龚明

摘 要：财商教育有助于人们树立正确的金钱观、价值观和人生观。财商要从小进行培养，在经济快速发展的当下，对儿童进行财商教育无疑具有重要的意义。儿童的财商培养离不开图书，本文通过对开卷市场数据的采集及梳理，分析了儿童财商教育图书市场的现状，对出版社进入儿童财商教育市场的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）进行了分析，并在此基础上提出了一些可操作的策略。

关键词：儿童财商教育;SWOT分析;图书整合营销

1 我国儿童财商教育的现状及存在的问题

1.1 儿童财商教育的概念及意义

罗伯特﹒清崎在《穷爸爸富爸爸》一书中首次提出了财商的概念，此后，人们开始关注财商和财商教育。狭义的财商是指一个人在财务方面的智力，是理财的智慧，主要包括两方面的能力：一方面是正确认识金钱及其规律的能力，另一方面是正确使用金钱的能力。

儿童财商教育是一种在生活中引导儿童体验和管理金钱的实践，通过财商教育，目的在于使儿童树立正确的金钱观、价值观和人生观。首都师范大学家庭教育研究中心主任康丽颖教授认为：财商教育不是一个目的，而是一种手段，一种关于幸福的能力，能够促进人获取尊严、提高自身的素质，最后拥有一种体面而有尊严的生活。

中国人民银行发布的《消费者金融素养调查分析报告（2017）》指出：受教育程度与金融素养在95%的水平以上显著正相关，初等和中等教育阶段是金融素养提升最快的阶段。推进金融知识纳入国民教育体系，构筑常态化金融知识普及教育阵地，可以在最大层面上覆盖所有在校儿童和青少年，培养具有高水平金融知识的未来公民。在2019年的全国“两会”上，也有政协委员建议，尽快将金融素养培育纳入中小学生培养计划体系中，促进全民金融素养的提升。

1.2 我国儿童财商教育的现状及存在的问题

1）目前，虽然在广州、深圳、上海等地的中小学有部分开设经济金融相关课程的，也有一些学校成为金融理财教育专题的试点学校，以此来培养学生的财经素养。但是在全社会范围内，儿童财商教育没有形成系统化和规范化，未成年人错误消费的事件时有发生，给自身和家庭带来了诸多不良影响。

2）部分学校虽然开设了与金融有关的课程，但是存在师资、教材缺乏的问题。由于儿童财商教育需要比较专业的金融知识，很多学校的老师不具备这方面的知识，只能结合教材进行简单的教学，或者请金融机构的专业人士来做讲座，不能进行专业化、系统化的教学。

3）社会上有众多的财商教育机构，但是鱼龙混杂，家长在进行选择时很难分辨，容易陷入误区，花了钱但是收不到预期的效果。

2 儿童财商教育图书市场的现状分析

儿童财商教育是一项系统工程，需要学校、家庭、社会共同来完成，要将其渗透在日常教育体系中。对儿童进行财商教育离不开图书，出版社责无旁贷。在这个细分市场，已经有一些出版社察觉到市场需求，纷纷进入。据开卷市场监测，2019年1月-12月，监测到的儿童财商教育类的动销品种为152种，其中新书品种为21种，新书品种比重为13.82%。

2019年的监测销量排名前15的图书品种见下表（表内的数据来自开卷监测数据，监测图书类型为社科、教材教辅、少儿）

对表1的数据进行分析，可以看出：

1）2019年销量前15名的图书，国内版的比例约为73%，引进版的比例约为27，说明本土作者由于更了解我国的国情和读者心理，图书的内容更贴近国内读者的阅读习惯，受到读者的认可度和接受度较高。

2）从销售的周期来看，上榜的图书中，2019年的图书有6种，2018年的图书有5种，2017年的图书有1种，2015年的图书有2种，2014年的图书有1种，说明从2018年开始逐步有出版社重视该市场，开发新品种，进行宣传营销，在销量上取得了较好的成绩。

3）从图书的类型来看，绘本有9种，其他6种基本为故事书。说明低幼市场还是受到了市场的更多关注，家长也非常认可从小培养孩子的情商这一观念。

3 出版社进入儿童财商教育图书市场的SWOT分析

所谓SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统的综合分析，了解所面临的机会和挑战，从而做出最优决策的分析方法。

根据上表列出的开卷数据、当前儿童财商教育市场的情况等，可以梳理出版社进入儿童财商教育图书市场的S、W、O、T因素。

3.1 优势（S）

1）相较于其他少儿图书细分市场的激烈竞争，儿童财商教育图书市场虽然平均销量低于少儿市场的平均水平（见图2），但销售码洋从2017年开始逐年攀升（见图1），对出版社的进入是一个利好。

2）目前进入儿童财商教育图书市场的出版社比较分散，市场上没有绝对具有领先和垄断优势的出版社，出版社选择有潜力或者有市场号召力的作者，采取恰当的营销方式，均有进入该细分市场并形成自己优势的机会。

3）在国家大力提倡财商教育的背景下，学校及家长会日益重视儿童的财商教育和培养，儿童财商教育图书无疑具有很大市场空间，市场的成长性较好。

3.2 劣势（W）

1）如何找到合适的本土作者。虽然国内财经領域的理财专业人士很多，但是大多是针对成人进行培训、写作的，要找到既懂金融知识，文笔又适合儿童阅读的作者，有一定的难度。

2）如何寻找合适的营销模式。儿童财商教育的图书零售市场相对较小，目前还没有专门销售此类图书的经销商，要针对图书的特点选择和开发新的客户渠道，采取新的营销模式，有一定的风险。

3）如何进行图书增值服务的选择。媒体融合时代，单一的纸质图书，很难吸引读者的关注，要力图借助多种渠道对图书进行增值，结合文本配音频、视频等，这样不仅能增加图书的附加值，还可以提高图书的收益。

3.3 机会（O）

1）近几年来，国内图书市场各大品类的图书零售均有下滑，只有少儿类图书的销量是增长的。据北京开卷信息技术有限公司的市场监测，2019年，少儿图书依旧是图书零售市场码洋最高、成长最快的板块。尤其是在网店销售平台，少儿图书的销售码洋占比排名第一。儿童财商教育图书市场能充分把少儿和教育两个属性结合在一起，可以作为出版社的一个新的探索。

2）儿童财商教育图书的开发，没有形成系列，目前销量排名靠前的图书，读者对象大多集中在低幼及小学低年级的学生，多是短期的兴趣培养。出版社可以从幼儿园到初中进行图书品种的系列开发，形成持续化和规模效应。

3）虽然目前市场上的儿童财商教育机构众多，但是大多是在区域市场有一定的影响，没有形成全国的品牌化运营，出版社可以依托图书，联合机构一起运作，进入教育培训市场，实现儿童财商教育的产业化。

3.4 威胁（T）

1）已有的图书出版单位会通过折扣促销等手段来进行竞争。折扣战一直是出版业常用的一种促销手段。由于已出版的图书具有先发优势，一旦降价，对后进入者会有较大的威胁。

2）大众对此类图书的接受度有待提高，市场仍需要培育。虽然家长及社会对儿童财商教育的重要性的认识在逐步提升，但是财商教育毕竟还不是新课标要求的学校要培养的素质，更多的是靠家长的自发参与，市场的培育需要一段较长的时期。

4 出版社进入儿童财商教育图书市场的策略分析

根据上述SWOT分析，可以看出儿童财商教育图书市场虽然存在一些不确定因素，但是优秀的图书对于儿童的成长具有积极的影响，出版社在儿童的成长教育方面，肩负着使命和责任。因此可以考虑在该市场布局，采取突出优势、补齐短板、利用优势、减少威胁的策略，逐步形成产品线。

4.1 可以从短期、中期和长期来进行图书的市场布局

1）短期（1年内）：陆续推出针对零售市场的图书，从幼儿园开始，逐步滚动推出。

2）中期（2-3年）：逐步完善产品线，读者对象覆盖幼儿园直到初中的学生;内容及形态从绘本扩展到故事书、有声书等，实现线上和线下的融合，满足不同读者的需求。

3）长期（3-5年）：逐步进入并开发地方教材。联合有条件的学校及机构开发校本教材、培训教材等，并逐步推广使用，扩大使用范围，提高市场占有率。

4.2 开发策略

1）可以与其他出版社合作，优势互补，降低风险。如与少儿出版社合作，少儿社在儿童文学方面有优秀的作者资源，在少儿市场有很强的号召力和影响力;或者与财经类出版社合作，寻找优质的财经类作者资源及后期营销活动的支持;也可以与其他地方教育出版社合作，结成同盟，充分利用各地的资源，减少进入当地的市场壁垒。

2）整合营销

1）精选渠道，线上线下结合，充分利用各种资源进行图书的营销。对于零售图书，充分利用各种媒体进行线上线下相结合的营销活动。如开发专供网络版的图书，充分利用网络、微信公众号、直播等新媒体、新技术进行营销;与金融机构合作，举办各种体验活动等，激发儿童和家长的参与热情;对于校本教材，可以联合学校，邀请金融机构的专业人员举办财商教育的讲座，或者举办财商教育的征文大赛等。

2）找准合作伙伴，切入财商教育培训市场。如联合财商教育培训机构进行线下的财商实践游戏，举办暑期游学营等，不仅可以拓宽图书的销售渠道，还可以在培训市场分一杯羹，实现多元化经营，力争形成新的盈利模式。

综上所述，出版社进入儿童财商教育图书市场，不仅仅是开发新的产品线，而是要转变观念，实现从内容提供商到服务商的转变，这也是迈出多元化经营的一次尝试，力图实现社会效益和经济效益的双丰收。

参考文献

[1]周韵曦.如何为孩子补上缺失的“财商”教育？[N].中國妇女报，2019-05-14.

[2]中国人民银行金融消费权益保护局.消费者金融素养调查分析报告（2017）[N].金融时报，2017-07-14.

[3]郭立场.做好财商教育是家校共同责任[N].中国教育报，2019-03-28（2）.

[4]李建辉.天才教育学[M].广州：中山大学出版社，2014.