方海玲 王明珠

摘 要：新媒体层出不穷，促进了视听网络产业的繁荣。近年来网络剧从数量到质量都呈现井喷之势，表现抢眼。2019年播出的《陈情令》在激烈的市场竞争中脱颖而出，一方面得益于成熟的视听网络市场环境，另一方面得益于营销模式的创新。本文在深入研究整合营销传播理论的基础上，对《陈情令》营销传播现状和整合营销传播方式策略进行分析，发现了其在营销过程中存在的问题，并提出相应对策。

关键词：网络剧;陈情令;整合营销传播

随着互联网的日益普及，在线视频用户规模的增加，以及正版电影和电视作品的版权费用的上升，这些变化的因素催生了一种新型的电影和电视产品——网络剧。网络剧的主题接近社会热点，其内容多样化且有趣。网络剧要想努力打造成社会效益，经济效益，娱乐效应相结合的完美文化产品，创新营销方式是其必经之路。2019年暑假热播的《陈情令》在首播当日的播放量达到了11840万，位列第一，并且在播放期间猫眼热度9981次，登上猫眼网络剧热度榜的冠军。在微博热门搜索列表中已出现70多次，并且其持续时间已超过307个小时。在短时间内《陈情令》采取整合营销传播方式，呈现了较好的营销效果。

一、《陈情令》营销传播现状分析

（一）整合营销传播主体

1.新浪微博

微博是网络技术发展的产物，具有网络传播的特点。但与以往的网络媒体相比，微博更具原创性、快捷性和互动性。微博不仅有网络媒体所具有的特性，还具备即时交互性，和传播媒体的信息开放性。《陈情令》运营公司在微博平台发表#陈情令#一类的话题。该相关话题的微博可以集中被搜索，查询。使得参与观众在进行娱乐活动时，在不自觉的过程中，自发的建立起一个交流平台，并随着热度持续，逐渐演变为一个完整的，良性的话题生态圈。

2.视频网站

随着高新技术不断融入生活，大家越来越离不开手机等电子产品，电子设备的微小化，信息技术的重大突破，使得观看视频的成本越来越低，也更加的便捷，这使得人们对于时间的管理更加精细。有关数据显示，我国上网人数呈阶梯式递增，其中使用手机上网的人最多，占比达到88.9%。同时出台的“一剧两星”政策直接导致电视播放量下降，不断出台的广告限制让越来越多的广告商转而选择视频网站进行投放。《陈情令》工作人员充分利用新媒体传播手段，把握互联网媒体所具有的流量，并利用互联网媒体所具有的互动性，和观众进行互动。《陈情令》如同将无数素未谋面的观众们和剧组工作人员聚集在了一间小酒馆中，拉近了观众与观众，观众与剧组之间的距离。

（二） 整合营销传播方式

1.媒体营销

“speak with one voice”是整合营销传播原则，这个原则的核心思想是，在传播过程中，向外界传递出的信息应当是保持一致的，也就是所有人对外发出同一种声音。从2018年4月开始陈情令官微不断更新了剧中的人物图和经典台词，在腾讯视频上更新了演员的幕后花絮和一些场景布置视频，激起了网友们对《陈情令》的欲望。2019年6月，在哔哩哔哩网站，腾讯视频，官方微博以及抖音快手等短视频APP上，陆续更新了超多预告片。很多网友表示，“连预告片都这么精彩，这部剧一定好看”。2019年7月12日，在这部剧播出的初期，在武汉举行了首次见面会，肖战、王一博等主创亮相现场。当被提问关于之后的戏份，主演们以“预知后事如何，敬请期待”的态度做了回答，这些举动可谓是吊足了观众的胃口，使观众对《陈情令》充满好奇，达到了极好的宣传效果。

2.体验接触式营销

网易游戏携手新澎媒体共同出品的《陈情令》手游。游戏以夷陵老祖魏无羡相逢前世好友蓝忘机隔世重逢为游戏主线。在游戏中，战场以3D效果呈现是游戏的一大特色。3D效果的战斗体验使得玩家仿佛置身于原著世界。玩家可以更接近心中的原著世界进行一次次战斗，真实体验到江湖快意，满足了行侠仗义的愿望。“逢乱必出含光君，万鬼同哭夷陵老祖，锄奸扶弱，是他们毕生所向”。在新的一年，《陈情令》手机游戏将更好的让玩家获得参与接触的体验感。

3.人际传播

观众在看过《陈情令》后会对人物气质、情感基调、故事情节慢慢生成自己的体会，有自己的主观评价，而陈情令剧组在微信、微博、哔哩哔哩网站等公共媒体创造话题，不断扩大观众基础，当一定基础的观众在这些虚拟场合进行交流，分享自己的情绪，交流自己的观影感触，这里就像是一个没有明显成本的可以聊天的小酒館，这种氛围一旦建立，就会迅速的吸引到更多的群体，从人传人到群体传群体，跨量级的增长传播。

二、《陈情令》整合营销传播策略

（一）精准定位

作为主要针对年轻观众的大型传奇剧，《陈情令》通过剧集的特殊效果和演员的造型展现，把《陈情令》打造成为一部为年轻人量身撰写的童话故事。《陈情令》营销目标人群明确，为精准营销传播提供了基础。

（二）多渠道整合营销传播

《陈情令》整合线上线下多渠道，实现整合营销传播。例如线上联合克拉克拉平台，发起“陈情令诉说处”活动，对《陈情令》的不管是任何情绪都在此处宣泄，并得到回应。此外还发起“陈情令配音征集令”活动配中音节目中会有一个接力赛，许多女性用户积极挑战配音“世界上最好的师姐江氏江厌离”。通过IP剧集吸引更多潜在用户，并实现平台之间的合作与转化。线下传播模式，例如《陈情令》剧组在南京举行了国风音乐演唱会，期间的演员歌手服饰结合了儒家文化的风格，融入了很多中国古典浪漫美学，进而挖掘受众。

（三）饭圈营销传播策略

《陈情令》饭圈传播模式，通过剧情、人物、热搜、质疑和花絮等话题内容，让观众从早期的稍微“对立”的情况，要逐渐感受到内容制作的诚意，最终树立一种认同感，最终拉住用户在核心米圈层的聚集和团结，请愿的每一步都旨在稳定核心米圈层的用户。其中，既有米制“大片”封面，也有广为传播和娱乐的“《陈情令》表情包大赛”。通过这些方式间接驱动了《陈情令》忠诚的观众，增加了IP圈用户之间的互动。

三、《陈情令》整合营销传播中存在的问题

（一）过于追求商业价值

伴随《陈情令》的播出，蒙牛真果粒、可口可乐、Olay、统一、康恩贝等各种产品都在剧中以全新的广告形式出现。为了在追求商业价值，频繁而生硬的广告植入过于突兀破坏剧情的连贯性，从而慢慢受到观众的抵触情绪。当《陈情令》还有一个星期的正常结局时，播放平台将提前发布该系列未播出部分的6集。即使是充值VIP会员和超级VIP会员也没有观看权。对视频网站等相关平台来讲，这种追求过多商业价值的营销模式是一种创新，它打破了会员和广告等传统的盈利模式，对于粉丝而言，无疑是开始追求“下血本”道路的方式。

（二）传播过于频繁

整合营销的传播应基于消费者的需求，高效整合各种资源功能，并充分发挥新媒体的特征。但是《陈情令》在整合营销传播过程中仍然在宣传手段上，使用的宣传手段过于丰富，各种宣传手段之间必然存在差异性，就造成最终观众接收信息的不对等。用户群体可能不完全接受这些信息，甚至对这些信息产生厌恶的心理。随着时间的流逝，观众也容易出现审美疲劳，导致舆论两极分化。太多的传播方式将削弱该剧集存在的优势。

（三）整合营销传播内容较差

一方面，具有相同和重复的整合营销的传播方式，另一方面，传统的传播渠道没有得到充分利用。因为《陈情令》是一部以新媒体形式展现的影视剧，这类产品利用各种新兴媒体进行线上推广和互动较多，尤其高度重视利用视频网站的内部资源进行推广，同时与线下活动配合，挖掘粉丝效应，但是仍然集中在制作方和播出方，没能调动更多的渠道力量，对电视、平面媒体等传统渠道的利用不足。

四、《陈情令》整合营销传播中存在问题的对策建议

（一）迎合受众心理建立长期关系

《陈情令》整合营销传播时应当顺应市场需求，做到从形式到内容的创新、努力迎合观众的口味，要维护和关注网络受众的需求，打造知名艺术家品牌，依靠庞大的“粉丝经济”驱动，但不能盲目。面对着越来越挑剔的观众和戾气越来越重的网友，在整合营销传播的过程中，需要不断地跟进市场，了解用户的心理和用户的文化消费需求，并不断的对自身进行优化，以求迎合观众的需求，以最低的成本获得最高的回报，并能够和观众建立起一个长久稳定的关系。

（二）适度进行整合营销传播

在整合营销传播过程中，及时利用新媒体，线下活动进行传播。一定程度上，传播形式越丰富，传播信息的差异性就会被放大，就更容易产生不同的声音;一方面，任何公司的目的都是追求利益的，都追求以最小的投资成本来获取最大的投资收益，这就对媒体公司的转化效率有着极高的要求，媒体公司需要根据对消费者需求和欲望的了解来确定目标消费者，并分析受众的特征和传播目标。

（三）提升整合营销传播内容

通过新的创意与灵感结合新媒体互动性强的特点，进行一个矩阵式的传播形式整合。抛弃广告的生硬植入，在线上渠道有意识地传播时适当的进行主页设计，扩大版面，改进质量提升口碑。

结束语：

《陈情令》整合营销资源进行传播，精准定位，有自己的IP产业链，并且在改编上把观众的要求、观感等放在第一位吸引观众。但是仍然存在许多问题。在其整合营销传播过程中，应该把消费者放在第一位，并考虑目标受众的信息需求，针对不同受众提供细分化、个性化的视听产品，优化渠道和工具的组合，精心发掘新媒体的互动创意，迎合网络受众的心理，建立长期关系，真正实现有效沟通。

参考文献：

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[3]刘小雪.网络剧的整合营销传播策略与优化措施[J].媒介经营与管理，2018（03）：40-41.

[4]朱虹.新媒体时代整合营销传播新面向[J].品牌研究，2017（02）：92-92.

[5]张晓婉.网络剧的整合营销传播研究[D].南京：南京艺术学院，2016-5-10.

作者简介：方海玲，女，硕士，讲师;王明珠，女，学士。