季子薇

摘要：二十一世纪以来，随着信息化和数字化技术的飞速发展，移动互联网领域的商机早已凸显。在新媒体竞争日趋激烈的媒介经营环境下，内容网站的经营者压力倍增。不管是哔哩哔哩网站的经营者还是行业内的人士都应认清当下困难的发展形势做出正确判断和准确调整。作为ACG内容网站的哔哩哔哩已经具备了差异化的先天优势，锁定了中国年轻用户的定位，但在营收结构、市场竞争力、用户群的拓展和商业化经营等方面仍存在诸多问题，因此，要在移动互联网时代长足发展急需看清困境，寻求出路。

关键词：哔哩哔哩;移动互联网;视频网站

诞生于2009年，走过十年风云的哔哩哔哩网站，经历了起起落落，从最初的小众社区的“狂欢”到版权纠纷的“挣扎”，哔哩哔哩这个“小破站”在经历数次生死一线的时刻后，仍然坚持了下来，并于2018年3月28日成功在美国纳斯达克上市。网站在美上市标志着其发展进入了一个新的阶段，这既是机遇更是挑战。正如哔哩哔哩网站在其招股书中说到的，“我们已经从一个受动漫、漫画和游戏（ACG）启发的内容社区，发展成为一个包括视频、直播和手机游戏等，涵盖了多种类型和媒体格式的全方位在线娱乐世界①。”哔哩哔哩网站起始于ACG一一也就是动画、漫画和游戏等二次元内容，但不只有二次元。经历十年的发展和转变，其已经逐渐成为一个内容完备的新媒体网络世界，需要放在更大的移动互联网环境来竞争。

一、十年饮冰，难凉热血：移动互联网时代的发展新困境

哔哩哔哩网站作为国内ACG内容网站的佼佼者面临着打破现有字节跳动集团和“阿里系”“腾讯系”三大传播矩阵;突破迅猛发展的爱奇艺、芒果TV和优酷视频等内容网站的重围;夺得国内移动互联网最广大用户市场的严峻挑战。哔哩哔哩网站成为国内唯二在美国纳斯达克上市的内容网站后，它的发展潜能被更多投资者看到，但其上市后的商业表现也揭示了其在移动互联网时代寻求新发展的种种困境。

（一）营收结构单一

以二次元内容“起家”的哔哩哔哩网站和其他媒体网站在媒体经营管理中最大的不同就是其单一的营收结构。哔哩哔哩主要的营收业务有四大类型，分别为游戏、广告、直播和增值业务，与众多媒体不同的是其营收的最主要来源并不是广告而是手机游戏。据不完全统计，上市前连续三年游戏收入超过60%。最新的2019年第一季度财报显示，网站游戏业务收入8.7亿元人民币，同比增长27%②。哔哩哔哩网站是如何成为手机游戏的沃土的呢？首先，移动终端的升级和互联网技术的迅速发展把游戏从大屏带到了小屏，手机游戏因其便携性、伴随性等优势，逐渐成为年轻人的新宠。其次，哔哩哔哩网站自身拥有着忠实的二次元社区用户，其代理游戏中的用户几乎全部直接来自于网站用户，无需在外部媒体投放广告。最后，哔哩哔哩网站中的内容生产者们通过直播游戏、视频介绍游戏多种方式、多渠道引流。

此外，本该作为媒体网站主要收入来源的广告和增值会员服务，占比相较于游戏的占比确实是“小巫见大巫”。就广告业务而言，哔哩哔哩的经营者对此业务一直以来就没有很明确的重视，网站创始人徐逸曾于2014年5月13日，在复旦大学的IDG校园创业大赛宣讲会上曾说：“Bilibili的属性会是一个社区，本质上和视频网站是有区别的，我们和视频网站其实没有任何的冲突性。”所以，为了保持网站的社区属性，网站从来没有任何形式的贴片广告。对于徐逸来说，成立这个“小破站”的初心并不是为了盈利，而是为了给二次元爱好者提供一个交流的社区。同样也就是这样一份初心让其团队忽视了广告业务的重要性，并且屡次将哔哩哔哩带入生存困难的窘境，导致上市前网站面临连年高额亏损。而在增值会员业务方面，即当代新媒体网站的新收入来源之一，哔哩哔哩表现也并不理想。该网站推出的大会员制度，为会员用户提供更多的服务，截止2019年3月，该网站有效的付费会员人数为480万，尽管同比增长了95%⑧。但这个数据在同类竞品中也并无优势。比如同样于2018年在美國上市的爱奇艺网站，其主要收入来源是爱奇艺vip会员充值业务，在一众新媒体视频网站中遥遥领先，爱奇艺2018年年度报表中显示，爱奇艺的会员规模达到了8740万人，爱奇艺的全年会员服务的营业收入为106亿元。因此，哔哩哔哩在和爱奇艺的会员收益方面的较量中高下立见。

（二）受众范围限制

哔哩哔哩网站的先天优势在于其主打的二次元文化和社区意识，其受众定位清晰明确，指向为年轻人。哔哩哔哩称其用户为z世代，也就是中国的90后和00后，这一代人是“互联网原住民”，也是最广泛的移动互联网用户，出生于新时代的他们收益于国家的快速经济发展，享受了各方面的优越条件，包括物质和教育。因此，与过去几代人不同，他们有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。差异化的定位使得哔哩哔哩与其他媒体网站区别开来，在年轻用户中培养起了一种强烈的信任感，这也是其社区高时长、高留存的原因。这种优势的确在一定程度上增强了哔哩哔哩网站的用户粘性，但这也成为了其受众进一步扩张的障碍。首先，从年龄角度看，年轻人的定位直接隔绝了老年人的加入，不自觉地排除了广大的中老年用户市场。其次，从兴趣爱好角度开看，其答题成为会员的机制，同样也筑起一道围墙将新用户隔绝在外，成为哔哩哔哩的正式会员需要回答有关该网站的100道题目，并且达到及格成绩。同样，尽管哔哩哔哩网站是网络文化现象的来源之一，比如各类网络用语和网络话题，但这种社区讨论氛围让不懂同样文化的人产生明显的距离感。最后，哔哩哔哩用户群体除了有年轻的标签外还有中国人这一标签，尽管在海外上市，网站却没有明确的海外推广计划，相较于在海外大放异彩的Tiktok（抖音海外版）相距甚远因此。哔哩哔哩网站的进一步用户增长和海外市场拓展，将是当下和未来长期直面的问题。

（三）同类竞品众多

近三年来，短视频平台的崛起给视频网站行业带来了巨大的冲击，抖音、快手等APP迅速地瓜分了移动客户端用户。背后的原因是各方面的，4G网络全覆盖让中国的移动客户端的网速更上一个台阶，通勤、等待等碎片时间被网民利用起来，浏览短视频成为一种新潮的趋势。相较于在一个正经的视频网站观看视频，刷短视频更方便可得。娱乐化成为新时代人们生活必不可少的元素，短视频带来的即时欲望的满足感和视觉听觉的的冲击感往往更直接更强烈。哔哩哔哩也意识到了来自短视频领域的压力，有网友戏称其为“长视频版本的抖音或者二次元领域的今日头条”，很明显在和同类竞品竞争之中，哔哩哔哩还难以自己的清晰标签区别出来，更难以优质独特内容占据不可代替的地位。为应对这一困境，网站寄希望于节约流量用量来打破短视频平台的围剿，比如与联通公司合作推出了2233系列免流量卡，让用户在移动客户端上浏览视频时可以不用考虑流量流失，尽情观看。但是，这类措施效果并不显著。仅仅在流量或其他方面改变和突破是难以打破现有的僵局的，视频网站和短视频网站的差距并不尽于此，要想从同类竞品中脱颖而出仍需另寻出路。

（四）商业化发展过快

哔哩哔哩网站拥有着一批忠实的年轻用户和最具影响力的二次元社区，得到了用户的信赖感，也通过在美国上市、数轮融资和AT企业投资得到了资本的认可，但却仍经历着巨大的亏损，增长和变现道阻且长。最新的2019年第一季度财报显示，网站的净亏损高达1.96亿元。其亏损扩大的主因还是在成本上。2019年第一季度哔哩哔哩的销售和营销费用为1.815亿元，同比增长130%;总务和行政费用为1.285亿元，同比增长25%;研发费用为1.861亿元，同比增长76%⑤。从数据看出，哔哩哔哩在销售和营销费用上花费了所有项目中最多的资金。高投入期待着有更高的回报，但是在营收规模和用户规模都在同步上涨的情况下，投入带来的变现仍然收效未显。哔哩哔哩的商业化价值未能得到充分发挥，商业化道路也并未全面打通。和商业化相悖的，创始人徐逸引以为傲的社区属性却在近两年受到了冲击。一方面，徐逸对用户许下的无插片广告承诺，如今网站却被各种其他形式广告充斥。另一方面，由于网站与阿里巴巴旗下淘宝合作推出“内容电商”深受广大用户喜爱的优质原创内容也被推广内容取代。商业化和用户体验如何平衡也是哔哩哔哩面临的另一大困境。

二、大浪淘沙，沉者为金：移动互联网时代的新出路

（一）摆脱游戏依赖

哔哩哔哩面对当下营收结构单一的困境，应平衡各项营收业务。首先，作为二次元内容网站的领军人物，哔哩哔哩应当保持在代理二次元手机游戏领域的优势地位，具备前瞻性目光投资相关的游戏产业。其次，网站应该拓展广告渠道，从网页首页的首焦广告到up主个人页面的推广广告都应该有所设计，运用互动式营销，借助互动的信息传播方式，使得用户和广告主产品之间能够相互直接交流，也使得用户和用户之间能够传播关于广告主产品或服务的息，以此来促进广告主的产品或服务信息在用户中广泛、自主地传播⑥。从线上广告到线下广告，网站应该利用好拜年祭和BML（哔哩哔哩大型同好线下聚会）等品牌活动，利用品牌文化的影响力汇聚人气，形成合力，并以此提供更广的广告投放渠道和空间。再次，直播业务作为新兴网络媒体形态的一种，有其独特优势，哔哩哔哩网站应因地制宜，实现好直播业务在网站内的落地。不仅仅限于二次元类内容的主播，而应该号召更多本身已经带有人气值的直播主播引流流量。同时，也可以开展一系列主播之间或主播与观众之间的互动活动带动人气在各直播间的良性循环。最后，网站应该重视增值服务，要想增加付费用户比例，必须提供切实的服务，这需要经营者洞悉受众的需求，赋予会员用户特权和更优质的体验。

（二）开拓用户市场

哔哩哔哩要进一步拓展用户市场，从小众走向大众，不能局限于当下对于国内年轻的二次元爱好者这一单一的用户定位，而是应该具备更多层次的眼光，用多种手段拓展用户市场。对于國内用户来说，当下最重要的是改变哔哩哔哩在其他群体中的刻板印象，于少部分年轻人和绝大部分中老年人来说，不仅对于哔哩哔哩是陌生的，同时也是不理解甚至是排斥的。这种现象的存在是极其不利于网站进一步打开市场的。哔哩哔哩应该学习抖音、快手等视频，内容不拘于任何主题，用户不拘于年龄。在这类短视频软件上可以看到各个年龄段的使用者和各个城市的使用者。如果哔哩哔哩网站自身不能摆脱自己限定的用户范围，那么也就无法在用户上实现更好的成绩。对于海外用户来说，哔哩哔哩有自己的内容和形式优势，二次元内容和弹幕视频形式都来源于日本，参考了日本网站niconico建立起来的，除此之外，哔哩哔哩的内容也大多都买了日本版权，同时也有中国的原创内容。日本市场可以作为哔哩哔哩迈向海外市场的第一步，在吸引海外用户的同时，实现中国文化的对外交流。

（三）精化算法推荐

在内容为王的时代，哔哩哔哩作为二次元内容网站，已经具备了国内最优质的二次元内容。同时，其作为丰富用户原创内容的产地，已经吸引了大批优质内容生产者。机械式的、生搬硬套的“网红模式”不会长久，有思考的内容才能闪闪发光。在这些方面它都具备了许多视频和短视频内容网站不具备的优势。算法推荐也就是己成为移动互联网语境下内容分发的主流模式，它让“人找信息”变为“信息找人”，实现用户偏好导向下的对信息和人的精准与高效匹配⑦。算法推荐能帮助用户持续不断的获得自己感兴趣的信息，业界内的人员也称这种推荐方式为“feed流”。但哔哩哔哩目前的推荐模式还停留在主页上刷新出用户感兴趣的内容和在每个视频最后出现相关视频推荐。当今最火的字节跳动旗下产品都是使用的信息分发模式，对用户信息收集，进而刻画用户画像，再更精准的进行推送。哔哩哔哩的推送方式不够精准也比较死板，缺乏对于用户新喜好的试探，也没有那么多的用户群体来建立起强大的用户数据库。

（四）平衡商业和初心

哔哩哔哩经历十年沉浮，其最吸引受众的就是从始至终不变的初心，维持社区文化，平等交流共享观念等。为适应风起云涌的媒介生态环境，谋的一席之地，需要向资本屈服。两大互联网公司腾讯和阿里巴巴分别通过几次购入成为了哔哩哔哩的第二大和第四大股东。两者也按照自己的需求向哔哩哔哩提出了一定的要求。一方面，网站与腾讯的内容融合，互相开放资源库内容共享。另一方面，网站与阿里巴巴旗下淘宝的电商变现，签订哔哩哔哩网站的up主为“淘宝达人”，实现双赢。也正因为如此，很多用户认为哔哩哔哩变了，失去了引以为傲的初心，没能继续维持良好的社区氛围，这样一种趋势将有可能造成老用户的流失，也失去对新用户的吸引力。经营者应该在商业化和保持初心中寻求平衡，在保证用户体验的过程中稳步变现。

三、逆流而上。重新出发：哔哩哔哩网站带来的启示

移动互联网的蓬勃发展得益于3G、4G电子通信技术的进步，突变的技术环境还带来了媒体行业的革新，原本的互联网企业必须在技术浪潮之中转型升级以适应移动客户端操作系统，满足移动客户端用户的新需求。这对于任何一个媒体而言都是双刃剑，犹如一次新的筛选，优胜劣汰，适者生存。对于哔哩哔哩网站而言新的媒介环境意味着新的困境，其在诞生以来就存在的种种弊端，在移动互联网的照妖镜下一览无余。为了能在移动互联网时代继续长远良性发展，哔哩哔哩在认清存在问题的基础上，应当找寻出路。哔哩哔哩作为ACG内容网站，其出路在于优化营收结构，偏科式的营收结构不利于可持续的发展，平衡各业务并使其相互促进才能走得更远更好;转换经营管理思路，寻找到适合自己经营内容的路线，在继续巩固发展二次元内容的同时激发用户创造活力，以优质内容吸引更多用户;技术应用升级，适应移动互联网时代的发展，就要应用相对应的算法技术，以此更职能化的满足用户需求;调整商业化路线，在追求商业价值寻求流量变现的同时，兼顾用户的使用体验，因为忠实的用户才能为企业的发展保驾护航。

不仅仅是哔哩哔哩，移动互联网时代的任何一个新旧媒体都应该居安思危，运用前瞻性的目光看待自身的未来发展，擅于接受新鲜的技术和观念，怀着一颗赤子之心，方能逆流而上不被瞬息万变的新时代淘汰。