浅析当下球鞋文化本质及其对国内青年的影响*

2020-07-12李雨豪

大众文艺 2020年17期

李雨豪

（江苏大学马克思主义学院,江苏镇江 212000）

自改革开放以来，各种文化思潮涌入国内，以新媒体为媒介的新兴文化迅速在青年中传播，影响着他们的交往方式和社交习惯，逐渐成为青年追逐时尚潮流、彰显青春活力的独特文化和生活状态。在此背景下，球鞋文化依托体育运动、社交互动和商业宣传在中国的受众迅速增长。青年的价值观尚未完全成型，极易受到球鞋文化带来的负面因素影响，而文化对人的影响又具有隐蔽性和长期性，需要深入了解文化本质和社会现象。对此本文的研究思路是先对球鞋文化的发展动因及其本质进行分析，再总结国内发展趋势，在此基础上讨论球鞋文化对青年的影响。

一、球鞋文化的发展动因及其本质

球鞋文化也称sneaker文化，起源于20世纪欧美国家的球鞋爱好者，他们热衷于对球鞋的穿着，收藏以及转卖活动。经过约一个世纪的发展，球鞋文化容纳的人群逐渐扩大，所包含的内容也不仅限于球鞋本身，全世界不同地区不同年龄段的人群因球鞋文化产生联系，通过各种手段进行球鞋社交、时尚潮流分享、娱乐竞技、文艺作品创作、球鞋买卖等围绕球鞋的文化活动。本文认为球鞋文化其本质是一种以球鞋为媒介或载体，通过体育活动、艺术活动、商业销售、社交媒体等手段主要在青年人群中存在的亚文化，其文化群体将球鞋作为其处于主流文化背景下的独特信仰，是一种带有商业娱乐性质和社交影响力的文化。在球鞋文化中球鞋已然成为一种成熟的物化媒介，迥异于传统的文化媒介，具有极强的可塑造性。球鞋作为文化载体通过反传统的方式刺激文化群体的多种感官以达到立体式传播。本文认为球鞋文化的历史发展动因决定了其本质，球鞋文化是体育事业发展、运动品牌商业运作、大众娱乐发展合力作用下的产物。

（一）球鞋文化是体育事业发展的产物

球鞋文化的形成要得益于篮球等大众运动的发展和普及，球鞋由此进入人们的日常生活。20世纪初美国三大赛事联盟相继成立，吸引了大批美国群众通过赛事转播或现场观赛的方式关注比赛，在市民群体中迅速形成了一大批赛事球迷和体育爱好者。二战过后，欧洲以及北美各类专业运动赛事逐渐成形，奥运会等世界级体育赛事相继发展，媒体通过电台以及电视对普通群众进行赛事转播，各类体育项目随之在全世界找到了受众。其中大部分田径和球类项目参与成本较低、便于组织、规则简单且娱乐性质强，因此在各国居民社区和校园内广为流行，运动球鞋因此成了重要的消耗品。由此可知体育事业的发展为球鞋文化创造出了文化载体，球鞋的普及对于球鞋文化的诞生起着至关重要的作用。

（二）球鞋文化是运动品牌商业运作的产物

球鞋文化的发展得益于球鞋品牌的商业运作，它们借助体育明星及其传奇故事的社会影响打开了球鞋文化的消费市场。市场有了需求，就必然会有生产。自美国匡威公司于1917年生产出第一双真正意义上的篮球鞋并在市场上大获成功开始，全球范围内的服装品牌和鞋类厂商几乎都将目光集中在了球鞋领域。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中认为，“商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的”。[1]运动品牌借助体育赛事的影响力进行广告植入，寻找和培养大众所喜爱的体育明星作为自己产品的代言人。耐克在20世纪末与迈克尔·乔丹合作推出Air Jordan系列球鞋，随着他本人在赛场上的传奇表现，该系列也凭借独特的设计成为时至今日最畅销的球鞋。消费者既购买球鞋也为其背后的文化价值买单，这证明了球鞋品牌商业运作的成功，也间接显示出球鞋文化的商业属性。由此可见商业营销为球鞋注入文化内涵，同时也赋予球鞋文化商业属性。

（三）球鞋文化是大众娱乐发展的产物

球鞋文化的发展很难脱离大众娱乐的发展方向。因为球鞋具有很强可塑造性和一定的艺术性，所以青年人群愿意解读球鞋背后的艺术内涵，这种极具吸引力的文化特性很也快受到了文娱创作者的关注。文娱创作者开始使用球鞋进行文艺创作，不只是球鞋的设计，他们更愿意为球鞋进行艺术再加工，创作与球鞋相关的影视、音乐等衍生品，去迎合大众对于文化消费的需求。例如电影《空中大灌篮》和《单挑》中都有很强的球鞋元素并传递着与球鞋相关的信息。随着移动网络的发展，更多的娱乐和潮流博主通过短视频或者图文分享的方式向人们介绍球鞋资讯，以此获得大众关注和广告投资。之所以球鞋文化可以依托于新媒体，就是因为它本身就具有娱乐性质和消费价值。大众娱乐的发展方向决定了球鞋文化的发展方向，娱乐事业的发展也对球鞋文化有着推波助澜的作用。

以上分析得出球鞋文化是体育事业、商业运作以及大众娱乐共同发展的产物，这决定了其同时具备社交、商业、娱乐等多重性质，也决定了其以球鞋为文化载体并通过大众传媒传播。

二、当下球鞋文化的国内发展趋势

文化作为一种社会意识，想要了解某一种文化的发展趋势就要从其反映者和本身两个角度进行动态视角下的静态分析，本文便选取球鞋文化的影响人群和传播模式两个方向分析其在国内的发展趋势。

（一）球鞋文化的影响人群扩大化

以耐克和阿迪达斯为首的国外运动品牌进入中国球鞋消费市场后，通过明星效应和NBA比赛吸引广大青年，形成我国最早一批主要由男性青年为主体的球鞋文化受众人群。而如今我国球鞋文化的影响群体却呈现出扩大化趋势，集中表现为女性群体和多年龄人群的加入。

我国进入21世纪以来，女性经济地位日益上升，个体消费需求凸显。这种市场需求直接改变了球鞋品牌的营销策略，它们应需求专门为女性设计球鞋，同时邀请具有社会影响力的女性为其宣传。比较著名的案例是美国女歌手蕾哈娜参与彪马运动品牌的球鞋设计，专门为女性设计出融入丝绒、蝴蝶结等女性元素的球鞋，为品牌迅速打开了女性市场。此类行为的结果是球鞋文化迅速影响了国内女性群体。

经过国内近30年的发展和演变，球鞋文化的影响人群年龄结构呈现出向双向的延展，由青年群体扩展至中年和少年群体。国内原文化群体的年龄增长是造成年龄结构向上延展的主要原因。球鞋文化的影响源长时间存在，对原文化群体的长期渗透使他们不易脱离。而球鞋文化对于更年轻群体的吸引要归功于移动网络的发展和体育活动的普及，通过体育活动和媒体广告进行传播的球鞋文化因此向少年儿童渗透。

（二）球鞋文化的传播模式成熟化

球鞋文化在我国的传播主要通过商业和媒体相结合的模式，这种模式借助移动网络和智能设备的普及走向成熟化。

这种传播模式的成熟化主要源于球鞋文化在我国商业价值日益凸显和文化群体消费能力显著提升。近年来我国出现服务消费扩张、实物消费疲软的消费趋势，实物销售面临升级转型，文化内涵成为打造畅销商品的必然条件。而近年来我国国民收入提高，城乡恩格尔系数分别下降到25%和35%的水平，为文化价值买单的意愿和能力显著提高。我国消费结构的升级带动了制造业和零售业的转型，正是这种市场环境造就了球鞋文化的传播走向成熟。

球鞋文化传播模式走向成熟主要表现在球鞋产品设计的多元化以及产品营销对社交网络的高度开发利用。面对多变的市场需求，球鞋通过多元的设计蜕变为文创产品，球鞋文化中的元素也走向多元化。市场上比较成功的案例是阿迪达斯推出的yeezy联名系列和耐克与时装品牌off-white合作的联名系列，以及国内以李宁为首的运动品牌融入中国文化元素的球鞋。而球鞋零售商使用限量发售的方式在线上线下同时发售，球鞋数量和市场寻求量的巨大差额造成了球鞋的二级市场火爆，个人买家和卖家开始在网络平台进行交易。网络平台的介入，使得球鞋的供需关系和产品信息变得透明，一大批球鞋博主也通过有关球鞋的分享获得大量流量，对社交网络十分依赖的青年人群就不自觉地通过网络参与球鞋文化的传播活动。

以上分析得出，当下球鞋文化在国内的发展趋势表现为影响人群的扩大化以及传播模式的成熟化。

三、当下球鞋文化对国内青年的影响

文化传播都是带有倾向性的，文化流行的背后是一个庞大的利益群体，他们通过宣传价值观念去影响人们的消费和审美。青年作为具备一定消费能力且正处于价值观成型关键时期的社会人群，他们极易受到球鞋文的影响。本文认为球鞋文化对国内青年的影响集中反映在其审美方式、消费行为以及社交活动上。

（一）球鞋文化影响青年的审美方式

球鞋文化作为一种亚文化，对于青年的审美方式既存利好也存在负面影响。现代球鞋设计本身就具有艺术性，球鞋文化又广泛影响其他媒体制作，加之自媒体时代对于球鞋的多手段分享，受球鞋文化影响的青年的审美方式变得立体化、多元化，但也存在审美深度下降、审美对象世俗化的现象。

当代球鞋文化的传播借助于互联网传媒，青年接受的文化信息呈现出多元的形式，其感官受到立体式刺激。从审美方式的角度看，这种被动式的审美由于多变的内容来源和立体感官刺激而不易造成青年人群的审美疲劳，可以不断更新其审美思维并激其发创新意识。青年通过对各种不同款式球鞋的穿着向其他人展示自己的审美喜好，球鞋文化的传播事实上为他们提供了一种自我审美的表达途径。因此以球鞋为载体的审美表达方式对于青年独立个性的培养起到了一定的积极的作用。

而球鞋文化作为一种世俗性的亚文化，对于青年的感官刺激门槛低、途径多。长期受其影响的青年，必然呈现出一种平面快餐式的审美方式。青年一旦形成这种审美习惯，便很难对高雅形式的文化表达做出独立判断和深入解读。这种现象最终会导致青年审美能力下滑、审美对象单一。美的定义时宽泛的，而球鞋文化其商业导向性将美约束于同质化的商品，会对青年人群的审美追求产生错误引导。

（二）球鞋文化影响青年的消费行为

球鞋品牌作为球鞋文化的背后主导者之一，其利用球鞋文化刺激消费者以获取商业利益的行为在市场经济中已不再是秘密。而具备一定判断能力的青年人群依然愿意在此模式对球鞋进行消费，是因为球鞋文化在潜移默化中引导了其消费心理，使之成为一种消费习惯。球鞋文化对于青年的心理暗示也促成了青年人群的消费行为。球鞋文化通过多种途径植入到青年人群的日常生活中，在视觉和听觉的冲击下对青年人群进行心理暗示，以形成对球鞋的消费欲望。当这种消费欲望激增并频繁出现时，就可能导致青年的冲动消费。

球鞋文化的心理暗示是对青年求异求美心理的激发，诱导青年人群通过购买、穿着或收藏球鞋获得满足感。这种心理暗示在社交群体中最能得到体现，当球鞋文化在某一个体青年的社交圈开始流行，球鞋出现或被提及都会叠加对其的心理暗示，其就可能会为求出众或合群而进行消费。这种心理暗示也会造成长期积累的积压欲望，球鞋文化通过对没有购买能力的青年进行渗透，使其在掌握一定购买能力时对球鞋进行报复性消费，这种消费就是对积压欲望的满足。消费动机如果演变成对于虚荣心理和畸形欲望的满足，就会演变成故意购买假鞋、借款贷款购鞋或沉迷球鞋等现实问题。因此球鞋文化对青年的理性消费行为进行了冲击。

（三）球鞋文化影响青年的社交活动

球鞋文化的传播离不开大众娱乐，人与人的交流也是文化传播的重要途径，因此球鞋文化必然会影响到青年的日常社交活动。球鞋文化以球鞋为载体，依靠其对于青年的独特吸引力成为青年在社交网络上长期热议的话题。言论必然会导致文化传递者行为上的改变，球鞋文化在社交网络上的流行对于青年的社交活动的影响就表现在了其社交动机和社交途径上。

球鞋文化蕴含于很多不同目的的互动中，这些活动中的青年以不同的目的加入其中，以球鞋文化为纽带相互交流，他们社交的动机都受到球鞋文化的影响。一方面球鞋文化创造了青年的社交动机，球鞋文化引导下的球鞋买卖、有关球鞋的讨论和分享活动都为青年创造了原先没有的社交动机；另一方面改变了青年原有的社交动机，球鞋文化影响下的青年会以球鞋的喜好为标准挑选社交对象，从而在一定程度上排除了与喜好不同的人群的交往动机。

在球鞋文化的影响下，青年球鞋爱好者在线上和线下进行着多种多样有组织的社交活动，可以说球鞋文化为青年创造了更多的社交途径。当下国内青年因为相同的球鞋爱好或对于球鞋的需求聚集在一起，分享自己有关球鞋的认知和想法，从而在不自觉中达到交友的目的。发源自美国的SneakerCon是球鞋爱好者们聚集在一起交流、买卖球鞋的活动，已经在2019年正式引入中国，在上海和广州吸引了国内外众多球鞋爱好者。这种球鞋文化影响下的社交活动以球鞋为中心，为青年提供了一个文化圈内的社交场所，也成为一种扩展球鞋文化圈的社交途径。在移动网络高度发达的今天，球鞋文化也活跃在各种交友软件和社交平台上，这种虚拟化的社交场所也是球鞋文化对青年社交途径的改变。