张玉虹

近几年来，本土护肤品品牌发展迅猛，给外资品牌带来不小的压力，整个护肤品行业的竞争压力也越来越大。OLAY品牌在转型发展过程中表现不俗，ProX系列作为其高端产品线深受消费者喜爱，但是纵观其营销路线，确实存在不少痛点。

“品牌升级”套路：迎合消费者“面子文化”的改名风波

“玉兰油”是OLAY品牌最初英文商标“oil？of？ ulan”的中文音译，OLAY玉兰油进入中国市场之后，一直以“玉兰油”的中文简称进行品牌营销，“玉兰油”也在消费者中口口相传。

刚进入中国市场时，玉兰油主要定位在中低端大众市场，“玉兰油”这个名称不知不觉中与“低端”联系了起来。在互联网时代，消费者消费的不仅是产品，而且中国传统文化中的“面子文化”也表露无遗，消费者更倾向于选择可以体现自己身份地位的产品，拥有产品就拥有“面子”成为品牌成功的关键。因此OLAY玉兰油彻底抛弃“玉兰油”，以“OLAY”作为商标在国内市场进行营销。

更改品牌名称，不得不说是品牌营销迎合消费者品味变化的举措。但是去掉中文名就能更改整个品牌形象，使品牌年轻化吗？

雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等各大品牌进入中国市场后，都保持使用中文音译名称作为品牌在国内的中文商标。而OLAY这种典型的“品牌自嗨式年轻化营销”套路，虽自称品牌升级，却使得不少消费者在得知OLAY就是玉兰油之后，认为受到了“欺骗”，转而消费其他品牌。改变消费者对品牌的刻板印象，真正做到品牌升级和年轻化、分级化，建立起品牌自信和企业文化，才是占领市场的关键。

“平替小灯泡”的依赖：成分与昵称孵化成果的刷屏级传播

近几年“科学护肤”的概念逐渐兴起，各科普和测评自媒体进入消费者视野，这意味着对于护肤品品牌的营销和运营而言，成分概念的孵化与运营也越来越成为制胜的关键，尤其以“护肤专家”为定位的OLAY，有助于彰显品牌专业性。OLAY“小白瓶”被称为平价版的SK-II“小灯泡”，主推和宝洁高端产品SK-II“小灯泡”共有的宝洁专利成分烟酰胺，“小白瓶”很快成为爆款，销售额大涨，立即刷屏各大社交网络。

另外，让消费者实现对产品的快速记忆和再认，“小白瓶”这一概念作为OLAY转型代表产品的新品孵化昵称为人们熟知，成为网络“爆品”，小红书、微博、微信公众号的相关博文充斥消费者视野。OLAY“大红瓶”面霜更是和SK-II“大红瓶”用了同样的名字，有碰瓷营销之嫌。

烟酰胺和“小白瓶”的刷屏级传播，提高了品牌和产品的知名度，成为打开市场、突破壁垒的关键，但是在海量同质信息的冲击下，消费者容易陷入“信息接收疲劳”状态，即消费者和相关信息两者之间的兴奋度降低、亲和力减弱，广告受众的注意力降低，信息选择机制失灵，广告转化率下降，品牌的营销效果大打折扣。因此，应在已有口碑的基础上进行创新孵化新爆点，刺激品牌受众关注度，吸引其注意力。这就引申到OLAY营销的另外一个痛点：创新力不足的问题。

创新缺失：忽略“中国消费者的故事”

相对于外资公司，本土品牌对本土市场和消费者有更深入的了解。中医和中草药作为中国传统文化的重要一环，近几年国内化妆品品牌如相宜本草、佰草集和外资品牌如资生堂等均运用本草、中药等中国消费者非常信任的概念，打入护肤品细分市场，抓住了新的营销热点。但是，OLAY并未采取行动，在本土化创新方面举步不前，忽略了中国是一个拥有优秀且深入人心的传统文化系统的国家，国人对传统文化的热爱程度亦是不言而喻。OLAY并没有去讲“中国消费者的故事”，而只是单一地依靠“平替”刷屏，这就难以打开中国本土市场的细分层面，更难以维持消费者的热情和忠诚度。

“温情路线”泛滥：记忆点缺失與消费者疲软

像OLAY早期的《献给最美的笑容》系列视频、《30岁，又怎么样》《我们分手吧》等节日广告，均是走平民化和温情的路线。将正确的价值观和品牌想要表达的情感融入到品牌营销当中去是营销3.0时代着重考虑的问题。前期温情路线深得消费者喜爱，引得消费者共鸣，网友广泛参与投稿，同时情感和价值观也传达得比较到位。

但是近几年的节日广告引起了网友的批评，认为内容单一，台词不痛不痒，后续内容诠释不足。类似百雀羚、SK-II等品牌的温情路线的确赢得了喜人的营销效果，品牌口碑随之提升，但是类似路线难以维持消费者的记忆点，看过即忘。也许是温情路线对于消费者来说有些疲软，类似上文提到的“信息接收疲劳”，难以继续刺激消费者的购买欲。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院