余 洪 秦 洁

（成都大学-中国东盟艺术学院,四川成都 610000）

新冠疫情后，中央全面部署，各国各地医护都加入疫情阻击战中。在抗击疫情过程中，电视作为宣传媒介，也积极发挥自身作用[1]。例如，2020年，2月5日，中央电视台的《新闻联播》节目针对央视广播电台制作的公益广告《科学防疫篇》《向医护人员致敬篇》进行了详细报道。在集中资源、集中专家、集中救治的战疫大背景下，中央广播电视总台也肩负起自身的宣传职责，持续加大疫情防控公益广告制作宣传力度，奋斗在战疫的宣传战场。对其在缓解群众忧虑情绪、提升群众科学防护水平、引导社会舆论等方面所发挥的作用进行了充分肯定。本文重点探讨疫情防控背景下发挥电视广告的宣传教育引导作用的路径。

一、电视广告的内涵及应用价值分析

电视广告是采用广告的展示方式提升受众对某种社会普遍性问题的关注度，抑或对受众开展某种教育，以有效提升受众的素养，提升生活质量[2]。宣传活动所能够采用的媒介中，电视是最快速、最直接、最形象、覆盖范围最广、影响力最突出的传播媒介，电视广告具有十分突出的形象性特点，能够起到教育与指引受众、让其言行不断规范的目标[3]。电视广告的重要应用价值体现在两个方面：

第一，电视广告，特别是电视公益广告，是深化媒体社会责任的表现方式。电视公益广告在媒体社会责任理论的引导下诞生的，在树立科学的价值理念、引导公众责任意识方面发挥着不可忽视的作用[4]。电视公益广告依托与时代发展、社会主流思想相契合的主题传播社会责任理念、提升公众对社会责任的认识。电视媒体应当利用自身的优越条件，让电视广告所具有的传播社会文明的功能得到全面发挥，在全社会普及社会责任意识，为我国精神文明创建、社会优良风气的形成奉献自身力量，全面践行电视媒介的社会责任。为此，在制作电视公益广告时，应以打动受众内心的创意来提高社会责任宣传效果，以便于理解的广告方式让受众意识到自身所应当践行的社会责任。这便需要媒体从业者具有充分的公益意识与深入的政治认知，能够主动发扬社会主义核心价值观，在社会塑造一种媒体人和国家和群众共呼吸、同命运、关注社会公益的优良形象，推动我国电视广告事业的长效、稳健发展。

第二，塑造负责任的媒体形象，提升电视广告的宣传效果。特别是公益公告，侧重形象性、客观性、非营利性等特征，可以让受众意识到媒体在勇担社会责任，从而在情感层面拉近与受众的距离，提升受众对媒体的高度信任，进而打造负责任的媒体形象，有效提升电视广告宣传引导效果。电视媒体树立自身形象的关键是构建媒体的公信力。作为电视媒体而言，其通过制作与宣传公益广告，不但积极传播了正能量，还让本身的公信力得以提升，进而提高电视媒体的口碑。电视公益广告的创作与播放是电视媒体树立优良的媒体形象的一种主要渠道。由于电视媒体的受众规模大、覆盖范围广，为此电视媒体和电视公益广告有效融合能够提升媒体品牌影响力。制作精良的公益广告紧跟社会发展步伐，引导社会风气、引导公众行为不断向规范化方向发展，深化受众对社会责任的认知，增进和受众的距离，进而能够提升受众对电视媒体的忠实度。

电视广告在群众精神生活不断丰富、社会精神文明创建方面都发挥着不可忽视的作用。在中华民族为了中国梦的实现而不懈奋斗的过程中，媒体应当利用自身优势，全面发挥宣传引导功能，助力国家软实力的提升。电视广告从业者应当将公益广告的创作视为无比荣耀的事业，不断提升自我的职业素养、培养自身深耕媒体领域的工匠精神，以饱满的热情与精湛的技术，依托电视广告做好公益宣传。

二、疫情防控背景下发挥电视广告的宣传教育引导作用的路径

在新冠疫情暴发后，国家广播电视总局带领各主流媒体，以家庭科学防护为主题，利用大屏优势，加大疫情防护宣传，发挥电视广告在疫情期间宣传教育的重要阵地作用。在疫情防控背景下发挥电视广告的宣传教育引导作用的路径。

（一）建立疫情期间疫情防控电视广告专栏

为了充分发挥出电视媒体在疫情防控宣传教育引导，可以建立疫情期间疫情防控电视广告专栏，包括电视频道，互联网电视平台醒目的专栏等。以互联网电视平台为例，应在首页醒目位置开设疫情防控专栏，在该专刊中播放抗疫专题片、设立辟谣专区、防护知识专区，为全国各地的互联网手中提供最新的疫情动态、提供最科学的防控知识。同时，应当动态展示近期发布的一些优质的疫情专题公益广告。例如，中央广播电视总台精心制作了《野生动物保护篇》《中国速度篇》《众志成城战疫篇》等一系列公益广告，在宣传科学的防范知识，坚定各族群众抗击疫情的信念发挥着重要的作用。同时，应借助丰富的电视广告形式来宣传和报道一线医护人员的动人事迹、党员干部在疫情阻击战中的模范表现。通过建立疫情期间疫情防控电视广告专栏，采用树立模范典型、传播正能量的方式，一方面辅助国家疫情防控政策，另一方面则可以有效地引导了社会舆论导向。

（二）践行电视媒体作为主流媒体应有的社会责任

疫情形势严峻，而提升公众防范疫情的知识水平，推进各项科学防疫措施的有效落实，作为主流媒体，广播电视媒体应当肩负起其应有的责任担当。具体如下：

第一，组织各机构，及时调整和编排疫情防控的宣传片、公益歌曲、公益广告等内容，减少娱乐项目的播出，增强电视广告播放的频次，为疫情防控营造良好舆论氛围。同时，电视平台应当考量战疫情特殊阶段家庭对电视节目的观看需求，一方面结合不同年龄受众的特点制作多种类型的电视节目，另一方面制作适宜全家人一同收看的高质量节目，且把很多收费节目转变为免费收看模式，满足特殊时期观众精神层面的需求。

第二，推行免费的平台广告资源。通过与各媒体进行深入密切的合作，以对疫情防控公益类广告进行宣传播出，联手为特殊时期做出防疫贡献的品牌提供宣传平台，为在疫情防控战中捐赠物品的企业进行多维度宣传，坚持传播社会正能量，把有效践行社会责任的品牌公司推到电视屏幕的受众面前。在互联网平台进行大范围推送，增强新冠肺炎防控知识宣传，提升人们对科学防护的认识。同时，也可以为一些学校、企业等提供免费宣传服务。

（三）增强电视广告的交互功能，增强对疫情的宣传力度

网络环境下，媒体技术得到了较大程度的发展。在传统的电视媒体传播中，缺乏足够的交互性，且无法及时获取受众的真实想法。这反映出传统媒体在互动性、交互性方面存在的不足。伴随着媒体技术的发展，其逐渐地推动了电视广告形态以及传播方式的转变。例如，一些弹幕技术的引入、互联网电视平台的建设、推行在线互动项目等。广播电视为有效地增强宣传的效率，出现了新的可能。在疫情防控背景下，媒体应当在发扬自身既有优势的基础上，增强电视广告，特别是互联网平台上的电视广告的交互性和互动性，积极探索实现传统电视广告的创新，融入一些互动性的功能和元素。例如，上线防疫知识答题活动，有效提升防疫知识宣传效果，且把该种方式在全国范围内广泛推广。同时，针对疫情知识宣传的需求，可以提供在线寻医问诊服务，让人们足不出户享受医疗服务。为引导观众在家中加强锻炼、提升身体素质。各项互动功能也可以利用电视频道等进行分时段的插播宣传，达到良好的宣传效果。

（四）加强与其他平台紧密合作形成疫情宣传合力

疫情防控背景下，如果单纯借助单一的宣传渠道，必然是无法得到较好的宣传效果的。为此，为了进一步形成疫情宣传的合力，电视应当积极主动作为，发挥主流媒体在舆论宣传中的重要引领作用，一方面积极地做好宣传产品的制播工作，播出大量有高度、有深度、有温度的抗疫主题公益广告、宣传片、MV等，凝聚全国人民抗疫的强大力量，做好电视广告的教育在凝聚战役合力中的关键作用。二是，加强与互联网平台的紧密合作。电视广告在宣传疫情防控相关内容时，应当加强与腾讯、网易、搜狐、今日头条等主流媒体的紧密合作，做好相关广告的置顶推荐工作，充分利用社交平台在交互性层面的重要优势，实现疫情时期电视广告与主流互联网媒体平台的通力合作，形成疫情宣传合力，为疫情防控提供良好的宣传平台。

三、结语

电视广告在群众精神生活不断丰富、社会精神文明创建方面都发挥着不可忽视的作用。在疫情突如其来的背景下，国家迅速启动了应对机制和宣传教育引导机制，以“战疫”状态有序地开展疫情防控宣传教育工作。广播电视媒体作为重要的媒体，通过有效地整合媒体资源，理顺工作流程，充分利用电视广告全方位、多角度开展战“疫”宣传，在凝聚战“疫”合力方面提供重要的舆论支持。为了营造一种优良的社会风气，引导人们树立科学的价值理念，电视广告必须在发挥既有优势和特色基础上，肩负起其作为主流媒体应有的社会责任与担当，建立疫情防控宣传专栏，增强电视广告的互动性，注重与其他互联网平台的通力合作，强化电视广告对人们的思想观念、审美倾向、精神追求进行引导，充分发挥自身的宣传功能，有效践行社会责任。