上，要建立市场导向的农产品生产体系，完善农产品网络销售体系，并加强产地基础设施和智慧物流体系建设，尤其是在仓储管理方面，要推出专业化的冷链物流业务，将显著提高农产品运输效率和质量，从根本上解决农村地区物流仓储难题。

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