许文瑶

（合肥工业大学,安徽合肥 230601）

平面广告是与人们日常接触最紧密的视觉设计形式之一，其中平面公益广告又占据了相当大的一部分。日常生活中，我们常常能够在商场，街道，车站等公共场所看到各类优秀公益广告作品的展示。公益广告往往着眼于社会热点与时代发展方向，通过将人们的视线吸引至广告所承载的内容，使相关热点引起观众重视，从而达到传播正能量或对人们发出警示的作用。其不再仅仅为单一用户实现商业价值而服务，而是进行社会层面的观念宣传，为人们建立正确的价值观，指引社会正确的发展方向而提供帮助[1]。

信息时代将视觉传达设计塑造成为了传递信息的重要方式，而被人们日渐重视，这使得其与生活的关系日益密切，也使越来越多的人认识到设计的重要性。新技术的诞生与运用为视觉设计带来了全新的媒介载体，设计作品得以从纸质媒介转移至电子屏幕之上，这使设计作品在获得更加广泛的传播度的同时，也为创作方向提供了新的可能。同样，平面公益广告在新时期的创作也面临着全新的发展空间。

一、平面公益广告的特性

对于每个国家来说，自社会至个人的信息传达都是必要的，根据社会发展的方向，国家往往需要民众获得当下应了解到的各方面信息，以确保民众理解政策，顺应时代发展，参与进社会建设之中。而不同的社会发展形态也导致信息传达的方式多种多样，对于大部分国家来说，通过平面广告形式在信息传达的基础上展开艺术创作是常使用的方式之一。

近年来，中国的经济水平不断提高，人民的物质生活水平得到改善，但同时暴露的精神文明的不足也成了社会共识。相较于之前，当下国人虽已更加重视精神文明的建设，但这毕竟不是一朝一夕的事情，我们仍然亟须对关于精神文明与公众利益的观念的大力传播，以提升大众对于相关概念的认知。而这也就成了许多公益广告展览与比赛的举办原因之一，主办方鼓励学生在校园中能够关注时事，对于此类创作方向进行一定的了解，从而磨炼设计技巧，提升设计水平。在作品的传播过程之中，相对于其他传播方式，公益广告显示出一些截然不同的特性。

1.题材的公益性

作为传统平面广告的重要组成部分，公益广告在满足广告本身传播需求的基础之上，更应突出本身的公益性。一百年前，包豪斯在设计教学的探索中就大胆尝试了如何通过设计影响社会，使设计从少数权贵的玩物转变成为为大众服务的重要方式。而在被商业设计充斥的当下，能够将设计目标超出商业利益，针对社会痛点产生对于社会的积极影响的设计，往往会受到人们的瞩目与赞扬，公益海报即是这种观念的重要表现形式之一。在2020年新冠肺炎疫情期间，全国设计组织与高校就纷纷发起围绕抗击疫情主题的设计活动，广大设计师们纷纷参与进来，创作出无数优秀的设计作品。这些作品通过互联网的高速传播，不仅起到了为身处疫情时期的人们加油鼓劲，科普科学预防，及时辟谣等作用，也展现了设计师们对于社会问题的关切，对于医护人员的崇敬，以及盼望疫情早日过去的念想。所以，结合主题，灵活运用视觉形式向观众传达与时事相关信息，是公益海报能起到的重要作用之一，这对于团结人民大众，改善生活环境，促进社会和谐稳定都能够起到明显的促进作用。

2.形式的趣味性

对于视觉设计来说，图形创意是为增加画面趣味性而常使用的手法，相较于信息量庞大但较为死板的纯文字传达，静态广告蕴含的信息量往往会受到画面面积的制约，但有趣的画面形式却可以使观众的接受度提升。相较于大段文字，观众会更愿意将视线停留在具有趣味性的画面上进行阅读与理解，从而变相提高了信息传达效率。这其中，创作者常常通过同构等方法将意义层面上并不紧密的多件事物通过部分造型的替换和组合，使其在形态上产生联系，从而获得视觉形式的趣味性[2]。在呼吸·共生——2020全球抗击疫情国际平面设计展中，就有一则作品灵活使用同构的技巧，将肺与无数个胎儿通过气管与脐带进行形式上的连接，紧扣“呼吸·共生”的主题，传达了人们生活在同一环境下，应共同维护我们的生存环境的内涵。再如往年的保护海洋环境公益广告作品征集中，有一则作品借用世界自然基金会标志的经典熊猫形象，使人一眼就了解了作者对珍稀动物的关切，但细看之下则会发现，构成熊猫的每一个色块都由许多细小的海洋生物剪影组成，这些海洋动物相较于熊猫形象显然不够起眼，而这也恰恰揭示了人们在保护动物进程中走入的误区：值得保护的并不仅仅是如熊猫这样家喻户晓的“网红”动物，许许多多海洋生物虽然濒临灭绝，但因知名度不够而少有问津。在主画面下方，作者使用一行文字——“生命同样重要”点明画面内涵，使观者不禁赞叹作者构思之巧妙。

3.传播的便利性

随着信息技术的发展，大量的信息每分每秒都在以各种各样的形式向世界的各个角落进行传播。在传达层面上，与其他传播形式相比，平面公益广告有着特殊的优势。首先，在短时间内突然出现的大篇幅文字往往会使人在第一时间产生抵触心理，因为相较于一次性接收大量陌生信息，人会更加倾向于将这些信息拆分成许多部分慢慢接受。所以图形与少量文字进行结合的广告形式，能够在吸引视线的同时，快速传达给观众较为适量但紧扣主题的信息。在线上传播时，平面公益广告就是一类较为适合网络平台进行快速传播的形式，而线下传播时，相较于被大段文字铺满的展板，路旁的公益广告同样更易被人接受。其次，以图形为主的公益广告，能够为语言不通，文化不同的地区带来传播上的便利，虽然东西方文化差异明显，但现已有许多由国内设计师设计的，具有中国特色与传统内涵的作品在国外得到赞誉，在各类大赛中获取奖项。这正是因为图形形式能够帮助不同国度的人们更快的理解作品。同样的，许多国外的公益广告也能够在国内取得共鸣，这也是图形形式能够更加高效便利传达信息的表现。

二、平面公益广告的形式优化

相较于其他视觉设计方向，平面公益广告在我国是起步较早，是参与人数较多的设计类型之一，题材丰富，数量繁多的广告作品以各种形式分布在生活的每个角落。但发展至今，此类作品仍然存在着许多可优化空间。

1.平衡形式与功能

从平面广告本身角度来说，创作者应时刻注意画面形式与传达功能之间的关系。对于大多数政治题材的公益广告来说，由于题材的特殊性，许多创作者都难以将画面抽象化，导致许多作品都只能以过于直白的方式进行表达，这种表达方式确实可以将画面主题极为直接的进行传达，但却失去了在观赏过程中通过画面形式获取内在含义的过程的乐趣。在其他题材的作品中，此类问题也依然存在。导致问题的原因除了某些特殊题材的限制之外，和作者的创作能力也息息相关，如何以合理的形式将主题巧妙地隐藏进去，是设计师在公益广告创作过程中必然需要思考的问题。相反，另一个极端化的表现则是作品过度艺术化而带来的晦涩难懂的问题。人们常在设计作品达到本身传达目的，拥有良好功能的同时，尝试丰富其视觉形式，使画面不再过于直白而更具美感与趣味性，但若处理不当，则会陷入过度形式而损害功能的误区。这其中有的是无意之间达成这种结果，有的则是本末倒置的将个人对于形式感的追求置于本身功能之前，最终导致作品晦涩难懂，很难被他人所接受。所以，这就要求创作者在使用合适的视觉形式巧妙表达主题的同时，避免出现过度追求形式而导致无法准确传达内容的情况。

2.接触观众的情感层面

近年来有许多商业广告已不完全以刚性方式直接传播，而是借各种方式在宣传过程中突出展现用户感受，拉近和用户的距离，如苹果公司于2018年春节期间推出的短片《三分钟》就通过柔性传播，以使用旗下产品拍摄一段围绕亲情的故事的方式，接触观众的情感层面，增加了用户对于企业的社会责任感的认识，以及对于产品的认同感。公益广告为了获得观众的关注，相较于商业广告应更加注重情感方向的考虑，创作者应思考如何使观众通过画面感同身受，达到触动心灵的效果[3]。当下，许多作品就有着在表达过程中过于直白的倾向，不具备情感层面的刺激，这实际上不利于给观众留下深刻的印象，如果一件作品被观众过目就忘，那对于其主题的传达自然也是消极的。在环保公益广告中，就有许多作品曾将动物形象和环境被破坏的场景进行同构，或是通过突出受伤动物的形象揭示动物在人类的扩张掠夺之下的伤痕累累。这些作品能够使观众切实地感受到动物在生存环境被不断破坏的背景之下的生存之难，而使观众借由观看公益广告，对广告承载的内容产生认同感。

3.开拓新的设计形式

电子智能设备的普及已为视觉设计的传播搭建了良好的平台，越来越多的设计作品都可以轻松的在屏幕上进行展示。许多设计师抓住了这样的机会，在新的时期展开了新的探索。比如当下的标志设计就经常会在提案过程中以动态形式展示生成过程，文创设计会配套动态图片使其品牌形象更加生动，越来越多的海报会单独推出一版动态版本，通过动效改变其一成不变的形象[4]。所以对于平面公益广告而言，自然也可以向这些新的设计形式去进行发展。相对于传统的静态呈现，短暂的动态形式就能够给人截然不同的感受。以图形为主的形式不能包含过多信息的局限，也能够通过动态的加入得到一定的优化。在公益广告通过智能手机等设备广泛传播的今天，积极探索新技术为设计带来的新可能性，将使公益广告的发展获得新的机遇。

三、结语

在社会不断向前发展的今天，越来越多的设计师已拥有了以专业知识为大众服务，为社会贡献力量的意识，通过各种形式进行传播的平面公益广告不断涌现出来，并渐渐与人们的生活变得密不可分。在这样的平台上，设计师们应激励自己，不断创作更加优秀的作品，在努力处理好作品本身的视觉形式与传达功能的关系之上，进一步的探索公益广告在新时期下的新的表现形式，创作出紧扣生活而又能够触及心灵的精彩作品。