曹亚楠

罗永浩再一次凭借“实力”成为话题中心，这次还捎带上了走进老罗直播间的鲜花电商品牌“花点时间”。来龙去脉很清晰：直播当晚老罗上线了“520”玫瑰礼盒，5月20日前后，不少买家晒出打蔫或者腐烂的鲜花图片直接@老罗本人，表示鲜花质量堪忧，要一个说法。两方跟进得也算及时，老罗和花点时间CEO先后道歉并表示将进行退款和现金赔偿。

主播和品牌翻车早已不是什么新鲜事，固定的套路就是道歉赔偿，花点时间目前正在进行承诺兑现，并投入备战“6.18”中，对于事件本身没有再进行发言。在直播时代，品牌其实更应该思考翻车以后该做点什么来最大限度地降低品牌伤害，甚至怎么借这个事件立一个更靠谱的“人设”。

这是个技术活，小试怡情，大试伤身。

车翻得越狠，人设站得越稳

如果把老罗看做一个品牌的话，这次团队的反应应该算是一个可以参考的范本。

在老罗为数不多的直播中，一直伴随着翻车，和以往不一样的是，老罗这次没有把锅背到自己身上，而是选择第一时间转发消费者反饋微博怒斥品牌方，大有“六亲不认”的气势。

老罗“520”当天共发布了30多条微博安抚消费者情绪，表示会与消费者紧紧站在一起，并重提当年“西门子”事件，“今天这件事做不到让消费者和我们全都满意，西门子就是你们的前车之鉴”“装死没用的，西门子当年装死装了一年，最后还不是诈尸道歉”。在关键时刻提醒消费者，还记得当年我爆火的事迹吗？我没有变，还是当年那个耿直的我。

和花点时间相比，老罗和他的团队胜在快，先告诉大家团队正在严肃追究责任（事先有协议约束），当天又给出回馈：已经要求花点时间进行原数退款，老罗再额外赔偿一份现金，小括号表明总值约人民币一百多万，最后又是道歉，表示以后严格品控。

在翻车事件中，老罗通过激烈情绪表达对品牌方的不满以及与消费者的高频互动，再加上重提当年的耿直人设，让这次事件非但没有对自身产生负面影响，反而加固了一个“不怕事、负责到底”的靠谱形象，销售与市场高级研究员陈强表示：“这次收割的好感和事件带动的二次流量又将回流到老罗的直播间，很多时候负面营销比正面营销带来的效益更大。”

转眼错失第一良机

反观事件的另一个主角，则没有在第一时间进行互动或回复，还被消费者质疑关掉了微博评论，错失了黄金第一时间。品牌在当天19点进行回馈，表示原价退款，又在4个小时后公布CEO朱月怡的道歉信来还原事件经过，文中表示接受老罗直播邀请很匆忙，包装不足，所以临时更换了具有吸水性的包装纸导致鲜花不新鲜，将持续改造供应链，最后表示追加一次现金赔偿。

品牌传播创新方向研究专家李明合表示：“花点时间这次的声明显得势单力薄，直播带货本身是社交环境下的粉丝经济，通过主播进行发酵的事件，还应当通过主播进行二次传播，才能更好地起到传播效果。”

虽然花点时间表示已经和老罗团队第一时间成立了售后微信群，态度诚恳，但老罗作为主播，选择了划分阵营，各自为战，毫不留情地斥责品牌方。北京干得漂亮公司王赓表示：“主播最重要的是信任背书，这个做法无可厚非，而对于品牌来说，如果选择联合发声，效果会更好。？”

但显然，这是品牌不可控的事情，这件事还有没有后续呢？

冲浪漂流一念间

在网络发起的“罗永浩这次翻车的主要责任在谁”的投票中，花点时间的品控问题获得1.2万票，罗永浩的选品团队获4735票。显然，观众为这场事故的主角进行了打分。

沉默是最好的回答

曾和另一知名鲜花电商合作过的安全套品牌大象CEO赵川对花点时间直播翻车事件一点也不意外。大象曾在前两年的白色情人节和鲜花电商联名推出了“枪与玫瑰”套餐，虽然付出了比平常成本更高的运输费用，但到消费者手里时鲜花成色跟预想还是有差距，好在消费者是以安全套原价的价格购入的套餐，鲜花相当于赠品，所以消费者倒也没有认定这是个致命伤，但品牌后来也不再选择和鲜花品牌合作。

相较于以往的品牌事故，直播更像是放大器，将品牌可能存在的隐患更大更快地暴露在大众面前。赵川表示：“不可否认的是，鲜花电商的供应链问题是生存的根本，即使一个日常消费品业可能因为供需端的变化导致供应链失控，更不要说生鲜品牌。”

作为鲜花储蓄式消费的引领者，花点时间目前很难再做出点什么来为品牌加分，只好沉下来加强供应链建设，如果现在进行应激性地盲目补赠鲜花，无疑是再次写实短板。赵川认为还有一个问题需要考虑：“疫情期间，非生活必需品的消费品公司并不好过，企业往往不是不想有动作，而是有心无力。”

官方玩梗最为致命

花点时间在五天后，发布了一则短视频，以花点时间生产主管的视角还原了鲜花进仓、质检、生产到输送的全过程，用这种方式来证明品牌对产品的态度。花点时间的解决方式相对来说比较沉稳，希望通过现金赔偿和车间公开来获得认可，塑造一个负责任、有良知的企业形象。

新环境中，这种平静式反馈所收到的回响不是很大。王赓表示：“想起到绝地反击效果，势必要用釜底抽薪的方式。”这方面，钉钉算得上一个小能手。

疫情期间钉钉因为远程办公、网络授课成为刚需软件，但很快也因为服务器压力、侵犯隐私质疑、广大社畜和学生们泄愤式的一星差评，把钉钉拍到谷底。钉钉借势用推出洗脑歌曲《钉钉本钉，在线求饶》的办法做出回应，试图通过流泪下跪、高唱“大家都是我爸爸”获取网友们的谅解。

这个形式很新颖，并且很诚恳、内容有料，并且话题性很强。所以用户乐意用刷弹幕“下次一定”“五星一次付清”以及二次创作等形式来进行传播。钉钉也从一个沉闷的办公室技术宅男形象转变为一个会玩、有内涵的二次元少男，找到方法的钉钉趁热打铁，继续上线《甩钉歌》《极乐钉钉》等作品，还推出虚拟形象“钉哥”“钉妹”，成为了一个勤劳、高产又会玩的百万粉丝UP主，完美融入被“95后”“00后”占据的B站。

花点时间与钉钉当初所处的状况有类似之处：产品被诟病，被消费者负面情绪“围殴”，推上舆论高峰，不同的是钉钉的响应比较鬼畜，如果花点时间借鉴这个思路是不是有看头呢？

那恐怕要在接下来的父亲节时，给这批以男性为主的老罗直播间消费者寄送鲜花，再次表达歉意，寓意客户就是爸爸，可能打个翻身仗。当然，这是笑谈，因为花点时间的品牌理念一向是服务于取悦自己的女性，品牌调性也是知性温柔风。

王赓建议：“品牌遇到这样的事，单单靠出血解决问题是不够的，应该采用一种温润无声的爱意表达。可以在供应链调整完善后，在接下来的父亲节或者其他节日寄出主题鲜花和一封道歉信，再次加深品牌的诚恳人设。在‘520当天购买鲜花的人不一定是男友也可能是丈夫，甚至家有一子，这个父亲节的鲜花可能会击中他，当然如果没有精确的用户数据，也可以模糊解决，转赠父亲，成为家庭感情纽带的象征品，赋予更深的意义。”诸如此类的方法很多，甚至可以在某个平常的周末为用户提供一束鲜花来激活用户。

消费者收到的是一份惊喜和感动，品牌得到的可能是微微一笑的会意和谅解，或许还会收到二次反馈带来的品牌新认知。事件本身的好坏已有定论，但结果好坏却是不可定性，翻云覆雨等闲间。