新媒体时代自媒体短视频的跨文化传播

2020-07-09齐元皎

中国广播 2020年6期

齐元皎

【摘要】在全球化趋势的推动下，跨文化传播已经成为当前最重要的传播形式之一。新媒体时代自媒体的盛行，给中国的跨文化传播带来了新的机会。本文从应用价值出发，结合中国跨文化传播的相关理论，以自媒体网红李子柒在YouTube上发布的视频为例，阐述新媒体时代跨文化传播要在受众容易接受的浅层关注点之下注入文化内涵，以便达到较好的传播效果。

【关键词】跨文化传播自媒体新媒体短视频

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

新媒体时代，在新技术的驱动下，全球范围内新的媒体形态层出不穷，新旧媒体更迭，国际传播活动和形势都由此发生了许多变化，网络新媒体成为中国文化对外传播的新窗口。近年来，中国主流媒体在调整适应新媒体环境、加强对外传播方面积极努力，不仅致力于打造自己的品牌传播机构，如建立了中央广播电视总台（CMG）及旗下的中国国际电视台（CGTN）等，还主动融入当前较有影响力的传播平台，如人民网、《中国日报》等主流媒体都在国外社交网站推特（Twitter）、脸书（Facebook）等设立账号，致力于将中国智慧、中国方案传播到世界各地。但总体来说，中国的对外传播依然面临着“上天易，入地难”的问题：卫星信号覆盖全球的技术进步，虽然为我国对外传播疏通了渠道，但传播内容难以被世界各地受众听到，即使听到也很难被广泛接受和认同。

此时，自媒体传播的“软性”优势得以显现，一大批中国的优秀自媒体纷纷走出国门，在优兔（下称YouTube）等国外知名视频平台上，以个人生活或经历为视角，在个体故事中将中国文化传播到各国民间，在增强中国文化“软实力”方面起到了不可忽视的作用。

一、李子柒：YouTube视频网站上崛起的中国自媒体代表

从2017年开始，网红“李子柒”的名字在各社交媒体上频繁出现。她的视频以日常乡村生活场景和美食制作为主要内容：从葡萄皮染色裙子到蚕丝制作，从文房四宝到针织女红……短短两年多的时间，李子柒在新浪微博已经积攒了2178万粉丝（截至2019年12月30日），在“抖音”等多个国内短视频平台上也拥有大量粉丝。

不仅在国内收获了大量关注，2017年8月，李子柒在YouTube视频网站上也开设了账号，其发布的第一个视频《用葡萄皮给自己做件衣服，是一种怎样的体验》就获得了1136万次的播放量。截至2019年12月30日，李子柒在YouTube的账号已经积攒了800万订阅者，视频播放总数超10亿次。如此大的量级影响力在一定程度上体现了李子柒内容传播的影响力。在每条发布视频的下方，都有着上万条来自不同国家、不同文化，说着不同语言的网友评论。可以说，在传播中华传统文化方面，李子柒在YouTube上的声音已经可以被世界各地的网友听到或看到。

2020年，《泰晤士报》（The Times）将李子柒与其他19位来自世界各地的年轻人共同评选为“冉冉升起的新星”。①在《中国新闻周刊》杂志社主办的2019“年度影响力人物”荣誉盛典中，李子柒获得年度文化传播人物的奖项。②

二、跨文化传播的模式与形式

随着经济全球化趋势的加深，跨文化传播成为当今世界的主要传播现象，传统的传播理论模型已经难以覆盖当今日新月异的传播新形势。我国传播学学者关世杰教授也在美国著名传播学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）概括的5W模型（见图1）的基础上，再结合实际进行了拓展，总结出新的跨文化传播的理论范式。

中国最早进行跨文化传播研究的学者之一、北京大学新闻与传播学院教授关世杰提出，跨文化传播现象的发生一定是在两个不同文化背景的主体间进行，因为文化背景的差异，传播者和接受者之间的交流不會像5W模式传播过程中那样顺畅，而是有一道“文化疆界”。传统的“5W”传播模式应拓展分为甲乙两个不同文化场的“7W”模式（见图2）。

西南大学副教授何晓燕的博士论文，在关世杰教授的理论基础上进一步阐释了文化跨疆界传播的三种形式：以甲方（传播者）为主导的传播、以乙方（接收方）为主导的传播以及甲乙双方互通的跨文化传播。

由于西方发达国家掌握着世界绝大多数具有影响力的媒体和优势话语权，对发展中国家的文化输出几乎占据压倒性优势。因此，中国的跨文化传播日前仍处于“逆流而上”的阶段。作为跨文化传播甲方的中国，想要将中国的优秀文化传播到世界各地特别是欧美等西方国家，就要以吸引西方受众感官的点为载体，首先让受众获得直接的感官享受和认同，其次在这些浅层关注点上注入深层的文化内涵，使西方受众在不知不觉中接受来自中国的价值观和文化内涵。

三、李子柒短视频跨文化传播的成功要素

所谓“民无魂不立，国无魂不强”。近年来，中国官方媒体也加大了对中华传统文化的传播力度。比如，由中国国家汉语国际推广领导小组办公室组织并推广的孔子学院在全球引起了一场“中国文化热”。

海外“中华文化热”的传播实效依然面临着较为严峻的国际传播形势。随着文化全球化的兴起，越来越多的研究者认识到，文化抵抗事实上是和文化入侵同步进行的。在中国，这种文化抵抗近年来愈发明显，传统戏曲融人流行歌曲、汉服热潮席卷全国年轻人市场等现象都说明，中国的传统文化有着顽强的生命力和难以淹没的魅力。但是，这种魅力的复苏仍在国内发生，而在世界范围内中国媒体依然承受着“西强我弱”的困境。中国的传统文化很难越过国界的藩篱，向世界展现它的魅力。在这样的形势下，中国自媒体短视频的跨文化传播面临着相当大的阻力，因此我国自媒体的跨文化传播也呈现出明显的以乙方即以文化接收方为主导的特征。下文将以李子柒在YouTube上的短视频为例，探讨中国自媒体短视频的跨文化传播。

（一）以受众为中心的传播内容与渠道

在当前“西强我弱”的文化传播背景之下，中国的跨文化传播还处在弱势位置。受西方媒体多年来对新中国片面甚至是负面报道的影响，国外受众对当代中国的印象并没有形成全面客观真实的认知，“中国在西方主流媒体的形象是一个‘基本正常且‘长相丑陋的形象”。③在对中国的印象方面呈现一定的割裂状态：一方面是对中国的传统文化如武术、美食等具有浓厚兴趣。2019年《中国国家形象全球调查报告》显示，海外受访者认为，“中餐（55%）、中医药（50%）、武术（46%）是最能代表中国文化的三个方面”。④另一方面作为现代化国家理解时，中国却常常遭到某些西方国家舆论的污名化，认为人权问题突出、法制道德问题频发。

因此，在传播内容方面，李子柒发布于YouTube上的短视频内容以中国传统文化为主，如中国古代发明的制作过程重现、中国民间手工艺、农耕及收获过程等，特别是以中国传统美食的制作为主题的视频占82%，这样的软性内容巧妙地避开了政治、社会矛盾等敏感角度，在传播内容上符合西方对中国“充满魅力的古老东方大国”的期待，更容易获得国外受众的认同。

在传播渠道上，李子柒借助了YouTube这一平台。YouTube是全球最大的视频分享网站，用户规模已超10亿人，是世界上用户数量仅次于脸书（Facebook）的“第二大社交媒体”⑤。北京外国语大学英语学院老师张春波研究统计发现，除了欧美主流媒体、西方非主流媒体和非西方媒体之外，个人用户也是YouTube最具影响力的发布者群体之一，这有利于打破传统格局中西方媒体的垄断地位，有更多的机会通过多元化的渠道来塑造国家形象。此外，YouTube平台本身就具有很强的文化包容性，各国的不同文化得以在这个平台上融合与发展，是跨文化传播的有力渠道。

（二）含蓄而神秘的高语境文化编码方式

对于跨文化传播，美国著名人类学家爱德华.T.霍尔（Hall）提出高语境与低语境文化分析构架。他认为，高语境文化的特征是，在沟通过程中，只有很少的信息是经过编码后被清晰传递出来的，人们在交往过程中重视“情景”而非“内容”。沟通是含蓄的，人们对含蓄的信息非常敏感，个体从早期就学会了准确解释这些含蓄的信息。⑥

以中国为代表的东方文化就是典型的高语境文化，含蓄美自古以来就被中国的文人雅士所追求，“犹抱琵琶半遮面”的美感与西方所处的语境文化有很大差异。在李子柒的视频中，语言符号的使用被压缩到了极致，不仅没有任何旁白解说，甚至视频主角李子柒都极少开口，只是偶尔与她的奶奶使用方言交谈。正是因此，其视频没有底端字幕，而只是在需要说明制作流程时用汉字在画面上简单标注。大量展现自然风光的空镜头和穿插的各类中国特色场景更为中国传统文化蒙上一层神秘面纱。

虽然这种编码方式完全是以中国的文化语境为出发点，似乎并没有迎合西方受众的视听习惯，但实际上，这种东方特有的编码方式恰恰符合西方对“神秘东方”的固有印象与心理预期。许多西方人对中国古代“采菊东篱下，悠然见南山”的隐士生活充满好奇，甚至美国汉学家比尔·波特（Bill Porter）曾在20世纪八九十年代亲身探访了隐居在终南山等地的现代中国隐士，对中国传统文化高度赞叹和向往。在李子柒的视频中，许多西方观众虽不能读懂每个操作流程的说明，却能从其画面和动作中体味到中国传统生活方式的淡泊和悠然，这与西方快节奏、多浮夸的生活方式截然相反，从而为一些受众提供了短暂逃离现实生活的一方净土。

（三）中国传统价值观为基础的文化内核

尽管在跨文化传播的外在层面——传播内容、渠道和编码方式上，李子柒的视频呈现出明显的以国际受众为主导的特点，但归结其视频成功的根源，就不能忽视其视频中注入的鲜明的以中国传统价值观为基础的文化内核。比如，在李子柒的视频中，一个年轻女孩独自一人承担所有农活，包括女红、耕种、手工艺、厨艺等，其塑造出的形象与中国传统女性的勤劳、贤惠、坚韧、自强的品质相契合。李子柒从小父母过世，爷爷奶奶在大山中抚养她长大。爷爷去世后，14岁的李子柒就开始外出打工。后来，得知奶奶身体不好，李子柒便毅然辞掉工作，回到大山里与年迈的奶奶生活在一起，无微不至地照顾其起居生活。中国素有“乌鸦反哺”“羊羔跪乳”等强调孝道的俗语，李子柒放弃城市生活回到大山照顾奶奶的行动便是中国孝道的完美体现。视频下方有国外网友留言称，李子柒像“对待女王一样对待她的奶奶”。

李子柒返璞归真的生活方式也一定程度上受到中国哲学思想影响。儒家重名教，道家重自然。与儒家所追求的积极人世思想不同，道家追求“无为而治”“道法自然”的淡泊生活。李子柒归隐田园、自给自足、与天地山水为伴的生活方式，正是道家哲學思想的践行。

除了思想文化内核，李子柒对中国古代发明制作过程的重现，也向世界展示了中国劳动人民的勤劳、智慧和创造性。历史上，中国古代文明曾让西方世界震惊与叹服，但18世纪末以来，工业革命给西方带来日新月异的发展，而中华文明的光芒曾随着中国国力的衰弱而一度黯淡，西方国家对中国的印象也越来越负面。李子柒在其视频中对中华文明成果的再现，强调了中华文明的源远流长，一定程度上缓解了西方国家对中国人的负面刻板印象。

总之，从中国古代女子服饰精美飘逸的装扮，到每一道美食的繁杂制作流程，再到自给自足的生活方式，无一不渗透着中国传统价值观的精华。

因此，在当前新媒体时代背景下，中国自媒体短视频在跨文化传播中还有很大的空间等待挖掘。我国的自媒体应该把握时代机遇，充分利用自媒体软性传播的特点，掌握跨文化传播的技巧，肩负起将中国文化传向世界的重任，向世界展现真实、立体、全面的中国。

注释

①“Rising stars： Twenty faces to look out for in 2020"，https：//www.thetimes.co.uk/article/rising-stars-twenty-faces-to-look-out-for-in-2020-kwcmc8mzf.

②《中国新闻周刊2019“年度影响力人物”荣誉盛典在京举行》，《中国青年报》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653264955841387236&wfr=spider&for=pc.

③⑤金泽军：《YouTube意见领袖对中国国家形象的塑造》，北京外国语大学申请博士论文，2019年，第6页。

④于运全、王丹、孙敬鑫：《2018年中国国家形象全球调查分析报告》，《对外传播》，2019年第11期，第28～29页。

⑥陈国明、安然：《跨文化传播学关键术语解读》，中国社会科学出版社，2010年版，第90页。

参考文献

1.何晓燕：《全球化语境下中国电视剧的跨文化传播研究》，中国艺术研究院申请博士论文，2012年。

2.张春波：《形塑中国：YouTube视频对中国形象的表征》，《现代传播》，2013年第9期。

3.[美]比尔·波特：《空谷幽兰——寻访当代中国隐士》，当代中国出版社.2006年版。