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摘 要：随着消费者对环境问题的日益关注，绿色营销正在成为企业获得竞争优势的重要途径。然而，在实际情景中，很多企业打着绿色的名号，进行“漂绿”营销。因此，本研究基于态度-行为-情境理论，探究其对消费者的影响及其相关的后果，并通过引入绿色口碑作为中介因素，分析消费者的”漂绿”感知和绿色购买行为之间的作用机制，期望对绿色消费行为的领域做出贡献。

关键词：“漂绿”感知;绿色口碑;绿色购买行为;态度-行为-情景理论

1 研究背景

绿色消费已成为一种追求人类社会健康可持续发展的新型消费模式，并且随着环境危机与能源危机的日益加剧，消费者“绿色环保”意识日益增强，开始热衷于购买环保产品。这却引发了消费市场的“漂绿”行为。

“漂绿”是指企业没有采取真正的绿色营销活动，而是通过开始夸大甚至捏造其产品或服务的环保特性，以获得具有环保责任感的绿色形象。对于企业来说，“漂绿”是一种机会主义行为。当消费者认为企业履行社会责任时，即使价格较高，他们也更愿意购买这些企业的产品，“漂绿”可以给企业带来暂时的效益。但是当发现企业仅仅声称自己是绿色环保的，而事实上却造假时，消费者往往是痛恨的，并最终表现在购买行为上。同时，消费者发现企业的绿色造假行为时，企业长期所积累的声誉和形象将瞬间崩溃，严重影响企业的口碑。根据认知-行为-情境理论可知，消费者最后的行为受到态度和情境因素的共同作用。在严重信息不对称的市场中，产品口碑传播成为市场上最强大的控制力之一。产品口碑的好坏，可能会影响消费者的购买行为。

故本文将以态度-行为-情景（ABC）理论为视角，并引入绿色口碑作为中介变量，探讨其与“漂绿”感知和绿色购买行为的内在联系，期望对于企业在环境策略的制定方面有一定的借鉴意义。

2 文献回顾与研究假设

2.1 理论基础

态度-行为-情景（Attitude Behavior Context，ABC）理论认为在承认态度在一定条件下对人的行为起作用的基础上，更强调情境对人的行为的影响。态度并不总是转化为预期的行为，因为行为也会受到一系列外部情境因素的干扰。

因此，在“漂绿”感知对其绿色购买行为的影响机制中，本研究也将探究绿色口碑作为情境因素在绿色营销感知与消费者购买行为之间的作用。

2.2 “漂绿”感知和绿色购买行为

Pancer & Mcshane（2017）发现，绿色产品的环保属性如果得不到證实，会降低消费者的购买意愿。当企业被发现在进行“漂绿”营销时，消费者可能对企业的动机形成负面的看法。这种归因反过来又“颠覆”了态度形成的过程，同时会抑制了购买意向。如果公司使用“漂绿”来欺骗消费者，他们的消费者可能不愿意与他们建立信任或长期关系，并最终会减弱他们的购买意愿。因而，提出以下假设：

假设1：“漂绿”感知与消费者绿色购买行为负相关。

2.3 “漂绿”感知和绿色口碑

口碑是指消费者与他人之间通过各种途径的口头交流和传播。Chen等（2014）将口碑传播拓展到环境领域，即绿色口碑。它指消费者通知他们的朋友，亲属和同事关于产品或服务的积极环境信息和环境友好性的程度。

企业社会承担责任和实施绿色营销战略已经逐渐成为消费者评价企业价值和企业形象的重要指标。Leonidou（2013）等人研究发现，消费者在感知到企业未履行社会责任后，会对企业品牌产生不信任感，进而降低对企业品牌的满意度。当消费者识别出企业的“漂绿”行为，对企业的社会声誉和形象将非常不利。并且随着消费者环保意识的增强，对企业绿色行为的识别能力提高，消费者对企业的态度会逐渐转变，甚至转化为负面评价。“漂绿”行为会通过公众对企业的评估和认知对企业的声誉和绿色口碑产生负面影响。因此，本研究提出了以下假设：

假设2：消费者对企业“漂绿”感知与绿色口碑负相关。

2.4 绿色口碑和绿色购买行为

研究表明，相比较正式的有组织的信息来源（比如广告）而言，消费者在购买产品时往往更多地依赖周围人的意见，以此来降低购买决策的风险和不确定性。Engel等人通过实际访谈发现，有60 %的受访者认为口碑是对他们最具有决策影响力的信息来源。另外，Katz & Lazarsfeld也发现口碑对消费者转换消费偏好的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍。积极的口碑可以带来高水平的可信度，会影响个体购买决定。

中国市场正在向绿色市场，必然会导致人们思想观念，价值观念和行为方式发生更明显的变化，并可能会导致更加严重的信息不对称。在这种情况下，虽然消费者对绿色品牌与产品心生向往，但往往无法知晓产品的相关信息，那么，很多消费者都更加可能会根据企业的声誉评估做出购买决定。根据以上分析，提出以下假设：

假设3：绿色口碑与绿色购买行为正相关。

2.5 绿色口碑的中介作用

由于当前相关制度的不完善和企业信息披露的低水平，影响了消费者获取真正的产品信息，此时，在消费者对于绿色产品有需求但是对于产品的选择有不确定性时，口碑传播可以起到决定性的作用。当一个公司在比较注重环境管理方面的时候，消费者可能会对该公司有高度评价，并对其绿色行动展现积极的态度。但是，研究表明如果企业通过“漂绿”营销来误导消费者，受害消费者就会更有可能散布其不当行为，并强烈警告甚至阻止其他人购买该产品。因此，基于态度-行为-情景理论，绿色口碑在“漂绿”感知和绿色购买行为之间可能起到传导作用。故提出以下假设：

假设4：绿色口碑在“漂绿”感知和绿色购买行为的关系中起到中介作用。

研究概念模型如图1所示。

3 研究设计与研究方法

3.1 样本和数据收集

由于本研究的分析单位是消费者层面，并参照Chen（2014）等的研究方法，本文选择问卷调查法，调查地点主要集中在武汉地区，这项研究的样本是那些从有过“漂绿”嫌疑的某饮料公司购买了产品的消费者。

问卷主要通过互联网随机发放，所有的题项采用5级李克特量表打分。共发送350份电子问卷，最终筛选了263份有效问卷，问卷有效率为75.14%。具体人口统计学特征见表1。

3.2 变量的测量

本研究根据Chen & Chang（2012）的研究，开发了5个项目来测量消费者视角下的“漂绿”感知。绿色口碑是其他人关于产品或企业的环保性的积极参考。本研究根据Molinari（2008）等人的方法开发了4个项目进行测量。参考Roberts（1995）、虎佳子（2013）等相关学者在研究中的测量量表，本研究将用5个题目来测量绿色购买行为。所有问卷经过信度和效度检验，Cronbach's α、GFI、NFI、CFI、RMSEA值均在可接受范围内，表明具有良好的信度与效度。

4 实证检验与结果分析

4.1 描述性统计和相关性分析

利用Spss22.0软件对变量的均值、标准差和相关性进行分析，结果如表2所示。数據表明，“漂绿”意识与绿色口碑和绿色购买行为显著负相关。此外，绿色口碑与绿色购买行为呈正相关。

4.2 假设检验

本文以263份问卷数据为样本，对“漂绿”感知、绿色口碑、绿色购买行为三个变量两两之间的关系进行了回归分析，具体的数据分析结果如表3所示。

由表3可知，“漂绿”感知与绿色购买行为的回归系数是-0.315（p<0.01），两者呈显著负相关关系，假设1得到验证。“漂绿”感知与绿色口碑的回归系数是-0.32（p<0.01），两者呈显著负相关关系，假设2得到了支持。绿色口碑与绿色购买行为的回归系数是0.524（p<0.01），两者呈显著正相关关系，假设3得到了支持。模型五验证了中介作用，与模型二对比，引入绿色口碑后，“漂绿”感知与绿色购买行为的回归系数由-0.315变为-0.222（p<0.01），表明绿色口碑起到部分中介作用，假设4得到验证。

5 结论与讨论

本研究以态度-行为-情境理论为基础，通过绿色口碑的中介作用，探讨“漂绿”感知对绿色购买行为的影响机制。利用中国某饮料公司消费者的263份调查数据，发现“漂绿”感知与绿色购买行为呈负相关关系，绿色口碑在一定程度上起到部分中介作用。

本研究也带有一定的局限性。本文只研究了绿色口碑的中介作用，但还存在着其他可能的中介或调节因素本研究并没有涉及。另外，本文没有区别不同类型的“漂绿”营销（如解耦，印象管理，注意偏转等），以及“漂绿”感知的测量十分有限，未来的研究有必要进行扩大范围和考虑更多适当的“漂绿”情况来进行“漂绿”感知的测量。

参考文献

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