白伟 尹瑞强

摘 要：伴随着经济的发展和人民生活水平的提高，全民的健身意识越来越强。在这种情况下，商业健身俱乐部的发展也是呈现出良好的态势。本文主要在对我国商业健身俱乐部的发展现状和经营模式分析的基础上，通过运用文献资料法和调查分析法，在对国外健身俱乐部的先进营销理念借鉴的基础上，提出了一些更加适合我国健身俱乐部可持续发展的营销新模式。

关键词：健身俱乐部;发展现状;营销策略

当前，市场经济迅猛发展，人民收入水平逐步提高，人们对健美健身运动的喜爱程度与日俱增，这也促进了我国健身俱乐部的快速发展。健身运动不仅可以强健体魄、舒缓压力、调节情绪还能塑造优美曲线，增强人们在生活和工作领域的魅力和自信。因此，主动参与健身俱乐部的体育锻炼也成为了人们为健康投资的一种新方式。但是，健身俱乐部在我国起步晚、缺乏创新的经营理念、同质化竞争严重。这种只顾眼前短期利益的投机行为致使整个行业竞争激烈，投资回报率低，削弱了投资者的积极性，同时也削减了消费者的消费动机。因此，健身俱乐部如何構建个性化的营销模式是亟待解决的问题。

一、我国商业健身俱乐部发展现状

目前，国内大中城市甚至县城乡镇都分布有多家健身俱乐部，入行门槛低、市场监管不严、无序竞争等问题也使许多健身俱乐部的持续经营雪上加霜，加剧了俱乐部的亏损经营致使一部分俱乐部濒临倒闭。与此同时，也有新的俱乐部跻身其中，这是由于缺乏对市场的全面分析而导致的盲目跟风。最后，缺乏准确的市场定位也是阻碍健身俱乐部发展的主要原因之一。市场定位是指为了使产品在潜在顾客群体中获得青睐，对比市场上同类竞争产品的特点，为自身定制个性鲜明的产品并以生动形象的方式传递给顾客，从而获得顾客的认可。市场定位的内涵丰富，包括品牌定位、产品定位等等，而健身俱乐部的市场定位应该是以提供高质量、专业化、规范化、个性化的服务为初衷，集健身娱乐和时尚休闲为一体的中等价位的会员制健身场所。

健身俱乐部的经营项目模式单一、趋同性高、产业大众化。这种缺乏创新意识的经营理念也使得同行竞争中相互模仿、缺乏品牌效应。经营项目多以瑜伽、器械、有氧健身操、动感单车、普拉提等为主，消费者很难有新的选择，缺乏服务的个性化。除此之外，健身俱乐部的外围附加产品的类别较少，例如：美容、美体、按摩、餐饮这些项目在国内的健身俱乐部还是比较缺乏的。再者，从健身俱乐部提供的配套服务项目来看，主要包括储物、饮水、淋浴和休息。从整体上看，俱乐部项目设置比较齐全，但缺少特色化服务。最后，个性化产品为数不多。健身俱乐部提供的个性化产品大多数都是在消费者办理会员后赠送的印有俱乐部LOGO的健身背包、水杯或是毛巾，如果能在健身服装和健身餐食和补充营养剂方面注入个性化的元素，提供给消费者自由选择，对于俱乐部的宣传会产生积极的影响。

收取会费的形式有两种：一是会员制的收费方式。分为次卡、月卡、季卡到年卡，从普通卡到贵宾卡、银卡、金卡，采取优惠办卡活动吸引更多的会员参加训练。二是零散的学员和收费方式。会员费根据场地设施的使用情况与开放时间制定。以室内活动场地为主的健身俱乐部、中小型规模的俱乐部较多，主要依据会员的空闲时间，大多选择在下午与晚上营业，全天开放的并不多见。

宣传推广观念不强，营销队伍缺乏稳定性。平面广告营销是时下众多健身俱乐部采取的营销方法。虽然这种营销模式在短期内可以立竿见影，但是缺乏差异化、个性化的宣传，而且这种传统的广告推销的方式也很难有新的创意。一些大型健身俱乐部会零零散散地赞助一些社会活动，缺乏持续的曝光度，品牌建设的意识缺乏。同时网络营销平台的构建不完善，应该搭建俱乐部官方平台，定期宣传和推送健身知识，便于消费者及时有效的查询相关信息。另外，由于健身俱乐部的规模和档次不同，营销人员的综合素质和市场经验差异较大、人员流动性大，很难建立起一支专业的、稳定的营销队伍，这对于俱乐部的持续健康经营产生了负面影响。

健身教练的专业水平参差不齐，服务人员的服务意识有待进一步提升。由于国内有关健身行业的监管体制不够完善，健身教练的理论水平和教学经验没有一个统一的认定标准。再加上市场上健身教练培训机构为了盈利目的，在相关资质考核中存在一些违规操作，降低考核标准，使得一些非体育院校毕业的专业人员取得了从业资格，缺乏理论知识的支撑。另外，缺乏一个长期监控机制对健身教练的资质进行阶段性的审查，对不符合标准的健身教练应该及时清退，从整体上提升健身教练从业人员的综合素质。此外，俱乐部服务人员缺乏服务意识。在新会员健身时应该主动、积极地向会员介绍健身器械的使用方法和安全知识，必要时应该提供可靠的安全保护，避免会员受伤害事件的发生，为健身会员创建一个舒适、安全的健身环境。

二、我国商业健身俱乐部经营管理模式

当前，我国健身俱乐部存在几个误区：首先，盲目跟风搞连锁经营，简单嵌套国外健身俱乐部的管理模式，彼此在同一价值曲线上，缺乏竞争性。其次，几乎所有的健身俱乐部都采用会员制，损失了一些零散客源。然后，对于新项目的开发较少，主要是由于财力限制和经济效益的约束。健身俱乐部的盈利主要依靠吸引更多的会员主动办卡消费来实现，而至于如何吸引消费者，怎样构建差异化的服务项目，如何提升健身产品的附加值，关键在于健身俱乐部的市场营销。所谓健身俱乐部的市场营销主要是指俱乐部通过各种营销模式吸收会员参加，并提供会员所需的服务项目，以建立起顾客关系，培养消费者忠诚度，进而使俱乐部实现长期的、持续性的获益。

（一）连锁经营

连锁经营是一种授权人与被授权人通过合同约定实现规模经营，有利于迅速获得短期效益，便于集中优势资源，而且使无形资产迅速提升。由于消费者对其品牌的认可，因此能够吸引更多的会员参与到健身俱乐部中，选择适合自己的消费项目，是一种实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。但是这种经营模式对于俱乐部经营管理者的限制条件较多，会给规模较小或较大的健身俱乐部带来更多管理上的压力。

（二）会员制营销

会员制是健身俱乐部为了建立良好的顾客关系、培养消费者忠诚度、进一步争取到持续健康发展所普遍采取的一种营销方式，这种方式可以给健身俱乐部带来稳定的会费收入。但是在市场竞争中，几乎所有的健身俱乐部都采用的是会员制，缺乏长远利益的考虑，这无形中就给前来锻炼的散客设置了门槛，本来这些散客希望通过体育锻炼逐渐培养自己的健身习惯，反而被健身俱乐部的这种会员制度拒之门外，给俱乐部造成了不小损失。

（三）广告营销

健身俱乐部迅速进入市场必须进行高效的前期宣传。新的产品以其特色的外观、形式和内容等给人留下深刻印象。因此，大多数健身俱乐部多采用广告宣传这种传统营销模式来吸引消费者的眼球。宣传单、广告牌、电视广告等是常用的宣传手段。但是，如果健身俱樂部将过多精力注入广告宣传可能会影响到俱乐部本身的服务意识和服务质量。健身俱乐部应该齐抓共管，在服务态度、服务产品，服务意识培养方面多下功夫，以争取消费者对服务产品质量的满意评价。

（四）价格营销

在激烈的市场竞争中，以利益最大化作为俱乐部经营管理者共同追求的价值目标。为了占据数量优势，短期内获得规模经济利益，多数健身俱乐部采用“价格战”的方式引起人们的注意。但这同时也使俱乐部的长远利益受损，某些会员的利益也受到一定程度的影响。单纯的采取“价格战”这种营销方式会使得一些小型的、投资少的健身俱乐部在残酷的市场竞争中被淘汰，这对我国的体育产业发展或公平竞争都会带来负面的影响。

三、家庭健康网络计划新营销模式的分析

（一）家庭健康网络计划模式的概念

家庭健康网络计划是德国一家健身俱乐部——linzenich fitness group采用的一种营销模式，它有效利用网络技术系统对不能进入健身俱乐部的消费者进行家庭式健身指导，给在家健身的人建立专属家庭健身计划和家庭健身资料库，这种新的营销模式可以提供更具个性化的健身服务产品，为此也受到了许多健身爱好者的青睐，进而搭建了一个密集的潜在客户网，从而发展成为该俱乐部的会员。此外，该系统为了确保训练者的健身效果及训练后机体恢复质量，针对训练者的健身计划和个人喜好制定了个性化的膳食配方和科学的运动计划，使得许多新客户“慕名而来”。这种网络营销模式独辟蹊径，未来发展尤为乐观。

（二）家庭健康网络计划模式特征及优势

首先，扩大了营销市场。网络覆盖面广，突破地理区位的局限性，使得全球社区成为自己的营销对象，使俱乐部用最少的投入拓展最广阔的市场。通过网络营销增加浏览率，使俱乐部的社会影响力不断扩大，提高了知名度。其次，能有效提高营销效率。服务器的信息容量大，存储成本低，传送速度快，便于更新且易于搜寻。利用这一营销手段，俱乐部的市场服务信息、销售信息的获取和处理能力都将大幅度提高。再次，降低营销支出。网络营销的初建成本较高，但随着技术进步，维护费用逐渐减少也可以抵消掉投入成本。最后，创新营销方式。客户的需求趋于多元化，要求对产品本身具有更多的发言权和更贴心的售后服务，需要俱乐部对其欲购服务产品提供更多的分析资料。营销人员可以充分发挥网络的互动功能，鼓励客户参与产品服务的决策，如让消费者自主选择服务项目、自助下单等，在定制销售过程中，顾客亲身体验式参与越多，售出产品的机会就越大。

结束语：

当前，我国的健身俱乐部刚起步不久，很多问题亟待改善。再加上经营管理者缺乏经营管理的理论支撑和实践经验，趋同化现象普遍存在，因此在市场运营中出现问题、遭遇一些挫折和困难也是在所难免。健身俱乐部的经营者应该加快创新的步伐，汲取国外先进的营销理念带来的经验优势，积极构建家庭网络健康平台。虽然，需要较长时间才能取得收益，但以顾客的需求为中心，创建个性化的服务网络，赢得了顾客的好评，对于构建良好的顾客关系具有积极的意义，同时，也为健身俱乐部持续健康发展提供了可靠的保障。

参考文献：

[1]李娜.高校经营性健身俱乐部消费者研究——以北京市海淀区为例[D].北京：首都体育学院，2014.

[2]孙洪涛，付蕾，陈利.健身俱乐部服务营销策略研究[J].体育文化刊，2010（12）：47-49.

[3]曹招莲.“互联网+”时代健身产业运营模式探索及启示[J].广州体育学院学报，2016（04）：20-22.

作者简介：白伟，男，汉族，咸阳师范学院讲师，体育硕士。研究方向：运动训练;尹瑞强，男，汉族，咸阳师范学院讲师，体育硕士。研究方向：运动训练。