杨皓

2019年期间，“下沉市场”这一概念甚嚣尘上，各路财经类媒体热衷于罗列商家们在三线以下城市、县镇、农村等地区别出心裁的宣传与引流手法。其实，把一部分视线从一线城市转移至较落后地区的做法，并非只存在于商业运作。甚至可以说，下沉的何止是市场，也是关乎审美、生活旨趣、个人追求的社会状态。

一场土味回归表演正在火热上演，农村为师，城市为徒。套用当下火热的下沉市场概念，可以姑且把其称为当代都市人的土味下沉。必须明确一点，下沉本身并无贬义，只不过代表了一种意识流向，是万千选择中的一种而已。

土味简史

“土”这一概念最早在网络上被广泛使用的情形，是网民们用来形容某位男性艺人。部分网民认为该男艺人长相平平，穿着等方面也不讲究，透出一股乡土气息，因此，网民们毫不客气地戏称他为“闰土”，彼时甚至有网络流行语“为什么别人Rain，我却是闰土”。此种玩笑至今已近十年，毫无疑问，“土”的概念在当时是含有贬义与嘲弄的。

时间推至近几年，“土味”概念开始风行。伴随着各种手机视频软件的普及，网络上开始传播起20世纪八九十年代的港台音乐MTV，以张国荣、刘德华等港台歌手为代表的诸多颇具年代感的音乐MTV迅速在各大视频软件上“焕发第二春”。网民们非但不排斥这类视频，反倒是对视频内现在看来土气十足的装扮与夸张表演赞誉有加。但此种赞誉与欣赏，更多的是网民们对于自己青春年华的怀念与自嘲，无关乎模仿，更不会带入现实生活。

直到快手改变了一切。在各类“港台土味MTV”风靡网络之后，用户集中于三四线城市、农村等较落后地区的短视频软件快手上，很快出现了一部分模仿MTV情节的自制短视频。如年轻男女的分手苦情戏，台词诸如“不是说好做彼此的天使吗”之类;又如情场失意的痴情男独自在雨天淋雨，当然背景换成了略显寒酸的乡村风情;再如怀揣梦想誓要闯出一片天地的兄弟豪言，只是从服装到装扮都很难让观众入戏。

农村自制MTV的出现，让“土味”这一概念发生了转变，微博上专门出现了搬运快手上这类视频的相关账号，如“土味老爹”和“土味挖掘机”。微博用户通过这类账号观看此类土味視频的心态，早已从对过去的缅怀转变为猎奇与嘲笑，从一定意义上讲，是一种强者对于弱者的“文化优越”。甚至于，口舌较为毒辣的网友称种种土味视频为“人类迷惑行为大赏”。

有趣的是，来自城市用户的嘲笑丝毫未能打击到土味内容的生产者们。伴随着快手短视频软件用户的迅速积累，土味内容生产圈中开始出现属于自己的明星，土味内容的题材也越来越广泛。对标韩国吃播节目，土味圈里出现了内容近乎狂野的农村吃播（生吃活章鱼、炭烤整只牛等）;对标网红街拍，土味圈里出现了皮衣皮裤的前现代“时尚青年”;对标美女歌唱表演，土味圈里出现了称帝为王的喊麦DJ……

土味一族正在用自己的行动昭告天下：即便背负嘲笑与骂名，土味圈却初心不变，愈发壮大。与此同时，社会即便仍然把土味一族当作某种“审丑”群体，但也不得不服膺于流量的巨大魔力，各路广告商也纷纷找上了具有影响力的土味圈意见领袖。

土味正名

户枢不蠹，流水不腐，动也。土味一族的坚持，污名下的负重前行，终于迎来了自己的春天。

“左边跟我一起画个龙，在你右边画一道彩虹”这句出自歌曲《野狼disco》的歌词，近来已成为了耳熟能详的网络金句。2019年9月2日，中国说唱男歌手宝石gem的原创歌曲《野狼disco》以单曲形式在网络上发布，这首从名称到旋律再到歌词，几乎处处透露出土味的歌曲有些意外地迅速走红。

爆炸性的新闻出现于一个多月后，2019年10月15日，宝石gem推出与陈伟霆合作的《野狼disco》混音版本。要知道，历来以帅气时尚著称的香港艺人陈伟霆此前可是和土味扯不上丝毫关系，此番合作，可谓令无数迷妹大跌眼镜。有些出乎意料的是，对于陈伟霆参与录制这首颇具土味的歌曲一事，网络上并未出现过多的口诛笔伐，反倒是以较快的速度接受了这一事实，《野狼disco》这首土味说唱歌曲的热度更是一升再升。

其实，《野狼disco》的风靡也许早有预兆。Jane是一位在上海的金融圈上班族，观看土味视频是他的业余爱好之一。“我大概用快手已经两年了吧，最早就是听说这个软件上有很多很土很奇怪但很好笑的视频内容，出于好奇就下载了看看。第一印象就是有点无聊，那种土味的表演看着也很尴尬。”Jane介绍道，“我开始对上面的内容真正产生兴趣是从一个做菜直播开始的，内容大致就是有一个主播，住在农村，专门直播下地收菜，再用收起来的新鲜食材做菜。以前我也看那种展示厨艺的直播，但是这种贴近自然摘取食材做饭的，是第一次见到，当然就产生了很大兴趣。现在，我基本每天都会看看这个主播的视频，一般都是在吃饭的时候，感觉看着他做那些纯天然的食物，自己的胃口也会好一点。”

Jane并不是特例，快手上的土味视频早已跳脱出原本单一的“审丑”旨趣，而是以其特有的乡土题材，吸引了一大批城市受众。罗建同样爱看快手，吸引他的题材是兄弟情义。罗建告诉记者：“我也知道，很多人说快手上的那些土味兄弟情义视频很傻，但说实话我就是喜欢看。当然我也知道都是假的，但是港台电影不也是假的吗？快手上的兄弟情义视频，只不过演技差一些，道具背景寒酸一些，但是我其实能从里面找到某种年轻的热血。可能是我比较爱多想，我看那些视频的时候总是会对比身边城市里大家戴着面具生活的样子。我并不是说很讨厌身边的人或者现在的生活，只是相比之下，我更喜欢视频里那种真情实意，即便我知道视频是演的。”

不难看出，土味文化正以自己特有的魅力扭转局势。城市人对土味文化早已不再是一味地嘲弄取笑，而是在其中读出了属于自己的独特趣味。其中有人们对农村闲云野鹤般悠闲生活的向往;有对撇开做作，真情流露人际关系的艳羡;有对不同文化的兼容并包。

下沉亦是态度

与市场下沉一样，文化也在经历着属于自己的下沉。

社会上较为广泛的对土味产生兴趣乃至欣然接受，不啻于是一种文化上的土味下沉。这种下沉甚至抛开土味文化本身，于其他蛛丝马迹之处，我们也能看出几分端倪。

2018年6月20日，一部名为《人生一串》的美食纪录片在著名视频网站哔哩哔哩上开始播出。该纪录片以展现全中国各地独具特色的烧烤文化为主题，涉及近30个城市的500多家烧烤摊。至今，《人生一串》已经拍摄并播出了两季共十二集，并获得了广泛好评。

与此前热播的《舌尖上的中国》不同，《人生一串》所介绍的美食——烧烤，一定算不上精致。更进一步，《人生一串》从一开始就没有想要拍出“高端大气上档次”的感觉，而是把目光聚焦于烧烤摊、老百姓、人情味这些简单得有些简陋的题材之上。同样之于美食，《人生一串》不再为观看者塑造《舌尖上的中国》里的那种精致与典雅，反倒是以一种面向市民化、庸俗化的下沉视角，去看待老百姓自己的生活，以及底层生活里必不可少的路边摊、烧烤店。

与之类似，在购物方面，人们同样不知不觉正在远离略显梦幻的奢华光芒，转而开始亲近于朴实无华的话语直述。

极具代表性的即是直播带货。直播带货绝对算得上当今网络最大的热点之一，“只要看了就会买”似乎成为了当代网民的新魔咒。同样是劝导受众购买，其一大明显的趋势便是，以往那些精心勾画的广告场面似乎不再有效。商家想要卖出口红，相比花大价钱拍摄浮华光鲜的都市丽人型广告，寻找网红直播，用最亲近观众的语言直接推销，似乎来得更为简单也更为高效。不知不觉中，被许多宏大的美梦包围的都市人，仿佛一夜之间突然醒来，视线开始下沉。

下沉，是回归小我，释放属于自己的感情;下沉，是认清世界，放下莫须有的优越;下沉，是环顾四周，切实走入身边生活;下沉，当然也是冲破割裂，回归现实集体概念，通达人类共情集体的独特路径。

我们大可不必好大喜功，一听到上升就沾沾自喜，一闻及下沉就面露惧色。文化的流动与变化，往往和社会整体的趋势有着很大的契合性，或升或降，自有其规律。

听歌剧的人多了，也就算不上高雅了。