季苏平

【摘要】本文结合中央广播电视总台中国之声《我给家乡带个货》的媒体融合案例分析，试图通过新闻场域理论来寻找媒体融合的方式方法。文章强调在融合中发挥媒体特性，丰富利用新闻场域中关系各方优势，打造融合传播效果。

【关键词】新闻场域 议程设置 媒体融合 直播带货

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

在很长一段时间，传统大众媒体与新媒体的融合都无法用成功来定义，很可能是媒体自身特质造成它们之间融合存在着难点。因为没有能够认识到这个问题，一些媒体在融合时往往忽略了媒介的各自特质，将完全不同的媒体产品放在同一表达形式中，结果貌似融合，但形似神不似，各扯各的，传统大众媒体受众接受不了，新媒体受众也不喜欢。

一、传统大众媒体与新媒体融合的常见问题

在过去几年里，传统大众媒体一直在寻找自己的新媒体传播出路，几乎所有的大众媒体都建立了自己的微博账号、微信公众号、新闻客户端，但是效果却不尽如人意。这其中的原因有：传统大众媒体缺少新媒体执行经验，缺乏新媒体技术支持，需要规避体制性调整风险。

基于这些原因，传统大众媒体和新媒体融合时很难考虑到新媒体传播的特质，只是使用了新媒体的躯壳，却没有抓住它的灵魂。以广播为例，很多大众媒体的新媒体传播往往把自己的文章做成一份微信报、发一个微博链接，这样的传播效果非常有限，也基本不能说是新媒体传播。

在媒体融合中，特别容易犯两个错：

第一，以一种媒介为主导，其他被忽视或居于被支配地位。传统大众媒体搞新媒体，往往是用傳统的思维搞新媒体，然而新媒体与传统媒体从理念到传播方式都大不一样，就好比好的报社记者想要转行做电视记者也需要重新学习。另外有一点很重要，那就是以传统大众媒体为主导，新媒体被当成副业，新媒体迁就传统媒体，新媒体又怎能做好呢？传统媒体必须给新媒体新的发展空间。

第二，强行将不同媒介捏合在一起。过去很多传统媒体搞创新，就是文字、音频、视频全都上、全都要，记者编辑都是全能型选手，什么都做，结果什么都没有做好。术业有专攻。在技术瞬息万变的今天，与其要十个什么都能做的记者，不如要一个专家型记者。以广播为例，这两年，广播媒体特别喜欢搞视频直播，通常是在直播间里加上一台机器就开始直播，殊不知这样的直播喜欢看的人很少。从视频体验来说，画面单调得让人感觉无聊，广播主持和嘉宾的话太多，没有学会用画面语言表达。从新媒体传播来说，广播视频直播除了能在一开始满足大家的好奇心外，其余的都太过静态，过分冗长，不够有趣。

二、媒体融合的必要性

在讨论媒体融合时，笔者引入了新闻场域概念。新闻场域，是指在新闻生产中新闻生产者与社会有着方方面面的客观关系，这种关系在不同程度上对新闻生产产生着影响或压力。①

我们可以把新闻场域理解为新闻参与各方构建的关系网络。在这个关系网中存在着各种关系间的互动：媒体与受众、新媒体与传统媒体、新闻场域和其它社会场域之间产生互动，形成关系。因此，我们可以把媒体融合看作是新闻场域里各种新闻生产者之间相互关系的产生、变化和融合。新媒体时代，社会舆论场域的变化，带动议程设置方式发生巨大变化，议程设置从政府、媒体到公众的单向模式转变为多元的双向模式。②在这种背景下，如何使用好新媒体就显得更加重要。

传统大众媒体和新媒体的融合究竟该怎样进行呢？基于新闻场域理论，笔者认为有三个原则：新闻场域中必须进行顶层设计、研究场域中的新变化、实现媒体有机融合。

新闻场域中媒体融合必须进行顶层设计。因为在新闻场域中存在着不同的媒体机构，有新媒体也有传统媒体，双方之间的关系在不断变化，从一开始传统媒体主导到后来新媒体略胜一筹。而新媒体也是个相对的概念，从门户网站到各种移动新闻客户端。现在的门户网站甚至已经在某种意义上算作传统媒体。媒体融合，必须对场域中不同媒体的特点、所处的位置、相互的关系有一个清晰的了解和掌握，站在任何一个单一介质的角度，都没有办法做好媒体融合，需要有更高的平台、更广泛的视野对媒体融合进行顶层设计。

媒体融合需要研究场域中的新变化。在现在的新闻场域中，新闻设置议程已经由过去专业媒体引导受众的模式向大众设置议程转变。或者可以说，社会化媒介在技术的框架下实现了对普通网民的赋权。这样的变化要求我们必须改变传统的思维方式，让体现了广大受众意志的新媒体发挥更大作用。此外，还要考虑新媒体与传统媒体各自的特点，要让各种媒体做自己擅长的事，共同发挥作用，绝不是谁指挥谁，或是某一媒体大包大揽。

实现媒体有机融合。新媒体时代，社会舆论场域发生了很多变化，减小场域冲突，培育良好的社会心态，建立良好的议程互动，成为社会公共信息治理与形成社会共识的关键。③媒体必须融合，而且是要有机融合、全面融合。媒体要在融合中发挥出各个媒体的各自特点，并不断研究媒体在传播格局中不断变化的位置，这种变化要求媒体不能再简单充当引导者、灌输者，而是应承担起更加复杂的社会角色。

三、《我给家乡带个货》的媒体融合分析

从2020年3月25日零时起，在与外界“隔绝”了近两个月之后，湖北省除武汉市以外地区解除了离鄂通道管控，有序恢复对外交通联系。随着人员流动和对外交通逐渐恢复，湖北各地的复产复工渐次展开。因为受节气时令的影响，当地农业生产特别是农产品产销的恢复迫在眉睫，网络舆情此前也有所反映。中央指导组、中宣部、湖北省政府多次提出，希望媒体能为解决湖北农产品产销困境助一臂之力。在这样的背景下，中央广播电视总台中国之声在2020年3月30日晚高峰时段推出特别直播《我给家乡带个货》（以下简称《带货》）。

《带货》最初的设计是邀请中国之声湖北籍的编辑、记者、主持人为自己家乡代言，推荐湖北特色农产品。为了能更好地实现融媒体传播，节目组从一开始就邀请了总台新闻新媒体中心的同事介入策划，尽可能地实现传统广播与新媒体同时发力。

在新媒体设计方面，此次节目组选择微博、微信、视频直播一起上，多平台呈现。广播直播方面，开辟视频直播现场和新媒体购买渠道，实现在新闻场域中多空间的协力创新。不仅听众能直接购物，还能在平台上讨论，强化媒体的社交属性，弥补了传统广播的欠缺。

一般来说，在直播开始前的两三个小时，比较容易形成购买预期。《带货》直播的微信推文从发出到直播前就达到了将近3万人次的阅读量，明显高于中国之声微信公众号的平均阅读量。广播直播重点讲述农产品的经营状况、滞销难题及背后的温情故事，充分利用广播娓娓道来的传播特点;视频直播重在展现农产品生长、种植和加工的情况，吸引消费者参与新媒体互动，并通过扫描视频上方微信二维码实现购买。此次直播与“拼多多”平台合作，借力商业平台的引流，增加传播和销售效果。

四、《我给家乡带个货》自下而上的议程设置

在议程设置方面，节目从一开始单纯推荐湖北特色农产品，唤起大家关注，转向研究大众的喜好和兴趣，为他们提供线上渠道，实现为湖北经济复苏尽一分力的愿望。这个设计体现了利用新闻场域中的不断变化的关系重新架构议程设置的目的。根据总台数据，中国之声广播端3月30日直播后，对上海地区的收听率和市场占有率提振效果十分显著，环比节目播出前涨幅为126.79%，3月30日“央视新闻”客户端及合作平台等的阅读量迅速达到120万人次，中国之声微博设置“我给家乡带个货”话题，总阅读量达83万人次。这些数据充分说明，这种自下而上的议程设置比自上而下的议程设置取得了更好的引导和宣传效果。

五、《带货》直播实现深层次媒体融合

《帶货》直播节目效果获得了广泛好评，并在全网推送，在互联网上掀起了一股为湖北带货的高潮，形成了现象级话题讨论，产生了非常好的舆论导向，完美诠释了主流媒体的责任担当。

《带货》直播实现新闻场域中媒体融合的三大突破：

其一，同一新闻场域中不同媒体融合。在《带货》直播的场域中，各类媒体协力呈现，节目设计各有特点，实现了各媒体之间真正的融合，形成了为湖北拼单的共识。

其二，新闻场域中不同媒体的受众融合。在《带货》直播场域中，新媒体海报弥补了传统广播缺乏互动的弱点，实现了从新媒体向传统媒体引流。而广播直播和新媒体视频直播的方式也改变了过去媒体间简单的单方面的媒体角色，承担起更加复杂的角色扮演，在各种不同的受众之间促成社会共识的形成。

其三，新闻场域和社会场域的融合。《带货》直播在“听”和“看”之外，增加了“买”的消费环节，通过听节目购买产品可获得优惠信息，使得网友围绕“买什么”“如何买”等一系列问题再一次互动。在这一过程中，新闻场域和外部的社会场域实现了融合。

在《带货》直播后，总台“央视新闻”客户端又与其他各大消费平台合作，推出了多场为湖北拼单直播，社会传播效果非常好。这说明媒体融合甚至是媒体与其他领域的融合还在进行中，还可以大有作为，只要我们以创新的精神不断开拓，可以不断打造出新的天地。

注释

①《干货|新闻场域，你了解多少？》，“南方传媒书院”公众号，http：//www.yidianzixun.com/m/article/OJN75IMP.

②③《场域理论在舆论中的应用场景？》，知乎，https：//www.zhihu.com/question/282711924.

参考文献

1.喻国明、曲欣悦、罗鑫：《试析传统媒体与新媒体的合作模式与操作要点》，《中国地质大学学报（社会科学版）》，2016年第4期。

（作者单位：中央广播电视总台新闻中心）

（本文编辑：聂巧）