李甲贵

摘要：随着营销手段不断发展和消费者培育形式的多样化，社区营销逐渐成为经销商或者生产企业比较青睐的一种落地推广手段。本文从市场定位、选址、店面设计、产品规划、供货渠道、宣传策略、运营模式等方面分析了葡萄酒社区专卖店的定位与运营工作，旨在为葡萄酒企业开展社区营销提供参考。

关键词：葡萄酒;社区专卖店;营销渠道;中产阶级;社区营销

作为一种全新的营销模式，特别在经历了2020年新冠疫情之后，社区营销得到了越来越多企业家的关注[1]。社区营销是社区服务中最为核心的营销推广技术，致力于为消费者购买提供便利，节省购买成本，通过优秀的服务提高客户的忠诚度，有利于在消费者心目中树立“社区专卖店——专业、便利、高性价比”的良好印象。葡萄酒具有很好的情感传递特质，在社区开设葡萄酒专卖店具有独特的亲和力和沟通优势，有利于葡萄酒企业开拓社区市场，扩大销售。本文從市场定位等7个方面对葡萄酒社区专卖店的定位及运营工作进行分析，为葡萄酒企业开展社区营销提供参考。

一、市场定位

葡萄酒社区专卖店定位于“中产阶级”，在我国又称“中产阶层”或“中等收入者”，是指社会上具有相近价值取向、生活方式、心理特征及自我评价的一个社会群体或阶层[2]。中产阶层是一群对社会主流价值和现存秩序具有较强认同感、具有较高文化修养和高质量生活、中等收入水平的社会群体。该群体饮用葡萄酒主要是出于健康动机，也有一部分是出于社交动机，是为了显示身份和社会地位。中产阶级是目前葡萄酒的主要消费群体。中产阶级独特的生活方式体现出时尚消费、文化消费、品位消费、休闲消费等消费倾向[3]。中产阶级人群一般都经历了比较艰难的创业时期，拥有相对较高的收入之后，更加关注健康，享受生活。

葡萄酒，作为一种商品、一种文化、一种生活方式，符合中产阶级们时尚、品牌、文化、品位、休闲、享受的消费趋势。而葡萄酒社区专卖店就是以中产阶级们为目标消费者的一种营销模式，立足于中产阶级们所居住的社区，辐射周围若干个商品房住宅小区，客源稳定，以零售为主，保证信誉与质量，提供更优秀的售前售后服务，这样的店更贴近消费者的需求，价格也更平易近人，能够更好地满足中产阶级葡萄酒需求。

二、选址

将葡萄酒社区专卖店目标消费者定位为中产阶级，那么店址的选择就应在中产阶级集中的地方。根据西方国家高收入阶层大多集中分布在沿高速公路延伸的环境良好的郊区这一趋势，结合我国城市内高昂的房价、拥堵的交通和严重的污染这一现实，更多的城市居民选择到远离商业区的城郊居住[4]。这里房价价位便宜，相同金钱的付出却可以得到更好地居住条件。不仅住房压力减小，还可以有能力买上一台私家车是出行更加方便。而目前，葡萄酒市场比较成熟的一线市场已经趋于饱和，开发起来投入高，风险大，往往得不偿失。

北上广深等一线城市葡萄酒市场比较成熟，一些葡萄酒专卖店扎根社区、精耕细作，取得了比较好的发展成果。他们通过“店-厂直销”的形式，尽可能减少中间环节和运营成本，通过相对较低的价格带给消费者更多的实惠，从而得到广大社区居民的信任和支持，因此，可以将葡萄酒社区专卖店选址于葡萄酒消费刚开始升温且潜力巨大的二三线城市，将迷你型葡萄酒专卖店开设在远离闹市区的商品住宅群之中，离家近可以很方便地买酒，也可以轻松小酌，释放一天工作的疲惫。这里拥有规模巨大且较为固定的目标消费者群体——中产阶级。他们多数以家庭为单位居住在这里，生活稳定，看重生活质量，葡萄酒消费氛围很浓。

三、店面设计

将店址选在二三线城市中远离市中心的商品住宅群中，甚至可以放弃选择临街的商铺。挑选一个交通方便的一个几十平方米的店面，设计风格简单明快，亦可优雅舒适。大型酒窖一般采用高端奢华装修路线，突出酒窖的品牌展示功能，而社区专卖店不同，是以盈利为根本出发点，必须最大限度地控制成本。社区专卖店内可以保留十余平米空间用于举办品酒会，进行葡萄酒知识培训，或者作为消费者试酒的区域。考虑到成本因素和功能用途，可以采用简约装修风格，可简单的放置几张桌子与椅子，或者是舒适的沙发与有个性的茶几。也可以选择将设计大面积的飘窗，至直接变成玻璃墙，全方位展示店内环境，打破神秘感。除店面选择以外注意还要选择一个环境干爽避光的仓库用以贮货。店面小巧，装修成本低，租金费用少，需要的店员也比较少，人力成本较低，将一切节省下来的精力与金钱投入到经营与服务中，以取得更大的收益，才是没有本末倒置的理性经验。

四、产品规划

葡萄酒社区专卖店将产品主要定位在中低档，为周围消费者提供用于朋友聚会、自家就餐、礼尚往来的葡萄酒服务。

1.产品价格。将产品价格定位分为低价的日常餐酒与中档价位性价比较高的优质葡萄酒。低档葡萄酒主要用于日常饮用及朋友聚会，控制在100元/瓶以下;中档葡萄酒用于送礼或纪念日约会等特殊场合用酒，价格可控制在100元～500元/瓶。

2.产品类型。对于葡萄酒消费不成熟的地区，可以按照简单易饮的原则选择葡萄酒产品类型。葡萄酒世界的主流——干红则必不可少，可以选择果香丰富的单宁柔合年轻易饮的酒品。可在夏季尝试推广冰镇、清爽的白葡萄酒、桃红葡萄酒，结构简单、清新浪漫的香槟与起泡酒也越来越得到年轻消费者的青睐。非干性葡萄酒更易受到初学者的喜爱，尤其是甜白;一些性价比较高的冰酒也可以考虑。用一些简单易饮的酒品引导消费者的葡萄酒消费习惯，由浅入深，使消费者产生多种尝试。经营一段时间根据消费者的需求以及接受程度可以对现有酒种进行调整，提高干红葡萄酒的比例或逐步推出陈年葡萄酒，也可以考虑引进波特、雪莉等加强酒以丰富酒种。

3.产品品牌。葡萄酒社区专卖店可以考虑经营多个品牌，有主打品牌、中小品牌，可以引进主打产品以抓住消费者眼球，成熟的大品牌可以考虑引进适合该地区的副牌。进口酒可以先弱化品牌，主打产地、品种等，待消费者接受运营稳定之后再开展品牌营销。

4.产品包装。产品包装可以主打简单、时尚、环保的理念，如设计精美的酒袋等。还要准备一部分礼盒，如木质礼盒、皮质礼盒、一些自带包装的葡萄酒套装等，以满足部分消费者走亲访友、过节送礼的需求。

五、供货渠道

对于葡萄酒社区专卖店来说，优质供货渠道尤为关键，作为定位为平价的葡萄酒社区专卖店，商品的价格与质量才是信誉的根本。要想零售价格较低而且能赚取利润，第一是进价要低，第二是销售量大。进价问题需要通过谈判解决，以寻找到能够提供低价位酒品的供货商。受社区店定位的影响，销量可能无法与大宗团购、大型专卖店相比，所需的酒品也多为中低端价位。另外，葡萄酒社区专卖店的经营者还可以考虑与一些葡萄酒生产企业或进口商、经销商寻求合作，变身为品牌直营店或者一些进口商或经销商的新的销售终端，从而得到较低的进货价格与稳定的进货渠道，必要时还可以协商，申请供货企业优惠的货款支付方式，使经营成本更低，收益更大。

六、宣传策略

将葡萄酒社区专卖店选址于商品住宅群之中，是因为这里拥有巨大且较为固定的目标消费者群体——中产阶级，他们多数以家庭为单位居住在这里，生活稳定，流动性弱，更有利于消费者的消费习惯的培养。而且受众固定，葡萄酒社区专卖店宣传宜采用小巧灵活的宣传手段，准确将信息推送至目标消费者。

1.利用社区局域网或者社交媒体进行宣传。随着微博、微信等社交媒体的快速发展，市场营销已经进入了自媒体时代。葡萄酒社区专卖店可以通过自媒体交流平台，定期发布高质量的葡萄酒知识介绍、产品介绍、促销信息等，定期举办一些线上线下的活动，一方面，普及了葡萄酒文化知识，另一方面，也有利于建立良好的社区客户关系，促进销售。

2.社区内广告宣传。虽然各种新媒体为商家提供了更多元化的广告媒体选择，但是，一些传统宣传手段的宣传效果也不容忽视。制作条幅，增强广告的视觉冲击力，吸引消费者注意;张贴海报，方便社区居民到宣传栏、文化活动室或小区门口等经常出入的地方阅读葡萄酒产品信息;派发宣传页，介绍社区专卖店的特点及优势，让消费者更加深入、系统地了解专卖店，从而刺激社区居民的购买欲望。这些都是有效地宣传手段。

3.口碑营销。从本质上讲，口碑也是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力与感染力。口碑营销靠的是传播者之间的信任和默契，因此，口碑传播往往发生在亲戚、朋友、同事、邻里等关系较为密切的群体内。口碑营销对产品质量有更高的要求，意见领袖对口碑营销的效果有着非常重要的影响。口碑营销宣传费用低、针对性强、发掘潜在消费者成功率高、更具亲和力，社区是适宜开展口碑营销的场所。

4.事件营销。事件营销是比较流行的一种公关传播与市场推广手段。通过“借势”和“造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，在社会公众当中树立良好的品牌形象，并最终促进销售。事件营销核心是借势，及时抓住该区域广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合产品特点，充分开展一系列相关活动。社区葡萄酒专卖店开展事件营销的机会很多，例如，赞助地方重大赛事、民俗活动、重要节庆活动等成为活动指定用酒，对社区内活动给予支持和赞助等。

七、运营模式

葡萄酒社区营销正在从简单直接的推销向家庭情感式聚会体验转变，从单向告知式的促销语言向双向互动式的情绪化触动感知转变。商家可以采取多种灵活的营销方式，充分利用葡萄酒社区专卖店这样一个特殊的营销平台，以良好的互动和高质量的服务吸引消费者购买。

1.建立会员制。葡萄酒消费者往往可以细分为一定的类似需求，或追求健康，或休闲放松，或美酒配餐，社区专卖店可以把这些美酒爱好者通过会员制的方式组织起来，形成具有类似需求的消费圈，扩大销售。会员制让消费更加稳定，市场也更加稳定。可以按购买量划分会员标准，或者以购买量与活动参与度的复合标准划分会员，也可以简单直接地为消费者办一张会员卡并且收取一定会费。可以以打折、返券的形式使会员得到商品价格上的优惠，还可以升级会员服务标准，为会员提供更个性化的服务。如在节假日选择指定产品还可以获得心愿卡等形式的礼品，将顾客购买的产品、个人喜好以及对产品的需求等进行存档，及时为他们提供更多的服务。

2.定期举办品酒会，丰富社区生活。如今，城市里高楼林立，楼与楼的距离越来越近，可是人与人的关系仿佛越来越远，而葡萄酒在西方被称为“社交润滑剂”，举办品酒会不仅能丰富社区居民的生活，品尝更多的美酒，为专卖店酒品进行宣传，还可以“以酒会友”，使小区内的葡萄酒爱好者找到组织、找到朋友。举办品酒会也是商家与消费者交流的好机会，更易于与消费者培养感情，也可以及时掌握消费者喜好的变化，更好地把握市场动向，以便及时调整产品组合及营销策略。

3.开展葡萄酒培训。利用线上、线下社区平台，进行葡萄酒知识培训，突出葡萄酒社区专卖店“专业”的特点，这是商超等其他消费渠道中难以得到的体验。葡萄酒知识培训还可以带动培训环节所饮用酒品的售卖，也是对终端消费者的直接教育，对提高社区葡萄酒文化氛围有积极帮助。

4.开展社区配送。提供酒品宅急送服务，解决消费者时间、交通不便，节省购买的时间成本与精力成本，这与4C营销策略，即更加强调和关注顾客（Customer）、降低消费者成本（Cost）、充分考虑顾客购买的便利性（Convenience）、重视与顾客进行沟通（Communication）的理念不谋而合。葡萄酒社区专卖店就是立足社区，以社区为平台，为社区居民服务，为有需要的社区居民提供葡萄酒配送服务，其目的就是要解决葡萄酒销售渠道的“最后一公里”問题，最大程度满足消费者需求。

参考文献：

[1]刘作红.分析社区营销的实质与模式[J].中国市场，2020，（2）：139～140.

[2]李成.中产中国[M].上海：上海译文出版社，2013.

[3]匡永利.基于中产阶层消费心理的营销战略变革升级[J].商业时代，2014，（21）：47～48.

[4]贺蓓.中大教授研究发现广州中产多居住于中心城、珠江沿岸[N].南方都市报，2014-05-03.