马二伟 周月

微博时常会涌现一大波情节狗血的视频广告，大家调侃其为土味视频广告。这些广告的剧情大多以主人公因穿着、打扮寒酸被嘲笑为开始，然后在微博领券改头换面，实现成功逆袭为结束。故事情节一波三折，让人忍不住再看，简直是让人欲罢不能，但是也因广告内容三观不正遭到大家口诛笔伐。

离奇标题+狗血情节的广告套路

在信息泛滥的数字传播时代，广告要想吸引消费者的眼球，首先要有一个引人注目的标题，让人产生看见标题就想点进去看内容的冲动，这也是今天“标题党”盛行的原因。我们随便拎出几个微博领券广告看看，“标题党”的感觉迎面而来：

“一秒前是大妈，一秒之后是女神”

“女生不洗头不化妆，烂脸被室友嘲笑，看男友实力护妻”

……

标题的离奇+情节的狗血，是微博领券视频广告一贯采用的套路，根据故事演化，可将其归纳为两种类型：

一种是解除误会型。广告中主人公衣着亮丽，妆容精致，所穿所用皆是大牌，让人误会他们被人包养或是以其他不正当手段获得金钱，并且要出现几个反派用恶毒的话语对主人公进行人身攻击，此时的主人公就会解释他们是通过在某博主那里领取大额优惠券购买的大牌产品，最终解除误会，这类主人公多是职场新人。

另一种是屌丝逆袭型。在这类广告中，主人公穿着邋遢，打扮很土，他们故意扮丑，比如说口红晕染得像香肠嘴、头发凌乱不打理，他们会遭到同事、朋友、前男（女）友等周围人的白眼与嘲笑，这时就会出现第三个人帮助主人公，通过领券买一些大牌服装和化妆品，让主人公摇身一变成为美女或帅哥，打脸之前嘲笑他们的人，实现人生逆袭。

颜值即正义的广告观念

微博领券广告暗含的逻辑是，只有精心装扮自己才能获得成功，要想装扮自己，就要到微博去领券。这让笔者感到广告充满对女性的偏见，女性的出路被刻板化为以色事人，仿佛只有如此，才是女性成功的唯一途径。虽然自古以来就有“女为悦己者容”的说法，但是现代女性独立自强的观念已经深入人心，广告所展现的女性形象打上了深深的拜金与物欲的烙印，很难获得人们的认可与好感。

其實，不管主人公是男是女，广告都向我们传达了这样的思想—颜值即正义，这里的颜值不仅指自然的长相，也包括依靠大牌化妆品和服饰所装扮出来的形象。只要你颜值高，就能逆袭，走向人生的巅峰，这无疑是一种颜值崇拜。爱美之心人皆有之，但是这里的颜值却超过了获得成功的其他的内在品质，比如努力、勤奋和踏实。颜值成功论是浮夸的，反映的是这个时代人心的浮躁。某些人过度重视颜值，即使是通缉犯，只要你颜值高，都能获封“最美逃犯”的称号，这不禁让人深思。

土味视频广告流行背后的隐忧

从信息传播方式以及人们的信息接受习惯来看，我们经历从文字时代到读图时代再到短视频时代的发展演变。最近几年正处于短视频发展的风口，短视频占据受众信息接收的主流。相比于图文，视频更加直接，不需要受众进行过多的解码，可以包含尽可能丰富的信息，表达形式也是多种多样，短视频平台与短视频广告成为营销界的新宠。

微博领券广告故事可以用通俗，甚至可以用“恶俗”来形容。但情节设计得狗血又曲折离奇，堪比电视连续剧，相当博眼球。广告中小三当着主人公的面抢其男朋友或女朋友的戏码早已经不新鲜，更多大尺度、夸张和具有转折的剧情正在上演。有些网友直呼“上头”“还想继续看后续的视频”。主人公从丑小鸭变成白天鹅实现人生的逆袭，收获美好的爱情，得到周围人的称赞与羡慕，在职场上混得风生水起，这些剧情与玛丽苏、杰克苏的爽文、爽剧，又有何区别？受众在大呼过瘾的同时，或许也会将自己代入到角色中。土味视频广告也满足了当下受众猎奇的心理，可能这就是所谓的土到极致便是潮。

作为一种经济手段，广告起到推销产品、吸引消费者的作用，从这个角度看，微博领券广告确实能够发挥这样的作用。但是，作为一种文化载体，广告也需要承担一定的社会责任，向大众传递正确的价值观和传播正能量。广告传播的内容会对受众产生重要的影响，尤其是那些年龄偏小，心智尚不成熟的年轻一代影响更为明显。微博领券广告所传导的价值观念是我们这个社会需要的吗？这是广告带给我们的思考，也欢迎大家对此积极讨论。

作者：马二伟，郑州大学新闻与传播学院教授；周月，重庆工商大学文学与新闻学院2018级研究生