夏恩博 吴弘乐 魏翥凡

【摘要】本文在调研中央广播电视总台“云听”音频客户端的基础上，与“喜马拉雅FM”和“荔枝FM”两个音频平台进行比较分析，尝试从“云听”的内容容量、技术差异和运营模式入手，对“云听”的运营及向行业领先位置攀升提出建议。

【关键词】中央广播电视总台 云听 喜马拉雅FM 荔枝FM

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2020年3月4日上线的中央广播电视总台（以下简称总台）“云听”客户端，被业内外人士称为线上音频领域的“国家队”。按照总台的布局，“云听”是继“央视频”5G新媒体平台之后推出的基于移动端发力的音频聚合平台。它依托总台优势资源，聚焦泛文艺、泛知识、泛娱乐三大品类，为各类终端用户提供声音产品和服务，与“央视频”一起构成总台音视频移动端的“一体两翼”格局。“云听”将按照“台网并重、先网后台、移动优先”原则，适应广播听众向声音用户转变的趋势，推进总台广播频率改版升级。

近年来，国内音频市场的规模一直在稳步增长。根据中国移动互联网行业第三方研究机构艾媒咨询的报告，2018年中国在线音频市场用户规模达4.25亿人，2019年大约4.89亿人，预计到2020年将达5.42亿人。在这些用户当中，有六成用户有付费意愿。在“喜马拉雅FM”2019年举办的“123知识狂欢节”中，内容消费总额达8.28亿元。

本文通过“云听”与同类产品“喜马拉雅FM”和“荔枝FM”的比较，尝试从“云听”的内容容量、技术差异和运营模式入手，思考“云听”应该解决的几个核心问题。

一、内容容量的差异

根据总台公开信息，截至2020年3月4日，“云听”拥有166個细分频道，150万小时的版权内容，汇聚了全国主要省市地方台的约300个广播频率的节目内容。而音频市场占有率最高的“喜马拉雅FM”有多少呢？根据其副总裁殷启明公开的信息，它覆盖328个类别的上亿条音频内容。虽然两者因口径不同，不能直接对比，但是如果把上亿条音频内容按照平均每条5分钟来计算的话，“喜马拉雅FM”的音频时长应该在800万个小时左右，而实际上很可能会超过这个数据。

数量上的差别体现在用户体验上就是，当用户在某个频道下拉时，“云听”的内容会很快加载完毕，而“喜马拉雅FM”的页面会很长，可以让用户有更多的选择机会。

作为用户，虽然难免会有因选择内容而产生的时间成本，但仍然希望自己所使用的产品能够提供最大程度的选择。用户越多，选择内容的需求越大。所以，“云听”需要在内容方面扩容。

如何扩容呢？

一种是兼容广播与移动客户端分发的内容。可以看得出来，在“云听”目前的150万个小时版权内容中，绝大部分是长时间积累的广播节目及其衍生品。而在所有的内容当中，最受欢迎的是有声书。由总台广播主持人满超、杨婧演播的网络小说《斗罗大陆》高居有声书排行榜首位，收听量为1027.7万人次（数据统计于2020年3月10日）。总台央广推出的有声书在“云听”和阅读之声等广播频率同时播出，代表了广播与移动音频客户端很好的融合。另外，如《海阳现场秀》《大铭脱口秀》《王冠红人馆》《笑傲江湖》《易说股市》《财富雅谈》等在“云听”上数据较好的广播节目在制作时都不仅仅是为了单纯的广播线性传播，而是兼顾了点播和网络碎片化传播需求。这给了我们一点启示：移动互联时代，音频内容在满足广播的线性传播和用户自主搜索点播双重特性的条件下，可以实现线性广播与移动客户端的同步分发。从内容上来看，具有较强专业水准的泛文艺、泛知识、泛娱乐类广播节目在制作时充分考虑移动端的点播和分享需求，不但适合移动客户端，而且具有很好的长尾传播效果。

第二种来自于PUGC（专业用户生产内容）或PGC（专业生产）内容。央广传媒发展总公司董事长王跃进表示：“‘云听将为全国电台、声音机构提供声音产品的内容制作、集成分发、运营与技术服务，聚合各行业机构和专业创作者资源。”由此看出，“云听”试图将自身打造成为一个具有较强PUGC属性的音频聚合平台。PUGC是一个相对而宽泛的概念，它的核心价值在于专业（professional），其基础和成长动力在于UGC（用户生产），其核心是对所有内容创作者开放。

PUGC也是“喜马拉雅FM”“荔枝FM”非常重视并极力吸聚、整合的资源。“喜马拉雅FM”就是通过签约知名主播、演艺明星、出版机构、文化名人、专业制作达人等方式积累了大量头部资源的。“云听”可以把总台知名主持人、记者、编辑作为PUGC的范围，也可以把地方台同行的资源整合在内，但是这依然不够，应该借助总台的品牌优势整合全国乃至全球资源进入到“云听”的PUGC范畴。

第三种来源于电视节目的音频版。“云听”目前在内容提供上提出了“听精品、听广播、听电视”的口号。精品和广播，即优质音频内容和广播直播节目，这是与“喜马拉雅FM”等新平台相似的地方，唯有“听电视”这一板块，在其他音频类平台上暂时还不多见，这是一个能够体现“云听”依托总台优势、与竞品相区别的特色。

对于“云听”来说，这是非常有特色的资源，它将大大扩充“云听”的版权内容。将总台电视节目转化为音频节目传播，可以看作是降维传播，但实际播放数据和用户反馈证明，像《百家讲坛》《法律讲堂》等文献类、知识类节目，即使没有画面，听起来也完全没有问题，播放量稳步攀升。以《百家讲坛》系列中的《易中天品三国》为例，从2019年11月5日上线至2020年3月16日，播放量达22.5万次，这个数据在“云听”上不算低。这说明，具有可听性的电视节目降维为音频节目后依然受到用户喜欢。同样的现象，在郭德纲的相声、高晓松的《晓说》、罗振宇的《罗辑思维》等视频产品在各大音频客户端上也有所表现。由此可知，总台长期积累的庞大电视节目存量资源，可以有很大一部分通过转化，在“云听”上成为版权内容，实现二次传播、二次营销。

二、技术力量的差异

对于老用户来说，“云听”改版前的“中国广播”客户端，总的印象是“脱胎”于传统广播媒体，界面设计保守，内容缺乏包装，直播流不稳定，体验性较差。升级为“云听”后，总体来看，“云听”界面设计清新、活泼，包装较为精致，直播流稳定。“云听”的“云”，从某种意义上讲是代表了“海量、智能”的特征，其核心技术应该是大数据、云计算和AI技术。但是现在来看，“云听”距离大数据、云计算、AI技术的应用还有一定差距。我们看“喜马拉雅FM”“荔枝FM”的推荐页面，会根据用户的年龄、性别、搜索痕迹推送由大数据计算后给出的大量可能感兴趣内容，而“云听”依然是以人工推送为主。在5G+AI的信息时代背景下，声音作为万物互联的一个重要媒介，正体现出越来越重要的价值。按照“喜马拉雅FM”的理念，是要向音频找寻应用空间和价值。这里的音频，不专指音频节目，而是将音频或者声音作为一种触发价值的媒介。比如，音频的场景化应用越来越受到青睐，在万物互联的居家环境内，声音可以帮助我们操控各种电子应用，而我们的信息获取也需要智能语音设备来提供。从亚马逊、谷歌、阿里巴巴、百度、小米等互联网巨头公司近些年迅速布局智能音箱的形势来看，由音频创造的场景智能应用前景可观。根据第三方数据公司易观国际发布的《中国智能音箱行业深度发展分析报告（2019）》，中国目前已成为全球第二大智能音箱市场，约有8000万的保有量，中国智能音箱增长势头较快。种种迹象表明，要想在音频领域占据一席之地，势必要在技术上提前布局、迅速发力、迎头赶上。

对于“云听”而言，目前布局智能音箱可能还不够现实，但是，渗透到智能音箱领域、提供具有竞争力的内容却刻不容缓。“云听”的发展，必须补足技术短板。

三、运营模式的关键所在

对于整个音频行业来说，实现创收赢利是必要完成的一道基础课题。前些年盛行“知识付费”，后来这一模式进入了瓶颈期，现在又在讲“内容付费”。其实两者在本质上没有区别，都是在做信息、内容、版权的生意。“喜马拉雅FM”引领了音频内容的商业模式，通过打造知识狂欢节，开拓智能音箱、流量广告市场等实现商业变现。即使这样，也有专业人士认为，“喜马拉雅FM”很难说已经实现盈利。实现盈利的最大障碍是人力成本和版权成本，这在业界是一个共性难题。

尽管上线了会员付费收听内容，但相比“喜马拉雅FM”，“云听”在市场化的道路上毫无疑问还处于初始阶段。要想长期扩大会员用户、实现用户规模化付费，就必须有核心优势，并且能够满足用户需求的同时，创造需求，升级需求。

相较于同行而言，“云听”目前有4点优势：1.内容优势，拥有大量的自有版权音视频。2.资源优势，可依靠总台200～400位金话筒、名主持、名记者、名编辑，并联合全国广播联盟形成合力。3.制作优势，拥有专业的制作团队、成熟的声音产品制作人，以及周边专业制作机构。4.渠道及营销优势，从线上向线下导流，拥有央广+央视+国广+央广网+央视网+国际在线+“央视频”等全媒体矩阵。

利用这4个优势，怎样转化为规模用户和商业利润，需要从总台层面去合理调配资源。首先，盘活存量资源，创造全新价值。原中央三台（中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台）的存量资源非常庞大。据初步统计，仅音像资料馆中的库存历史音像资料即超过300万个小时;而每年广播电视播出的音视频节目又累计超过10万个小时。可以通过高度专业、高效的内容开发、技术开发、市场营销去盘活这些优质资源，赋予其广播电视渠道之外的新媒体价值。总台拥有大量知名度很高的主持人、编辑、记者和制片人。高水平的专业人才、精益求精的产品，用好这些优势，“云听”就能体现出内容优势，。

其次，掌握头部内容和版权资源。这是实现文化内容产业化的核心。“云听”目前的特点是突出PGC和PUGC。其实，背靠总台，最大的优势是版权优势。目前，原中央三台很多节目由于缺乏版权意识或者版权管理不善，被放到各大商业平台上免费播放，亟需全面提高版权管理水平，管住版权内容流失，维护版权权益。

最后，在坚持“内容为王”的同时，做好产品的管理和营销。适应“云听”的内容，越是产品化、品牌化较强的内容，越容易产生较好的反响。因此，产品管理至关重要。广播内容是否能够在“云听”上较好传播，需要制作者有很强的产品意识和较高的管理水平。营销是实现商业化的最重要环节，一个有力的营销团队可以创造出事半功倍的效益。因此，重制作、轻营销的思路亟待转变。

四、需要思考的核心问题

互联网市场竞争激烈甚至残酷。“云听”虽然占据一些优势，但需要补齐的短板也很明显。要想在激烈的竞争中突出重围，在行业中领先，“云听”现阶段有几个核心问题需要思考并解决。

一是从顶层设计层面解决内部机制问题。对于大众媒体打造的互联网产品而言，这是一个多年来有目共睹的老问题。“云听”虽然拥有互联网产品的“容颜”，却也同时拥有大众媒体的遗传——传统的生产、管理机制。“云听”被总台寄予了推进广播高质量发展的希望，但是相对于互联网的发展速度而言，“云听”与广播的融合速度仍然不够快。这需要从顶层设计层面上彻底转变思路，力推改革，从资源调配、绩效考核、政策支持等多个层面支持“云听”的发展。

二是明确对待技术的态度。尽管音频客户端所需技术门槛并不算高，但“云听”仍然要思考，是做技术的引领者还是追随者？技术服务于人的需求同时也创造新的需求，如何让声音满足人们社交、学习、消费等各种需求，是技术所追求的。“喜马拉雅FM”最初定位只是做一个技术提供者，满足UGC需求，但是，随着内容容量和用户量的增加，它最终成为一个拥有技术开发和内容开发双重角色的团队。“云听”虽然重心在内容生产，但同样需要研究技术如何为内容生产和用户需求注入活力。

三是考虑是否要赋予“云听”以社交属性。“喜马拉雅FM”和“荔枝FM”都具有较强的社交属性，其中“荔枝FM”的社交属性尤为突出。在“荔枝FM”，UGC（用户生成）内容占很大比例，而且分享、互动行为较为活跃。“云听”是否也要如此？这需要考虑“云听”的定位问题。目前来看，“云听”侧重于PUGC属性，因此在社交方面用力较弱，但是“云听”有一个较为紧迫的问题是改善留言互动的体验，满足用户基本的互动需求。

五、结语

“云听”作为总台新媒体的“一体两翼”之一，对于总台而言，是打造国际一流新型主流媒体的重要战略平台之一;对于转型期的广电行业而言，也具有整合行业资源、推进广电转型升级的范本意义。“云听”要想成为音频领域的行业翘楚，既要适应市场化需求，发挥自身优势，补齐短板，更要从根本上做好顶层设计，解决改革痛点，向机制要活力，向管理要价值，向市场要效益，推进广播实现转型升级。

参考文献

1.《中央广播电视总台音频客户端“云听”正式上线移动音频“国家队”入场》，央广网，http：//ygzq.cnr.cn/20200305/t20200305_52500326l.shtml.

2.《身为音频付费“领头羊”的喜马拉雅，怎么解决内容的原生缺陷？》，刺猬公社，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1639193330936675195&wfr=spider&for=pc，訪问日期：2020年4月25日。

3.《易观：2019中国智能音箱行业深度发展分析（附下载）》，中文互联网数据资讯网，2019年12月13日，http：//www.199it.com/archives/924809.html.

（作者单位：中央广播电视总台总编室）

（本文编辑：聂巧）