张庆 庞雨洁

摘要：2020年1月底，著名调查机构浑水发布做空报告，指控瑞幸咖啡截至2019年第三季度以来，捏造公司财务和运营数据。4月2日，瑞幸咖啡自爆存在伪造虚假交易的行为，财务造假约22亿人民币。身披无数光环的瑞幸咖啡曾一度被视为资本神话，然而却在上市不久就出现财务造假的丑闻，原因与该企业发展的战略定位和商业模式有着密不可分的关系。本文基于瑞幸咖啡的商业模式，探讨瑞幸财务造假的原因及商业模式存在的问题，并提出相关建议。

关键词：瑞幸咖啡;财务造假;商业模式

中图分类号：F275   文献识别码：A   文章编号：

2096-3157（2020）10-0007-03

一、案例背景与事件始末

1.瑞幸咖啡基本情况简介

瑞幸咖啡于2017年6月注册成立，以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，在中国市场迅速扩张。创立以来，瑞幸咖啡在资本市场上创造了多个记录。2018年，瑞幸咖啡仅用5个月，从试营业转为正式营业，门店数达525家，2019年年末，门店数量更是超过4500家。瑞幸咖啡仅用2年的时间，便成为我国最大的咖啡连锁品牌。2019年5月，瑞幸咖啡登陆美国纽约纳斯达克，成功上市。从创立到上市瑞幸只用了19个月，成为中国咖啡品牌中最快上市的企业。融资6.95亿美元，也是当年在纳斯达克上市融资规模最大的亚洲公司。2019年7月，瑞幸推出小鹿茶、瑞即购及瑞划算等一系列新产品与新战略，并于2020年1月完成增发并发行可转债，融资规模超过11亿美元。

2.瑞幸咖啡商业模式概述

（1）新零售模式。瑞幸咖啡销售模式基本是利用移动互联网和大数据技术对实体门店进行数字化整合，瑞幸没有柜台点单和收银，所有交易都依赖于手机客户端完成，同时通过APP收集用户的消费数据，分析客户消费行为，从而进行定向差异化营销。这也是瑞幸咖啡市场规模飞速扩张的原因所在。

（2）无限场景模式。瑞幸咖啡提出的无限场景模式，主要是指开设旗舰店、悠享店、快取店和厨房店四类没门店，去满足顾客多元化的场景需求。在瑞幸咖啡在快速扩张的过程中，快取店在所有门店中占比超过了90%，这是主打以用户自提和外卖为主的消费场景。

（3）补贴模式。瑞幸咖啡承诺为客户提供高品质和高性价比的产品，承诺的高品质产品，是通过优质原材料、优质设备实现。而高性价比则通过补贴模式实现。瑞幸的补贴模式是花费大量资金实现短时间内市场规模化和品牌知名化。烧钱补贴模式具体体现在源源不断的大折扣优惠券。包括首杯免费、买二赠一、3.8折优惠券以及各类即时性的优惠政策，让瑞幸很快就俘获了一大批用户。由于高品质和高性价比必须同时保证，那么就会出现高额的补贴支出与营销支出，导致瑞幸咖啡至今尚处于巨额亏损之中，加之自身造血能力不足迫使其必须通过不间断融资来维持经营。Wind数据显示，其可统计的上市前融资共计四轮，合计融资额约6亿美元，投资者中不乏贝莱德、新加坡政府投资公司及中金等知名机构。

3.瑞幸咖啡财务造假事件始末

2020年1月31日，知名做空机构浑水在其官方社交平台上发布了匿名人士递交的关于瑞幸咖啡做空报告，指出瑞幸咖啡在2019年第三季度和第四季，夸大单店单日销量和收入及支出进行欺诈，同时在报告中指出，瑞幸咖啡的商业模式存在着重大缺陷。

2020年2月3日，瑞幸咖啡回应，坚决否认做空报告中的所有指控，并指出报告中的证据和指控都是推测和对整个事件的恶意解释。

2020年2月4日，瑞幸咖啡B轮投资者中金公司进行回应，认为匿名沽空指控的数据不具有代表性，并缺乏有效证据，关于虚增广告费用和单店盈利的指控较为主观。同日，海通国际也发布了观点类似的报告。加之此前摩根士丹利30倍增长预期、另一做空机构香橼对浑水报告的不支持，瑞幸咖啡当日股价涨幅15.6%，收复失地。

2020年3月，瑞幸咖啡卖空仓位成倍放大，同时看跌期权数量巨额成交。

2020年4月2日，美股上市公司瑞幸咖啡宣布，根據特别委员会调查发现，2019年第二至第四季度期间，伪造了涉及虚假交易的总销售金额约为人民币22亿元，相关的成本和费用也相应虚增。消息一经公布，瑞幸咖啡当日股价下跌75.57%，最大跌幅81.3%。同日，已有超过6家律所以遗漏重大信息及误导性陈述为由，宣布发起对瑞幸咖啡的集体诉讼。

二、商业模式失败分析

瑞幸咖啡的发展愿景是“让咖啡成为人们日常生活的一部分”，可是瑞幸所制定出的商业发展模式并没有使这一愿景成为现实。商业模式的失败，让一路加速的瑞幸咖啡最终停了下来。主要体现在以下几个方面：

1.门店扩张速度过快

自瑞幸咖啡开业以来，其门店加速扩张。公开信息显示，2018年第一至第四季度，净增门店数量分别为281家、334家、565家、884家;2019年，第一季度净增门店数量297家、第二季度593家、第三季度717家，截止到2019年年底，门店总数达4507家。瑞幸仅用2年的时间，门店数量已超4500家，而星巴克达到这个店数花了17年。其中，受瑞幸咖啡的新零售模式和无限场景模式的战略发展的影响，快取店数量在短时间内激增，占比高达90%。虽然门店扩张可以达到迅速扩大市场规模，建立起用户对瑞幸咖啡的品牌认知的目的，但是，每产生一家新店，就会投入房租、设备和人员成本，加之与瑞幸咖啡规模化扩张同步的，是瑞幸咖啡疯狂烧钱的补贴式模式。其中包括首杯免费、买二赠一、3.8折优惠券以及各类即时性的优惠政策。这种“烧钱补贴+快速扩店”的发展模式，自然就出现巨额亏损的财务情况。高额的补贴成本和营销成本，使得瑞幸出现每一季度营业成本都远远高于其净收入的现象。自2017年成立至今，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。根据数据显示，2017至2018年，净亏损分别为5637万元和16.19亿元，2019 年前三季度，净亏损达17亿元。仅成立两年，累计亏损金额已超过33亿元。

其次，门店数量扩张速度过快，在同一地区可能就会造成严重的同类竞争，客源被稀释，那么就会严重限制每家门店的销量。根据浑水发布的报告数据显示，2018至2019年间，瑞幸门店数积极扩张的同时，每月每店的交易客户数总体仍呈趋势下降，其中峰值仅达到2600。要知道的是，瑞幸业务发展标准中的第一个要求就是新门店要位于人员数大于1500的写字楼。而中国一座写字楼的人数就达2000人，那么平均每人每月大约仅消费一杯半的瑞幸咖啡，其中还有部分新客群，首杯免费使得这部分的成本只能转为瑞幸自己承担。

最后，瑞幸在疯狂扩店的过程中，忽视了用户的增长速度。对于咖啡这类产品，中国咖啡市场被认为是一个富有潜力的大市场。瑞幸看准了这个有着巨大潜力的市场，所以想要咖啡成为中国人生活的一部分，也就是想要国人养成喝咖啡的习惯。然而实际情况是，在中国，咖啡市场并没有瑞幸想象的那么大，瑞幸咖啡主张的“核心功能性咖啡需求”也可能并不适合中国市场。原因是，中国消费者对咖啡因的摄入量和需求量已经从茶里得到了满足，根据浑水机构发布的报告显示，中国市场的咖啡因摄入量95%来自于茶叶。年轻的消费群体对咖啡因摄入，也更多来自于可乐这类的廉价碳酸饮品。那么中国消费者对咖啡所带来的咖啡因的需求空间就非常有限。况且，茶文化对于中国人民而言意义非凡。所以，瑞幸开店速度过快，与其期待的用户数量增长速度并不匹配，从而导致瑞幸咖啡的营业收入总是远远低于其成本。

2.不重视产品研发

2019年，瑞幸在主营咖啡的同时，推出一款非咖啡产品——“小鹿茶”。

这对于瑞幸咖啡而言，是一次锁定和吸引核心咖啡客户之外的客户的尝试。但是，“小鹿茶”进入市场后，并没有成功被消费者接受。主要原因是，瑞幸的研发生产系统和供应链管理都是为其咖啡产品而设计的，要知道，咖啡本身就是一种具有标准化供应链产品，而“小鹿茶”的研发也同样用的这套模式，这与它对标的3.0代茶产品生产方式并不相符。3.0代茶产品最大的特征就是用真茶、芝士奶盖和新鲜水果来制作茶饮品，而“小鹿茶”用的更多的是原料粉混合成的浓缩浆料和果汁果酱，再与水混合形成所谓的茶饮料。所以导致“小鹿茶”无论在饮品口感还是成品颜色上，都不如真正的3.0代茶产品。这也使得“小鹿茶”至上市以来，在茶饮料市场中的竞争力很低。

除了饮品，瑞幸还售卖零食，而这些零食并非瑞幸的自有品牌，是从零食供应商直接购进的零食成品，那么消费者完全可以从其他零售渠道购买这些零食。不重视自身产品的研发，使得瑞幸只能转手售卖别人生产的零食，毫无竞争力可言。

无论是“小鹿茶”还是零食，都没能为瑞幸咖啡的发展起到较大的推动作用。不重视产品研发，换来的只能是更大的亏损和更多的补贴。

3.用户转化率低

首先，在补贴模式下，瑞幸通过免费咖啡和大额优惠券来获取客源，但却使得客户对其产品价格高度敏感，在没有优惠的情况下，绝大多数客户不愿去继续消费，而是等待下一轮的优惠券推送，再考虑是否购买。所以，这种以优惠券为中心的营销模式，使得客户们对瑞幸产品和品牌缺乏忠诚度，继而导致用户转化率低，营业收入无法稳定上升。

其次，瑞幸没有制定会员制度，客户不会从更多的消费中得到更大的优惠折扣。相反，这些大折扣的优惠券却发放给了消费较少的顾客。通常企业会通过会员制度来奖励那些忠诚的顾客，而瑞幸的营销模式很显然伤害了他们。所以对于瑞幸的客户而言，能够促使他们前来消费的，很大程度上是由于一张张大额优惠券，而并非瑞幸给他们带来的消费体验。那么，瑞幸想要维持客户的数量，就只能够通过不断的贴钱来发优惠券。

最后，由于瑞幸推出新零售模式，加之快取店的营销模式存在固有限制，使得它没有“空间”附加值，从而难以短时间做出吸引客群的品牌文化，所以很难积累自己的忠实客群。

三、对策建议

1.强化预算体系

经上述分析，瑞幸的补贴经营策略和发展定位，使得瑞幸自创立以来，亏损惨重，不仅没有实现“让咖啡成为人们日常生活一部分”的美好愿景，还在持续不断的烧钱补贴。靠着补贴生存的瑞幸，并不具备可持续发展的能力。瑞幸若想在市场上持续生存，就离不开高效运转的资金链，而这又和财务预算以及资金管理有着重要联系，所以完善财务管理，强化预算体系就显得尤为重要。一方面，强化预算体系，能够使瑞幸的战略目标量化和固化，让资金的利用与战略目标的实现成为同一过程，从而可以很大程度的去监督预算资金的使用情况。另一方面，健全的预算体系可以帮助瑞幸在运营发展各个阶段，提前明确对资金的具体需求，及時发现呈现的隐患问题，并优化资金分配。

2.加大产品研发

上文对“小鹿茶”饮品的分析可知，不重视产品市场定位和研发模式的差异化，就算是新品上市，市场也不会心甘情愿为其买单。对于“小鹿茶”类的茶饮品，瑞幸应该把握住其口味和形态的多样化，加大研发和创新的力度，从而来打造具有企业特点的大众品牌。对于其他非饮品，如面包和零食，如果加大研发投入，其实相较于咖啡和茶饮品，企业的选择面更广，更容易做出具有差异性和市场竞争力的产品，一旦这类产品研发成功，并被市场广泛接受，那么瑞幸就可以适当提高价格或者降低这类产品的优惠力度，从而实现新的盈利点，减轻补贴压力。

所以，从企业的长远发展来看，若想让自己的产品在新市场中具有强大的竞争力，瑞幸就应守得初心、脚踏实地，专心研发，壮大软硬实力，以此来谋求更长远发展。

3.深化品牌形象

由于瑞幸一直以优惠券为中心的模式进行日常运营，一方面，使得瑞幸所获取的客群对价格高度敏感，另一方面，伤害了其优质客户，从而导致瑞幸的消费者对其产品和品牌普遍缺乏忠诚度。这也说明，瑞幸的品牌形象一直无法走进消费者的内心，其品牌形象仅仅停留在战略层，因此，瑞幸的用户粘度和转化率都很低。要知道，对于瑞幸咖啡这类企业，品牌形象建设和企业战略发展都应以消费者的消费体验和消费习惯为基准。制定符合市场规律和消费者心理需求的经营规则，深化品牌形象，将品牌价值和品牌形象真正的传递给消费者，与他们产生共鸣，赢得认可，产生情感联结，这样才能建立长期的友好互动，从而产生稳定的营业收入，促使企业长期发展。

参考文献：

[1] 韩洪灵，刘思义，鲁威朝，陈汉文基于瑞幸事件的做空产业链分析——以信息披露为视角[J]财会月刊，2020，（08）.

[2]周塬昊.新零售模式下瑞幸咖啡探析[J]经济师，2020，（03）.

[3]刘科.不是所有中概股都是瑞幸[N]金融投资报，2020-4-9.

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